新媒體環境下傳統文化類圖書出版困境與對策探析

孫 真

優秀的民族文化既是民族振興的精神動力，又是建設先進文化的重要基礎。圖書是文化傳播的重要載體，傳統文化類圖書的出版具有重大的社會責任。在科技飛速發展的今天，新媒體與傳統媒體的融合是不可阻擋的趨勢，又是圖書等傳統媒體的機遇和方向。傳統文化類圖書出版可從打造復合型編輯、內容深加工、加強媒體融合等方面著手，走出現實困境。

1 傳統文化類圖書當前遇到的困境

1.1 產品與需求不匹配

中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們國家最深厚的文化軟實力。傳播好中華傳統文化，關系到中華民族的價值理念、思維方式、生活方式、社會制度等是否為本國人民所認同、所遵循、所自豪，是否為世界人民所接受、所羨慕、所敬仰。隨著我國綜合國力和國際地位的不斷提升，通過對民族文化DNA的提煉與解讀來尋找中國智慧，具有時代的現實意義。而傳統文化類圖書，正是打開中華文明寶庫大門的鑰匙，讀者對高品質傳統文化類圖書產生了巨大需求。然而，在較長一段時間，我國出版產業采用粗放式增長模式，在創新能力不足、市場競爭不充分的情況下，選題雷同、跟風情況嚴重。特別是傳統文化類圖書，由于公版資源較為豐富，是這類情況的重災區。還有一些出版單位缺乏工匠精神，簡單地認為只要出版了傳統文化相關的產品就是實現了社會效益，在出版前并未對選題進行準確的讀者定位和市場定位，在讀者需求和圖書出版之間造成脫節。在當當網搜索《論語》，有超過2 000種的相關圖書，《道德經》《周易》《莊子》《鬼谷子》等中國古代哲學典籍其重復版本也都為數不少，其中不乏評價為零的滯銷版本，是社會資源的巨大浪費，而且為讀者挑選帶來不便，不利于真正優質內容的傳播。

1.2 內容質量把關不嚴

我國的傳統文化資源豐富，著書眾多。既有官方正史，也有稗官野史；既有古代科技，也有封建糟粕。國家大力提倡繼承的是“優秀”的傳統文化，因此要對不合時宜的內容加以甄別，而有些出版物并未嚴格把關，出現將民族傳統道德禮儀與封建綱常倫理雜糅一體、將迷信披上科學外衣等問題。此外，內容質量把關不嚴還多見于如下情況：一些作品為了達到奪人眼球的目的，在題材、內容上出現追求趣味而失去傳統文化真諦的現象；作品到了公版期，出版方為了第一時間搶占市場，蜂擁而上，質量把控不力的問題；編輯迷信作者權威，對內容把控不嚴的問題；對傳統文化內容解釋上做得不到位，使得讀者對傳統文化內涵理解出現偏差的問題。多媒體環境下，內容的傳播形式多樣，傳播面更廣，有問題的內容會讓后人的甄別更加困難，廣泛流傳則后患無窮。

1.3 圖書被邊緣化

在科技飛速發展的今天，移動互聯網給人帶來便捷，也改變了人們獲取知識的方式，在微博、微信、短視頻流行的今天，知識更多以碎片化方式傳播。而圖書邏輯縝密、體系健全的優勢被忽略。另外，傳統出版物在制作周期、傳播速度上，與微信公眾號、抖音短視頻等平臺相比顯得過于緩慢，且與讀者缺乏互動，難以聚集粉絲，形成社群傳播。如何發揮圖書的優勢，擴大圖書的生存空間？

2 傳統文化類圖書走出困境的對策

2.1 專業編輯復合發展

編輯要在大局意識、專業知識、編輯能力、綜合能力、個人素養等方面做到全面提升，成為復合型編輯。要堅持正確的文化趣味、文化導向，有對讀者展現優質文化價值的能力；對傳統文化領域的基礎知識了然于胸，有對傳統文化內涵進行鑒別的能力；具備專業的策劃能力，有利用大數據分析選題方向、市場調研的能力；有通過多媒體渠道對稿件中的知識性、文字性、邏輯性錯誤進行判斷、分析的能力；具備營銷思維和營銷手段，有將圖書進行多媒體轉化的能力；具備職業素養，站得高，看得遠，擔負起出版文化工作的使命和社會責任。

