商業(yè)銀行資產管理業(yè)務發(fā)展研究與營銷策略建議

【摘要】大資管時代下，在業(yè)務管理體制逐步規(guī)范的同時，資管業(yè)務將繼續(xù)深化轉型。本文針對暫不開設理財子公司的商業(yè)銀行，試圖提出商業(yè)銀行發(fā)展資產管理業(yè)務的路徑選擇和營銷策略建議，以供參考和借鑒。

【關鍵詞】資產管理 商業(yè)銀行 營銷策略

隨著2004年光大銀行推出中國銀行業(yè)第一支本外幣理財產品，銀行理財業(yè)務正式孕育發(fā)展。從2008年到2019年，銀行理財實現了從1.1萬億到29萬億的跨越，其在商業(yè)銀行轉型發(fā)展和業(yè)務體系中的作用也日益顯著。當前在資管新規(guī)過渡期階段，尚有大量中小商業(yè)銀行或由于資質能力，或由于資產整改壓力，哲不計劃開設理財子公司。本文主要針對這類商業(yè)銀行，提出資產管理業(yè)務的路徑選擇和營銷策略建議。

一、銀行資產管理業(yè)務的發(fā)展趨勢

資管新規(guī)之后，未來銀行資產管理業(yè)務將向以下三個方面轉型：

（一）向子公司經營模式轉型

當前，改革理財業(yè)務組織架構、轉變經營管理模式，以實現風險隔離、推動資產管理業(yè)務發(fā)展，已成為業(yè)內共識。銀行資產管理業(yè)務基本遵循成立集中經營部門、成立理財事業(yè)部、成立資管子公司的發(fā)展路徑。銀行資產管理業(yè)務可根據自身發(fā)展情況選擇適合的運營模式，但為了有效實現風險隔離，加大業(yè)務規(guī)模發(fā)展，公司化經營是未來銀行資產管理業(yè)務的發(fā)展趨勢。

（二）向資產管理業(yè)務本源轉型

銀行回歸“受人之托、代人理財”的本源，履行受托盡責的義務，同時盡職免責，收益與風險將由投資人承擔。在產品模式上，將從預期收益率型產品向凈值型模式的轉型，真正打破“剛性兌付，;在服務模式上，將從“以產品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

（三）向專業(yè)化風險管理轉型

過去，資產管理業(yè)務風險管理模式模仿表內信貸業(yè)務，主要體現了信用風險的管理優(yōu)勢。隨著產品走向凈值化，風險管理模式需要轉型為在傳統(tǒng)信用風險管理的基礎上，以管控實質性風險為核心，綜合采用投資結構設計、期限管理、系統(tǒng)控制等手段，更加注重對市場風險的識別、計量與管控。

二、發(fā)展銀行資產管理業(yè)務的路徑選擇

（一）明確戰(zhàn)略定位

銀行需要樹立“大資管”的戰(zhàn)略高度，必須轉變傳統(tǒng)思維方式，要順應市場潮流，明確資產管理業(yè)務核心定位。同時對于本行資產管理業(yè)務發(fā)展，要充分結合自身實際情況和戰(zhàn)略發(fā)展需要，制定自身機構的大資管業(yè)務發(fā)展以及機構體制改革的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確資管業(yè)務的發(fā)展框架、機構設置、發(fā)展目標和實現路徑。

（二）優(yōu)化機構設置

轉變經營管理模式，以實現風險隔離、推動資產管理業(yè)務發(fā)展，已成為業(yè)內共識。銀行資產管理業(yè)務基本遵循成立集中經營部門、成立理財事業(yè)部、成立資管子公司的發(fā)展路徑。集中經營作為銀行資產管理業(yè)務發(fā)展的初期階段，實現了由分散到集中的產品研發(fā)管理模式轉型，為后續(xù)改革發(fā)展奠定堅實基礎;成立理財事業(yè)部，實行獨立核算;成立理財資管子公司，能夠有效實現子公司與銀行母公司的風險隔離。同時，在全行的大資管框架構建上，加強外延式的發(fā)展，構建網格化的合作機制，設立基金公司、控股信托公司等，逐步搭建控股平臺，以實現業(yè)務的突破。

（三）加強資源整合

未來的資產管理業(yè)務應堅持大類資產配置，塑造“投行十資管十財管”協(xié)同發(fā)展模式。投資管理需要緊緊圍繞核心投研能力建設，“投行十資管”模式能夠嫁接起資產與負債的橋梁，支持實體經濟發(fā)展，滿足企業(yè)融資需求。“資管鋇才管”模式能夠實現資產與資金的無縫對接，以產品滿足包含個人客戶、企業(yè)客戶在內的終端投資者的投資需求。

三、商業(yè)銀行發(fā)展資產管理業(yè)務的策略建議

銀行不僅只是產品的簡單提洪者，而是要整理內部資源，充分發(fā)揮各條線優(yōu)勢，為客戶提供更加友好的客戶體驗。

（一）工作重心由重產品到重服務

改變目前以理財產品設計及銷售為核心、以客戶委托資金增值保值為目的的經營模式，逐步過渡到以客戶資產綜合化管理為核心，以滿足客戶差異化的資產管理需求為目的，為客戶提供優(yōu)質高效的全生命周期綜合金融服務。

