淺談航空科普常銷書(shū)的打造
——以《不可思議的紙飛機(jī)》為例

陳東曉

常銷書(shū)，顧名思義，是指銷售期可以維持一年以上，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，銷量穩(wěn)定，從而獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的圖書(shū)。

1 常銷書(shū)：穩(wěn)定收益“定心丸”

圖書(shū)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，暢銷書(shū)和常銷書(shū)支撐著出版社的營(yíng)收——暢銷書(shū)可以在短時(shí)間內(nèi)給出版社帶來(lái)可觀的收入，常銷書(shū)則能給出版社貢獻(xiàn)持續(xù)而穩(wěn)定的固定收益。但暢銷書(shū)可遇不可求，常銷書(shū)卻因?yàn)椤伴L(zhǎng)銷”——銷售期長(zhǎng)，而具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力，所以常銷書(shū)的銷售對(duì)出版社來(lái)說(shuō)就是一顆收入“定心丸”。由此，很多出版人士認(rèn)為，與其費(fèi)力捕捉變幻莫測(cè)的暢銷書(shū)，不如追求常銷書(shū)的踏實(shí)與穩(wěn)妥更實(shí)在。

世界兩大紙皮書(shū)出版公司之一“矮腳雞”公司（Bantam Books）資深主編認(rèn)為，常銷書(shū)的成功，主要是因?yàn)楦鞣N圖書(shū)都有其獨(dú)特的市場(chǎng)位置。縱觀圖書(shū)市場(chǎng)中的常銷書(shū)品種，除教材教輔和工具書(shū)長(zhǎng)盛不衰外，具有文化傳承特質(zhì)的文學(xué)名著類書(shū)籍和諸多名人傳記占了相當(dāng)大的比例。它們的內(nèi)容，或者內(nèi)涵價(jià)值高、經(jīng)典耐讀，或者滿足了部分讀者的特殊興趣，都能承受時(shí)間的考驗(yàn)——被家庭成員世代傳承，在書(shū)店不斷被買走，在圖書(shū)館則流轉(zhuǎn)于讀者之間。

2 選題定位：精準(zhǔn)捕捉細(xì)分市場(chǎng)的特質(zhì)

近年來(lái)，科普類圖書(shū)市場(chǎng)方興未艾，并趨向細(xì)化，且無(wú)論是異彩紛呈的“百科知識(shí)”還是枯燥的“數(shù)理類”，內(nèi)容和裝幀好玩又有趣的科普?qǐng)D書(shū)受到成人和少年兒童的追捧。細(xì)分市場(chǎng)中，航空科普的熱點(diǎn)則聚焦于航空航天普及讀物、經(jīng)典軍機(jī)百科等，題材屢見(jiàn)不鮮，要想從浩瀚的書(shū)海中脫穎而出，只有找到貼合讀者興趣，呈現(xiàn)形式令人耳目一新的選題，才可立于不敗之地。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，飛機(jī)模型制作圖書(shū)有相當(dāng)數(shù)量的潛在讀者群，如果精耕細(xì)作，一定會(huì)為市場(chǎng)接受?？紤]到靜態(tài)折紙飛機(jī)模型要想呈現(xiàn)逼真的形態(tài)需要高超的折紙技巧，不利于普通讀者接受，動(dòng)態(tài)拋射折紙飛機(jī)模型需要掌握一些平衡技巧，難以進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)推廣。來(lái)自手工愛(ài)好者云集的臺(tái)灣的原創(chuàng)手工圖書(shū)《不可思議的紙飛機(jī)》，既迎合了航空愛(ài)好者對(duì)飛機(jī)的喜愛(ài)，又讓他們?cè)诎磮D索驥的實(shí)操過(guò)程中，收獲極大的成就感和滿足感。

