《人民日報》對俄社交媒體傳播研究

張立春

【摘要】Vkontakte是俄羅斯本土影響力最大的社交媒體平臺。以“Peoples Daily Online”命名的人民日報VK賬號是我國對俄傳播的重要平臺。現從文字、圖片、視頻等方面對人民日報VK賬號的傳播內容進行分析，對其效果進行評估，并就主流媒體提升對俄傳播效果提出建議。

【關鍵詞】人民日報VK賬號;傳播內容;傳播效果

社交媒體時代，在中俄全面持續加強戰略合作的背景下，打造具有國際影響力的中國主流媒體對俄傳播平臺，講好中國故事成為對俄傳播的重要舉措。以《人民日報》為代表的中國主流媒體紛紛登錄俄羅斯社交媒體，開通傳播賬號，努力開拓對俄傳播新領域。

VK網全稱為“Vkontakte”（https：//vk.com），俄文為“В Контакте”，意為“接觸”或“保持聯系”，是俄羅斯最流行的本土社交網站。VK網的創始人巴維爾·杜羅夫（Павел Дуров）畢業于俄羅斯圣彼得堡大學，2006年秋正式創立“В Контакте”。[1]截至2017年，VK網的注冊用戶高達4.1億，每天有約8000萬人訪問該網站。VK網的用戶遍及全球，主要包括俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、哈薩克斯坦和其他獨聯體成員國，歐洲和美國的用戶相對較少。VK網提供85種語言服務，其中包括幾乎所有的俄羅斯民族語言。和其他社交媒體一樣，VK網使用者最多的也是女性，用戶中女性占53%的份額，男性占47%的份額。25歲到34歲是最活躍的用戶群體，占總用戶數的28%。[2]2018年VK網的凈利潤為26億盧布。[3]從2014年10月起，VK網隸屬于俄羅斯最大的傳媒集團Mail.ru。

鑒于VK網在俄羅斯本土以及全球的巨大影響力，我國主流媒體紛紛搶灘VK網。《人民日報》早在2013年8月就用“Peoples Daily Online”的賬號在VK網上注冊并發布信息。截至2019年3月1日，該賬號的粉絲已有155580人，在俄影響力不斷擴大。本文以人民日報VK賬號2018年（1月1日—12月31日）發布的內容作為研究對象，運用內容分析法，對該賬號2018年發布的2557條新聞（附圖片9081張，視頻137個）進行分析，對其效果進行評估，以期對我國主流媒體借用俄羅斯媒體進行對俄傳播提出可操作的建議。

一、2018年人民日報VK賬號報道內容統計分析

（一）發布數量與頻率

社交媒體時代，媒體必須以多元的報道滿足受眾對信息的需求。人民日報VK賬號2018年共發布新聞2557條。其中3月發布最多，為296條。原因在于每年3月中國召開全國“兩會”，政治新聞比重加大。9月發布最少，為171條。整體每月發布新聞數量差距不大，為常態。

人民日報VK賬號非常重視圖片和視頻在傳播中的作用。2018年該賬號共發布圖片9081張，月均發布756.7張。11月發布圖片數最多，為943張;2月發布數量最少，為638張，相差較大。最多的一天發布圖片為61張，最少時為4張。此外，2018年該賬號共發布視頻137個，上半年該賬號共發布視頻49個，平均每月8個。從8月開始，視頻發布數量逐漸加大，12月份達到24個，是以前數月之和。人民日報VK賬號開始重視社交媒體中視頻的傳播作用，有意識地增加視頻報道比重。

（二）發布形式

人民日報VK賬號新聞發布方式非常多元。據統計，共有“文字”“圖片”“視頻”“文字+圖片”“文字+鏈接”“文字+視頻”“表情+視頻”“文字+圖片+鏈接”以及“文字+視頻+鏈接”等九種信息發布方式。研究發現，人民日報VK賬號最喜歡的新聞發布方式是“文字+圖片”，占比為70.88%;其次為“文字+圖片+鏈接”，占比為17.05%;位列第三的是“文字+視頻”，占比為4.85%。這三種信息發布方式占全部信息發布方式的92.73%。文字（0.35%）、圖片（1.56%）、視頻（0.35%）等單項信息傳播占比極少，說明其在傳播中能遵循社交媒體的傳播特性和傳播規律，充分利用圖片與視頻的傳播優勢，盡量避免單一模式的信息傳播。此外，該賬號也在逐漸克服模式化、刻板化的傳播形式，開始利用“表情符號”等更富有表現力和沖擊力的模式來提升傳播效果。