（二）產品研發(fā)由重模仿到重創(chuàng)新

在業(yè)務發(fā)展初期，采用模仿戰(zhàn)略有利于資管業(yè)務的快速發(fā)展，但當業(yè)務到達一定規(guī)模，更應該在不斷加強對客戶需求、市場定位、業(yè)務發(fā)展方向等多因素綜合研究基礎上，找準發(fā)力點，不斷提升創(chuàng)新能力，打造自身業(yè)務特色。

（三）風險管理由重事前到重全程

資管業(yè)務連接資金資產兩端，涉及業(yè)務環(huán)節(jié)多、流程長，因此在資產管理運作中，不僅要關注資產事前準人，更要樹立全流程的風險管理理念，事前嚴防，事中嚴審、事后嚴管，不斷加強風險監(jiān)測，在充分防范資產信用風險、資金流動性風險同時，也要關注日常操作風險和道德風險等各項風險，確保業(yè)務穩(wěn)健開展。

（四）分行工作由重資金到重資產

資管業(yè)務涉及面廣，流程長，需要總分行之間群策群力，加強業(yè)務銜接。總行為腦，分行為手，總行要積極主動加強對分行資管業(yè)務指導，幫助分行做好客戶營銷、人才培養(yǎng)等各項工作;分行貼近市場、客戶，在加強客戶營銷同時，也要積極向總行反饋客戶需求及市場信息，幫助總行更好決策，同時要加強平衡營銷，不僅要營銷客戶資金，也要積極向總行推薦優(yōu)質資產。

四、商業(yè)銀行開展資產管理業(yè)務的營銷舉措

商業(yè)銀行資管業(yè)務以理財產品為抓手，能夠“筑巢引鳳”（吸引行外客戶）、“雀鳥歸巢”（挽留流失客戶），為獲客留客起到積極作用。

（一）開展精準分層營銷

1、按照職業(yè)情況細分商業(yè)銀行資產管理業(yè)務發(fā)展研究與營銷策略建議

郭佳

【摘要】大資管時代下，在業(yè)務管理體制逐步規(guī)范的同時，資管業(yè)務將繼續(xù)深化轉型。本文針對暫不開設理財子公司的商業(yè)銀行，試圖提出商業(yè)銀行發(fā)展資產管理業(yè)務的路徑選擇和營銷策略建議，以供參考和借鑒。

【關鍵詞】資產管理 商業(yè)銀行 營銷策略

隨著2004年光大銀行推出中國銀行業(yè)第一支本外幣理財產品，銀行理財業(yè)務正式孕育發(fā)展。從2008年到2019年，銀行理財實現了從1.1萬億到29萬億的跨越，其在商業(yè)銀行轉型發(fā)展和業(yè)務體系中的作用也日益顯著。當前在資管新規(guī)過渡期階段，尚有大量中小商業(yè)銀行或由于資質能力，或由于資產整改壓力，哲不計劃開設理財子公司。本文主要針對這類商業(yè)銀行，提出資產管理業(yè)務的路徑選擇和營銷策略建議。

一、銀行資產管理業(yè)務的發(fā)展趨勢

資管新規(guī)之后，未來銀行資產管理業(yè)務將向以下三個方面轉型：

（一）向子公司經營模式轉型

當前，改革理財業(yè)務組織架構、轉變經營管理模式，以實現風險隔離、推動資產管理業(yè)務發(fā)展，已成為業(yè)內共識。銀行資產管理業(yè)務基本遵循成立集中經營部門、成立理財事業(yè)部、成立資管子公司的發(fā)展路徑。銀行資產管理業(yè)務可根據自身發(fā)展情況選擇適合的運營模式，但為了有效實現風險隔離，加大業(yè)務規(guī)模發(fā)展，公司化經營是未來銀行資產管理業(yè)務的發(fā)展趨勢。

（二）向資產管理業(yè)務本源轉型

銀行回歸“受人之托、代人理財”的本源，履行受托盡責的義務，同時盡職免責，收益與風險將由投資人承擔。在產品模式上，將從預期收益率型產品向凈值型模式的轉型，真正打破“剛性兌付，;在服務模式上，將從“以產品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

（三）向專業(yè)化風險管理轉型

過去，資產管理業(yè)務風險管理模式模仿表內信貸業(yè)務，主要體現了信用風險的管理優(yōu)勢。隨著產品走向凈值化，風險管理模式需要轉型為在傳統(tǒng)信用風險管理的基礎上，以管控實質性風險為核心，綜合采用投資結構設計、期限管理、系統(tǒng)控制等手段，更加注重對市場風險的識別、計量與管控。