3 原創(chuàng)性和趣味性：奠定內(nèi)容質(zhì)量的基石

《不可思議的紙飛機(jī)》作者是一位航空工程師。書(shū)中以照片的形式圖解了23種世界著名軍機(jī)的制作方法，模型成品的外形惟妙惟肖。制作方法不是靠折紙的拼插，而是通過(guò)裁剪、折疊和粘貼，先做成飛機(jī)零部件，如垂直尾翼、導(dǎo)彈掛架等，再將部件粘合，組裝而成。彩色實(shí)拍步驟圖片，一看就懂，十分清晰明了。

至此，“手工制作飛機(jī)模型”題材既有“好玩、有趣”的特質(zhì)，又具有“增強(qiáng)孩子的動(dòng)手能力”的“益智”光環(huán)，還因模型原創(chuàng)性強(qiáng)，制作方法獨(dú)一無(wú)二，難以被模仿，所以易于形成出版社“獨(dú)家”出版的效果。

4 細(xì)雕外形：脫穎而出的法寶

圖書(shū)的呈現(xiàn)形式，即開(kāi)本尺寸、印刷紙張、版式和封面等，這決定了圖書(shū)的“外貌氣質(zhì)”——圖書(shū)的整體包裝設(shè)計(jì)和給人的閱讀感受，通常決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這是編輯策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

原版書(shū)是銅版紙彩色印刷，成品尺寸210×260，頁(yè)面較寬，易于攤平，但手感沉甸甸的。另外，無(wú)線膠裝時(shí)間久了極易散頁(yè)，綜合考慮成本因素，最終改用膠版紙彩印，既保持印刷色彩的鮮艷，又較為輕便。開(kāi)本尺寸也摒棄了原版書(shū)的“異形”尺寸，選用常用的16開(kāi)。

封面，是讀者走進(jìn)書(shū)店瀏覽書(shū)籍時(shí)，在 “購(gòu)買黃金5分鐘”內(nèi)最先關(guān)注的焦點(diǎn)（其他關(guān)注點(diǎn)依次為書(shū)名、作者、簡(jiǎn)介、定價(jià)），是留給讀者的關(guān)鍵的第一印象，對(duì)于圖書(shū)的成功與否起著重要作用。因此，作為常銷書(shū)，封面設(shè)計(jì)應(yīng)在充分反映圖書(shū)內(nèi)容的同時(shí)，體諒目標(biāo)讀者的閱讀感受，而此書(shū)的閱讀感受應(yīng)該是成就感強(qiáng)，令人興奮，所以封面紙張和覆膜的選擇、字號(hào)的大小、字體的設(shè)計(jì)，都應(yīng)從讀者的實(shí)際需求出發(fā)，為其提供最好的閱讀感受。為鮮明地表明書(shū)中紙飛機(jī)的做法有別于一般折紙書(shū)，編輯建議美編這樣設(shè)計(jì)封面：在一架醒目的紙飛機(jī)模型周圍，擺放一圈分解的紙模組裝零件，告訴讀者，這架紙飛機(jī)模型的組裝是如此很簡(jiǎn)單。僅有圖像還不夠，強(qiáng)而有力的廣告語(yǔ)往往能起到事半功倍的效果。經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，編輯在封面的左上角加上如下廣告語(yǔ)：“制作步驟超級(jí)簡(jiǎn)單明白，只用白紙、膠水、剪刀，小孩子也能做出世界經(jīng)典超酷軍機(jī)！”這樣就直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明了此書(shū)“簡(jiǎn)單”的最大特點(diǎn)。為了吸引家長(zhǎng)的注意力，編輯還要求美編在封面右上角放一枚色彩鮮明的“益智手工”圖標(biāo)，提示家長(zhǎng)這是一本“益智”類親子圖書(shū)，滿足家長(zhǎng)普遍的存在的“寓教于樂(lè)”的心理。

在封底，編輯又以文字進(jìn)一步闡明制作手工紙飛機(jī)的教育意義：“……探索飛機(jī)的奧秘，不但能滿足孩子強(qiáng)烈的好奇心，激發(fā)其求知欲，還能將動(dòng)手和動(dòng)腦合為一體，豐富孩子們的科學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)邏輯思維能力、堅(jiān)強(qiáng)的毅力和開(kāi)拓精神，培養(yǎng)細(xì)心和耐心的習(xí)慣，使孩子形成做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)，更讓孩子們收獲伙伴們羨慕的目光！”

