戰“疫”催生社區團購挑戰傳統商超營收同比下滑永輝超市糟心巨頭補貼攪局

葉文輝

作為曾經機構重倉的永輝超市，自4月28日創下階段性高點至今卻回調近30%。上市公司三季報顯示，在門店數量同比新增近150家的情況下，三季度單季營收反降0.95%，終結了上市10年來季度同比持續正增長的紀錄。

這也隱含了一個非常糟糕的信號：同店收入的大幅下滑。同店收入下滑的背后來源于行業格局的惡化，這也是近幾個月永輝股價持續回調的根源。

商超板塊公司直面挑戰

作為國內超市的龍頭之一，很難想象能夠對永輝同店收入造成如此大沖擊的，會是美團買菜、多多買菜、興盛優選這些“門外漢”。

實際上，社區團購的廝殺由來已久。發跡于2016年長沙地區的社區團購，憑借生鮮品類的流量以及鮮有互聯網公司染指而爆發，2018年后大量資本涌入。只可惜社區團購重金聚集的生鮮是一個極難管理且利潤率又低的賽道，2019年開始大量社區團購陷入現金流斷裂的困境，行業洗牌開始。

但誰也沒有想到2020年初的疫情，會重燃了社區團購的戰火。各大巨頭紛紛看中了這塊互聯網“處女地”的核心價值，例如阿里投資的十薈團、騰訊投資的興盛優選、同程生活等等，巨頭攜重金補貼的加入，自然分流了包括傳統大型商超在內的一眾銷售渠道的客流量。

市場上開始懷疑，由此永輝超市是否在投資邏輯上被降維式破壞了呢？當然，受挫的不僅僅是永輝，紅旗連鎖、家家悅等無一例外均出現了股價雪崩。三季報顯示，當季超市板塊整體營收出現3%的負增長，增速較二季度快速下滑，除互聯網巨頭低價補貼對超市行業整體的擠出效應外，CPI階段性回落也是壓制業績表現的一大因素。

降維打擊或難撼動龍頭地位

顯然，對近期看空超市股的投資者來說，他們無疑是站在了社區團購的一邊。但在筆者看來，社區團購尚且存在諸多難以克服的問題，長期可能更多是作為一種補充性的商業形態而存在。

社區團購與永輝這種“線下店+到家服務”的模式相比，二者在后端“中心倉+衛星倉”的物流倉儲上本質是相似的，都是通過批量采購和分倉的方式來壓縮分銷層級，從而獲得比農貿市場更低的成本優勢;它們的區別，更多來自于前端的獲客及履約成本。

社區團購理論上可以沒有門店，通過招募團長的方式來解決引流和終端配送的成本問題，但同時又產生了一些新的問題：首先，消費者為了性價比而忍受的“次日提貨”，隨著“百億補貼”的消失，有多少消費者能在“預售制”的消費模式下留存仍是未知數;其次，在去除門店成本的同時，社區團購也喪失了一個觸達用戶的渠道，結果就是需要持續依賴團長導流，我們看到目前團長的傭金率已經高達10%。

再次，由于供應鏈和組織管理的復雜度，導致現行社區團購往往只能提供有限的SKU，加上客單價較低，低成本的結果往往就是低毛利;此外，前端方面眾多難以標準化的流程疊加有限的售后，讓社區團購難以向消費者提供長期穩定的消費體驗。

永輝明年估值或降至25倍

回顧近幾年永輝的發展史，公司在新零售發展的道路上其實是做了非常多嘗試，包括2018年大力發展社區生鮮的永輝生活以及零售餐飲綜合體的超級物種，再到2019年進軍社區便利mini店。

筆者猜想永輝之所以沒有入局：一方面是因為公司在后端供應鏈已積累非常深厚的護城河，包括源頭直采、自有品牌、冷鏈倉儲物流網絡等重資產投入，這些都不是互聯網企業短時間依靠融資燒錢就能趕上的，一旦社區團購的商業模型跑通，永輝隨時可以選擇合作的方式加入，將其后端優勢與團長的前端優勢相結合，完全沒必要過早陷入巨額補貼的車輪戰。

另一方面，從實際團長的身份來看，目前很多都是社區便利店和各種小店的店長，如此一來，社區團購對店長來說，其實只是他們增加副業收入的一種途徑，本質上來說這種社區團購和永輝現行推動的“社區mini店+到家”完全是異曲同工的。

因此，從以上幾點來說，永輝現階段面臨的困境，可能更多來自于巨頭補貼的攪局，并沒有實質證據表明公司的長期投資邏輯受到了破壞，一旦社區團購面臨資本出清，或許永輝股價也就迎來了向上的拐點。按照目前的盈利預算推測今年估值大概在30倍，明年或進一步下降至25倍。

附表 重點企業財務與估值情況