（三）報道內容分析

1.報道主題

人民日報VK賬號的傳播內容可以按議題分為政治、經濟、外交、文化、社會、自然、教育體育、軍事科技、生態農業、交通旅游等十大類。

（1）文化類新聞數量最多。數據表明，人民日報VK賬號發布新聞前三位的分別為文化類868（33.9%）、社會類517（20.2%）和自然類437（17.1%）。而傳統媒體比較關注的政治（3.2%）、經濟（3.6%）、軍事科技（5.1%）等議題所占比重較小，遠遠低于傳統媒體此類議題的報道比重。文化類新聞包羅萬象，其中既有對中國傳統文化的介紹，比如詩歌、書法、繪畫、雕塑等;也有對中國傳統工藝的展示，如點翠、鋦碗、剪紙、刺繡等。此外，設有《學漢語》欄目介紹中國的歇后語，并且列出含義相近的俄羅斯俗語來幫助受眾理解。

（2）社會類新聞占比第二。社會類新聞既有突發性事件，又有災難事故，還有社會事件，為俄羅斯受眾了解當下中國社會打開了一扇窗口，表明人民日報VK賬號密切關注中國社會現實和百姓民生。

（3）軍事科技新聞頗受重視。軍事科技報道共130條，占比5.1%，報道比重僅次于文化、社會、自然和外交類。該賬號熱衷介紹中國軍事力量的發展、航空航天技術的突破以及科技創新方面的成果，比如北斗衛星、“天宮一號”目標飛行器、“華龍一號”核電技術、遼寧號航空母艦等，重點展現中國在軍事航天領域的實力與創新發明，彰顯中國大國風范。

（4）“生態農業”（2.9%）新聞比重最低。雖然生態農業領域的重要新聞都有涉及，但對生態文明、農業創新以及可持續發展等信息的關注力度仍顯不足。作為俄羅斯一直存在的“中國生態威脅”論調的回應，應加大中國生態文明建設和環境保護工作的宣傳力度。

2.圖片與視頻分析

與文字相比，圖片具有直觀、形象、簡潔、鮮明等特點，更能吸引受眾的注意力。2018年人民日報VK賬號發布的9081張圖片，其來源從高到低依次為Russian.News.cn（新華網俄語版），共484張;中新網，416張;新華網375張;視覺中國351張;企鵝號228張;東方IC223張;人民網181張。圖片引用率前三位均為國有媒體，引自Russian.News.cn、中新網和新華網的圖片共1275張，占總數的14%;引用網絡圖片提供商視覺中國和東方IC的圖片共574張，占總數的6.3%。研究表明，人民日報VK賬號所引用圖片以國有媒體為主，網絡圖片提供商為輔，原創圖片較少。

視頻也是社交媒體賬號非常喜歡的一種傳播方式，相對于單獨的文字或者圖片，視頻可以直接展現事情的全貌，動態的畫面相比靜態的文字或圖片，內容更真實、生動、直觀，更富有吸引力，也更容易引起情感共鳴，從而獲得廣泛持久的影響力和傳播力。2018年人民日報VK賬號共發布137個視頻，其中發布頻率最高的是脫口秀節目《胡侃》，共發布25條視頻，占比為18.2%。數據表明，人民日報VK賬號視頻來源以中國媒體為主，較少采用俄羅斯媒體的視頻，中俄媒體合作力度非常薄弱。觀看人數最多的視頻來自俄羅斯媒體《今日俄羅斯》。總的來說，接地氣、趣味性、人性化的視頻內容是社交媒體中最受歡迎的。正如霍夫蘭的說服理論所言，情感型勸服比理智型勸服更加奏效。這是因為在態度的形成和改變中，最關鍵的因素在于情感。[4]這一研究發現為情感勸服的優越性提供了實證支持。在對外傳播中，只有切中受眾的情感需求，才能夠很好地激發受眾的情感進而更好地對外傳播信息。