讀者是圖書(shū)市場(chǎng)的主體，圖書(shū)廣告語(yǔ)只有切合讀者的需求，擊中讀者的興奮點(diǎn)，讀者才能對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生興趣，圖書(shū)才有被讀者接納、被市場(chǎng)認(rèn)可的可能。

5 創(chuàng)新，超越讀者需求

5.1 巧添欄目，令專業(yè)知識(shí)趣味化、要素化

原版書(shū)針對(duì)每種型號(hào)的飛機(jī)模型都配有一個(gè)“性能表”，羅列了飛機(jī)制造商名稱、機(jī)身長(zhǎng)度、重量、速度、作戰(zhàn)半徑、武器等航空愛(ài)好者感興趣的信息。編輯深耕細(xì)作，加配簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言，介紹飛機(jī)的主要特點(diǎn)和一些背景小知識(shí)，更能增進(jìn)航空愛(ài)好者對(duì)飛機(jī)的了解。于是在爭(zhēng)得對(duì)方出版社和作者的同意后，又增添了如下內(nèi)容：

B-2“幽靈”

Spirit

■神秘的幽靈/美國(guó)隱身轟炸機(jī)

■此機(jī)的研制極其保密，造價(jià)十分昂貴，出廠單價(jià)達(dá)13億美元F-22“猛禽”Raptor

■冷血?dú)⑹?美國(guó)先進(jìn)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)斗機(jī)

■號(hào)稱美國(guó)空軍21世紀(jì)初的主力機(jī)種

這樣，寥寥數(shù)語(yǔ)就道出飛機(jī)的主要特征，簡(jiǎn)單明了，易于記憶，滿足了讀者的求知欲。

5.2 與作者的交流往往會(huì)碰撞出靈感的火花

書(shū)后新添“裝飾你的紙飛機(jī)：涂裝與徽標(biāo)”章節(jié)，以及8頁(yè)漂亮的迷彩紙張，非常便于讀者仿照各國(guó)軍機(jī)徽標(biāo)，為自己的作品涂繪五顏六色的標(biāo)識(shí)，方便讀者隨手用迷彩紙裁粘成美觀的導(dǎo)彈、機(jī)翼，裝飾出酷玄的飛機(jī)模型。這兩項(xiàng)新奇的創(chuàng)意，很受航空愛(ài)好者的喜愛(ài)，有的讀者甚至打電話要求增加附后的迷彩紙的頁(yè)數(shù)——不夠用。

經(jīng)過(guò)如此精心包裝，《不可思議的紙飛機(jī)》煥然一新，以清新的外表、過(guò)硬的內(nèi)容在航空科普類圖書(shū)市場(chǎng)收獲頗多好評(píng)。該書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)好評(píng)率高達(dá)99.4%，有讀者留言：“《不可思議的紙飛機(jī)》這本書(shū)非常實(shí)用，內(nèi)容淺顯易懂，步驟詳細(xì)周全，做出的模型形象逼真！特別招男孩們的喜愛(ài)，已按步驟做出幾架模型，很酷！不僅自己受益匪淺，還把此書(shū)介紹給同事、朋友們，他們也很喜歡并已購(gòu)買，是一本值得收藏的好書(shū)！”讀者群中不僅有青少年航空愛(ài)好者，還有一些手工愛(ài)好者。“手工愛(ài)好者”網(wǎng)站上更有手工愛(ài)好者上傳自己的杰作照片，引來(lái)一片喝彩，間接起到了良好的宣傳作用，形成了圖書(shū)銷售的良性循環(huán)。

此外，品牌對(duì)于圖書(shū)的銷售也有不可忽視的影響力。航空工業(yè)出版社作為航空工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)出版社，在航空科普?qǐng)D書(shū)這一細(xì)分市場(chǎng)的權(quán)威性不言而喻。