2.2 內容為王，精耕細作

面對同樣的題材，讀者一定會選擇內容最過硬的那一本。做好內容體現在哪幾個方面？首先，編輯要做好市場調研，了解相關暢銷品種的優點，研究不同版本的差異之處，并且將其作為對作者的建議，協助其創作；其次，鼓勵作者將傳統文化中傳達的思想和實際生活有效結合，做到對傳統文化的有效繼承；再次，認真核對權威資料，組織專家完成審校，嚴格遵守編輯流程，把好出版物編校質量。此外，在裝幀上要給予讀者美的體驗。

2.3 與互聯網深度融合發展

1）利用新媒體，從讀者角度開發選題。過往由于技術的限制，圖書選題策劃無法精確定位市場需求，容易重復出版、無效出版，造成資源浪費。新媒體時代，編輯可以利用大數據分析讀者的閱讀偏好，從而將思維模式從“我想出什么書給讀者看”向“讀者需要我提供什么服務”轉變。以近年來極具知名度的傳統文化圖書《故宮日歷》為例，《故宮日歷》在2012年以前的版本，展示文物時僅有圖片沒有文字介紹，在聽取了業內人士以及讀者的建議后，從2013版起，改為由文博專業人士和愛好者參與確定大綱、選擇文物、編輯圖文，文字也增添了與圖片相呼應的說明釋義，從而將一本工具性書籍做成了老少皆知的網紅商品，極大地促進了傳統文化的傳播。

2）結合新媒體，探索閱讀新體驗。傳統閱讀模式帶給讀者的閱讀體驗有限，而新媒體技術的發展改變了這一情況。通過數字技術，一本圖書的內容可以多種形態、多種渠道制作發行，比如一本傳統文化類圖書的紙質書出版后，不僅可以開發其電子書、有聲書進行售賣，還可以將其中的精彩內容提煉出來，在喜馬拉雅等聽書平臺做成音頻，甚至是知識付費類的課件。如果是面向兒童的作品，甚至可以利用虛擬現實技術（VR），讓讀者沉浸在虛擬環境中感受文化的魅力。總之，通過多媒體技術，同一內容可以實現多渠道盈利，即“一種內容，多種載體，復合出版”，最大程度上實現對傳統文化的弘揚與轉化。

3）利用新媒體，增加營銷渠道。在新媒體環境的當下，移動終端、社交媒體的發展，使得社群電商崛起，打破了圖書銷售中傳統書店的中心化銷售結構，形成了網狀銷售格局，增加了圖書流通的渠道，為各類圖書銷售帶來了新的活力。比如東方出版社出版的《穿過歷史線，吃透小古文》一書，作者王芳與出版社合力在抖音平臺發布了37條與圖書創作、內容、銷售有關的短視頻，一炮而紅，率先在抖音平臺上熱銷，從而帶動各大電商加大投入，成為一個月銷售22萬套的現象級作品。此外，互聯網平臺營銷的另一個特點是指向精準，利用平臺大數據分析及推薦算法的優勢，可以將一本書展現在最需要它的讀者面前，大大減少展示成本及時間。

4）利用新媒體，提高讀者服務水平，并形成口碑營銷。新媒體環境下，新奇、有趣、體現個性又符合潮流的產品，很容易在互聯網平臺形成爆款，圖書也是一樣。一旦一本書內容新鮮、有話題點，讀者往往會自發在微信朋友圈、微博、抖音等新媒體上發布有關書籍的內容。這些展示完全是自發行為，不帶有任何經濟利益，更多是為了表達自己、跟上潮流等主觀精神目的。這些平臺編讀互動性強，極易形成口碑傳播，增強作品的知名度和影響力。

3 結論

傳統文化類圖書出版只有與新媒體融合，在做好專業出版的同時，借助新媒體力量，在選題論證、內容挖掘、營銷推廣、編讀互動等各方面加以提升，才能理順傳統文化、出版物及讀者三者間的關系，從而緊跟時代的腳步，承擔起弘揚優秀中華傳統文化的重任。