二、2018年人民日報VK賬號傳播效果評析

社交媒體與傳統媒體的單向傳播不同，每個用戶既是信息的接收者，同時也是信息的傳播者。“參與式互動”是社交媒體的重要特征。用戶可以通過點贊、分享、評論等互動方式直接表明自己對這條信息的態度和傾向，此外瀏覽量也可以了解該條新聞的受關注程度。通過對這些點贊、評論或者分享等互動行為進行分析，傳播者可以及時獲得受眾反饋，量化傳播效果，這有利于傳播者進一步改進自己的傳播。從所收集的數據來看，人民日報在俄最大社交媒體“В Контакте”的傳播效果在總體不斷提升的情況下，還存在不少問題，傳播效果不明顯，受眾參與度不高。

（一）人民日報VK賬號點贊數分析

用戶的點贊可以表現出喜愛、贊同或者支持的態度。2018年人民日報VK賬號共發布新聞2557條，獲得的總點贊數為147335，平均每條新聞的點贊數為57.62。這些數據相對于該賬號15萬+的粉絲來說是非常少的。點贊數最高的類別為文化與社會類，其中文化類的平均點贊數為83.72，社會類的平均點贊數為66.32。而自然類新聞平均點贊數只有35.2，遠遠低于平均點贊數。這說明靜態地展現中國的名勝古跡、四季景色、植物或者動物并不符合西方受眾的審美要求。與中國不同，西方的審美在類型上傾向于深厚、沉重的壯美，這源于西方人對苦痛、矛盾、沖突和劇變的敏銳感受與勇敢直面。[5]因此，西方審美較少聚焦于自然之靜美，而較多鐘情于藝術之想象。[6]所以東方聚焦自然的傳播不能與俄羅斯受眾的審美相融。

筆者按點贊量的高低整理出人民日報VK賬號2018年點贊數最高的十條新聞，從中可以窺見俄羅斯受眾的喜好。

第一，趣味性新聞最受歡迎。點贊數最高的前3條新聞趣味性十足。第一條新聞是嚴寒天氣墻角的冰凍成人形，配發的文字形象幽默：“破天氣，一覺醒來門口的鬼都凍死了！”該條新聞妙趣橫生，共獲得了5500個點贊。第二條新聞是中國的小學生畫貓得了零分，小學生非常委屈，并帶來貓的照片作證：“老師，我家的貓就是這樣子的啊！”第三條新聞是中國女孩在紙上潑墨，然后用吹風機吹出墨梅圖。由此可見，俄羅斯受眾非常重視新聞的新奇與趣味。社交媒體時代，傳統的宏大敘事視角不再適用于社交媒體時代的新聞傳播，在國際新聞的話語建構上，應當以人性化、趣味性的敘事代替嚴肅化、政治色彩濃厚的新聞話語。[7]

第二，中國哲學富有吸引力。朱熹的“未有學養子，而后嫁者也”、魯迅的“其實地上本沒有路，走的人多了，也就成了路”以及國學經典《增廣賢文》中的“逢人且說三分話，未可全拋一片心”，都獲得了較高的點贊數。由此可見，中國哲學在俄羅斯有著比較深厚的歷史人文基礎，中俄文化存在著許多同質性元素。

第三，中國反腐的新聞備受矚目。第七條新聞“紅通逃犯鄭泉官被從美國遣返”獲得2500個點贊。鑒于俄羅斯國內腐敗問題日趨嚴重，已經成為制約俄羅斯發展的重要因素。所以中國政府治理腐敗的工作也受到俄羅斯受眾的廣泛關注。

（二）人民日報VK賬號分享數分析

從社會互動的角度看，分享是人們證明自己存在的方式，也是與他人互動的重要手段。[8]社交媒體發布的信息能否引起受眾關注、自愿分享進而再次傳播，已成為衡量社交媒體影響力、公信力、引導力的重要標準。2018年人民日報VK賬號2557條新聞總的分享數為9895，平均每條新聞的轉發量只有3.87，“二次傳播”的效果極不理想。

第一，簡單易學的DIY作品分享數最高。分享的前兩位都是DIY作品：用面團制作出精致的面花，分享數為208;用折紙制作迷你油紙傘，分享數為170。這兩個視頻都富有趣味性，操作簡單，上手容易。在社交媒體中分享這些有趣的信息是一種利他行為，可以滋養分享者與被分享者的關系。