二、發(fā)展銀行資產管理業(yè)務的路徑選擇

（一）明確戰(zhàn)略定位

銀行需要樹立“大資管”的戰(zhàn)略高度，必須轉變傳統(tǒng)思維方式，要順應市場潮流，明確資產管理業(yè)務核心定位。同時對于本行資產管理業(yè)務發(fā)展，要充分結合自身實際情況和戰(zhàn)略發(fā)展需要，制定自身機構的大資管業(yè)務發(fā)展以及機構體制改革的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確資管業(yè)務的發(fā)展框架、機構設置、發(fā)展目標和實現路徑。

（二）優(yōu)化機構設置

轉變經營管理模式，以實現風險隔離、推動資產管理業(yè)務發(fā)展，已成為業(yè)內共識。銀行資產管理業(yè)務基本遵循成立集中經營部門、成立理財事業(yè)部、成立資管子公司的發(fā)展路徑。集中經營作為銀行資產管理業(yè)務發(fā)展的初期階段，實現了由分散到集中的產品研發(fā)管理模式轉型，為后續(xù)改革發(fā)展奠定堅實基礎;成立理財事業(yè)部，實行獨立核算;成立理財資管子公司，能夠有效實現子公司與銀行母公司的風險隔離。同時，在全行的大資管框架構建上，加強外延式的發(fā)展，構建網格化的合作機制，設立基金公司、控股信托公司等，逐步搭建控股平臺，以實現業(yè)務的突破。

（三）加強資源整合

未來的資產管理業(yè)務應堅持大類資產配置，塑造“投行十資管十財管”協(xié)同發(fā)展模式。投資管理需要緊緊圍繞核心投研能力建設，“投行十資管”模式能夠嫁接起資產與負債的橋梁，支持實體經濟發(fā)展，滿足企業(yè)融資需求。“資管鋇才管”模式能夠實現資產與資金的無縫對接，以產品滿足包含個人客戶、企業(yè)客戶在內的終端投資者的投資需求。

三、商業(yè)銀行發(fā)展資產管理業(yè)務的策略建議

銀行不僅只是產品的簡單提洪者，而是要整理內部資源，充分發(fā)揮各條線優(yōu)勢，為客戶提供更加友好的客戶體驗。

（一）工作重心由重產品到重服務

改變目前以理財產品設計及銷售為核心、以客戶委托資金增值保值為目的的經營模式，逐步過渡到以客戶資產綜合化管理為核心，以滿足客戶差異化的資產管理需求為目的，為客戶提供優(yōu)質高效的全生命周期綜合金融服務。

（二）產品研發(fā)由重模仿到重創(chuàng)新

在業(yè)務發(fā)展初期，采用模仿戰(zhàn)略有利于資管業(yè)務的快速發(fā)展，但當業(yè)務到達一定規(guī)模，更應該在不斷加強對客戶需求、市場定位、業(yè)務發(fā)展方向等多因素綜合研究基礎上，找準發(fā)力點，不斷提升創(chuàng)新能力，打造自身業(yè)務特色。

（三）風險管理由重事前到重全程

資管業(yè)務連接資金資產兩端，涉及業(yè)務環(huán)節(jié)多、流程長，因此在資產管理運作中，不僅要關注資產事前準人，更要樹立全流程的風險管理理念，事前嚴防，事中嚴審、事后嚴管，不斷加強風險監(jiān)測，在充分防范資產信用風險、資金流動性風險同時，也要關注日常操作風險和道德風險等各項風險，確保業(yè)務穩(wěn)健開展。

（四）分行工作由重資金到重資產

資管業(yè)務涉及面廣，流程長，需要總分行之間群策群力，加強業(yè)務銜接。總行為腦，分行為手，總行要積極主動加強對分行資管業(yè)務指導，幫助分行做好客戶營銷、人才培養(yǎng)等各項工作;分行貼近市場、客戶，在加強客戶營銷同時，也要積極向總行反饋客戶需求及市場信息，幫助總行更好決策，同時要加強平衡營銷，不僅要營銷客戶資金，也要積極向總行推薦優(yōu)質資產。

四、商業(yè)銀行開展資產管理業(yè)務的營銷舉措

商業(yè)銀行資管業(yè)務以理財產品為抓手，能夠“筑巢引鳳”（吸引行外客戶）、“雀鳥歸巢”（挽留流失客戶），為獲客留客起到積極作用。

（一）開展精準分層營銷

1、按照職業(yè)情況細分

不同的職業(yè)決定了該客戶的收入情況。根據客戶開戶時的信息記錄，對不同的職業(yè)進行不同方式的營銷，避免“一把抓”的粗放模式，進行分類營銷。

2、按照教育背景細分

學歷為本科和碩士以上的客戶經歷過良好的教育，傾向于選擇銀行理財在內的多樣化財富管理方式。可持續(xù)開展“理財教育公益行”活動，包括中小學、高等院校等，以及對剛剛畢業(yè)的大學生進行理財觀念培養(yǎng)，這些教職工、學生家長、學生本身都是巨大的潛在客戶。