第二，中國美食深受歡迎。美食已經成為最具代表性的中國元素。中國美食的魅力深深吸引了俄羅斯受眾，使他們樂于把這些文章與朋友分享。廣東名菜“咕嚕肉”的做法獲得156個分享。其他美食類的內容分享量也都不錯，比如“蛋黃酥”“可樂雞翅”等。因此，可以適當加大美食文化的傳播力度，為受眾從美食認同上升到國家認同提供助力。

第三，文化類也是俄羅斯受眾分享的主要內容。“柿柿紅，柿柿圓，事事如意，事事旺！”“逢人且說三分話，未可全拋一片心”“大海撈針，沒處尋”等文化內容由于契合俄羅斯的傳統價值觀，也獲得俄羅斯受眾較高的轉發與分享。

（三）人民日報VK賬號評論數分析

社交媒體的重要特征就是雙向傳播、雙向交流和雙向對話。評論是媒體與受眾雙向對話的主要渠道。通過評論，傳播者可以及時了解自己傳播的信息是否獲得了受眾的認同，有助于提高傳播者內容生產的積極性和主動性。研究表明，人民日報VK賬號的評論處于較低水平，2557條新聞共獲得評論2787條，平均每條新聞的評論數僅為1.09。

評論數最高的是一條生態新聞，共獲得38條評論。新聞內容為山西省右玉縣農民李云生從2002年起義務植樹，累計植樹300萬棵，讓昔日的沙地變成了今天的綠洲。受眾的評論主要分為兩類：一類為贊賞支持，比如稱李云生為“真正的英雄”或者“中國人，好樣的”！另一類則表示疑慮，有受眾寫道：“如果按15年計算，意味著每天要植樹600棵（沒有休息日）。”還有人說：“告訴我事實。”這些不同的聲音提醒我們在做對外傳播時一定要注重細節，忽視細節會使新聞失真，進而使受眾產生誤解，降低媒體的公信力。

人民日報VK賬號評論數為零的新聞共有1561條，占總數的61%，意味著超過半數的新聞沒有獲得受眾的回應。其評論的匱乏、反饋的缺失，表明社交媒體雙向對話的特性在該賬號中沒有得到有效發揮。

三、主流媒體對俄社交媒體傳播效果提升的思考

（一）精準傳播，降低軍事科技類的報道比重

人民日報VK賬號致力于報道中國經濟、軍事、航空以及科技創新方面的巨大成就以及重大舉措。這種報道宣傳性過濃，容易招致俄羅斯受眾的反感。比如《中國將興建首個南極機場》《中國成功發射兩顆北斗三號全球組網衛星》《中國學者首次在太空完成植物生長全過程實驗》等。該賬號在報道這類新聞時經常用“успешно”（成功的）、“завершить”（完成了）、“Китай занимает первое место в мире”（中國世界第一）等語言介紹中國取得的重大成就，但這對于一個“彌賽亞意識”非常濃厚的民族來說，這樣的傳播未必會取得預期的效果。

因此，大量報道中國在經濟、軍事、科技方面取得的成就并不會獲得預期的傳播效果，反而會引起受眾的警惕心理，使“中國威脅論”再次抬頭。研究數據中軍事科技類新聞平均點贊數只有23，是所有類別中最低的。此外，軍事科技類的分享數和評論數也位列最末，由此可以窺見對于中國的強大俄羅斯民眾錯綜復雜的心態。因此，在對俄傳播時，我們要結合俄羅斯的國民心態進行精準傳播，降低軍事科技類的報道比重。

（二）關注新聞中的人，講好中國人的故事

“天人合一”是中國哲學的核心觀點，也是中國傳統文化的精髓。儒家認為人與萬物構成一個有機整體，人和自然的關系密不可分。因此，提倡尊重自然、保護自然、人與自然和諧共生。人民日報VK賬號奉行“天人合一”的價值觀，在傳播時盡力展現中國的自然之美，為俄羅斯受眾構建一個寧靜致遠、意蘊深長的中國形象。所以在議題發布時用很大的比重（17.1%）來介紹中國的山川景色，比如神農架、瀘沽湖、長白山、張家界、呼倫貝爾大草原等以及風霜雨雪等自然景觀。這些景色固然美麗，但是沒有人的風景是一種靜態的、凝固的、沒有生命力的風景，不能真正撥動受眾的心弦。記者柴靜曾說過：“我關心新聞當中的人。”[9]人始終是新聞傳播活動的主角，所有的新聞都是圍繞著人展開的，沒有人的新聞是缺乏活力和感染力的。向俄羅斯受眾講述真實的中國故事以及故事里真實的人，講述普通百姓的苦辣酸甜。“真實自有萬鈞之力”[10]，這些平凡人的故事自然會具有打動人心的魔力。

（三）加強雙向對話，增強受眾黏性

在社會化媒體時代，社交媒體不僅改變了人們分享信息、傳遞信息、獲取信息的方式，同時也打破了平臺與用戶之間的傳達關系，更強調平臺與用戶之間的互動、分享和信任關系。[11]人民日報VK賬號2018年總的點贊數、分享數、評論數都不是很高，說明社交媒體雙向交流的特性不足，還停留在傳統媒體“傳播”—— “接受”的單向傳播模式，粉絲參與信息活動的能動性沒有得到有效發揮。因此，可以采用問卷調查、有獎競猜、有獎征文等靈活方式調動粉絲參與的熱情與積極性，讓他們自覺點贊、自愿分享、積極評論，有效地參與到信息傳播中來。通過提供俄羅斯受眾喜聞樂見的參與方式，加強雙向交流，增強用戶黏性。

（四）加大傳播力度，建構文化認同

中俄兩國的文化交流源遠流長，我國的很多思想家對俄羅斯產生了深遠影響。從上文的研究發現，中國文化和哲學都獲得了較高的點贊和分享，說明中國文化在俄羅斯有著較好的傳播土壤和傳播基礎，因此，應該加大文化類的傳播力度，增強文化傳播的軟實力。雖然人民日報VK賬號文化類新聞的發布數量最多，但在傳播中國文化時仍然存在一些問題，比如偏重于傳播中國傳統文化，忽視當代文化;側重于傳播高雅文化，忽略大眾文化。此外，介紹某些傳統文化或工藝時，由于缺乏具體的歷史文化背景，導致處于“低語境”的俄羅斯受眾并不能真正理解傳播的內容。因此，在對俄傳播時，既要充分挖掘中國傳統文化的精髓，也要展現當代文化的魅力;既要傳播高雅文化，也要傳播大眾文化。另外，要考慮俄羅斯的文化屬性和民族屬性，努力尋求中俄文化的最大公約數，傳播符合俄羅斯受眾心理的信息，不斷更新傳播形式，使中國文化真正走進俄羅斯受眾，構建俄羅斯受眾對中國的文化認同。

（本文為國家社科基金重大項目“中俄媒體交流、戰略傳播與全球治理中制度性話語權的構建研究”的階段性成果，項目批準號為：16ZDA217）

參考文獻：

[1]Павел Дуров—подробная биография[EB/OL].https：//tgrm.su/blog/faq/pavel-durov/.

[2]Системный обзор 8 социальных сетей[EB/OL].https：//softolet.ru/socialnye-seti/sistemnyj-obzor-8-setej.html.

[3]Сколько стоит В Контакте в 2019 году？[EB/OL].https：//stoit-skolko.ru/skolko-stoit-vkontakte/.

[4]李彬.傳播學引論[M].北京：新華出版社，2003：252.

[5]林季杉.中西審美取向之差異與融通[J].哲學研究，2018（9）.

[6]林季杉.中西審美取向之差異與融通[J].哲學研究，2018（9）.

[7]胡岸，陳斌.國家議題的對外傳播效果分析：以“一帶一路”在海外社交媒體上的框架分析為例[J].編輯之友，2018（12）.

[8]彭蘭.社會化媒體理論與實踐解析[M].北京：人民大學出版社，2015：19.

[9]柴靜.看見[M].桂林：廣西師范大學出版社，2013：251.

[10]柴靜.看見[M].桂林：廣西師范大學出版社，2013：251.

[11]宋凱.社會化媒體：起源、發展與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018：17.

（作者為四川外國語大學新聞傳播學院副教授）

編校：張紅玲