基于大數據的汽車服務營銷及其策略研究

摘? ? ? ? ? ? 要：大數據背景下的汽車服務營銷與傳統汽車服務營銷相比呈現出了眾多新特點、新特征、新內容，實現了服務營銷信息的精準推送、快速獲取汽車市場的消費熱點以及及時地提供主動性的汽車營銷服務，宣傳、營銷、服務是大數據下汽車服務營銷的基本流程，每個流程各有其自身內容和側重點，最后提出了大數據下汽車服務營銷的策略，即建設一體化的汽車服務營銷信息平臺、構建多維的汽車服務營銷數據倉庫以及進一步提升汽車服務營銷人員的專業水平。

關鍵詞：大數據汽車服務營銷策略

大數據時代背景下，汽車服務營銷的特點、模式及營銷過程都得到了根本性的變革，與傳統的汽車服務營銷比較，呈現出了新的特點與內容。在大數據技術支持下，汽車服務營銷獲得了更為廣泛更為精準的市場數據信息，大大提高了汽車服務營銷主體滿足消費者需求的能力，同時大幅度提高和增強了汽車服務營銷相關主體的營銷業績與銷售績效，乃至對于整個汽車服務營銷行業都產生了重大的沖擊。在這種背景下，研究和探討大數據時代下汽車服務營銷的新特點、新內容及其相應的營銷策略，具有非常重要的社會意義和價值，有助于實現整個汽車服務營銷行業的模式創新，同時也對汽車行業的可持續發展產生積極的影響。

1.大數據下汽車服務營銷的新特點

與傳統汽車服務影響比較，建立在大數據基礎上的汽車服務營銷具有自身顯著的特點，主要表現在以下幾個方面：

1.1精準地實現服務營銷信息的推送

大數據下每個行業領域的數據都是非常龐大復雜的，如此巨大的數據量使得獲取有價值性信息的難度也與日俱增。在傳統汽車服務營銷模式下，向目標客戶推送的服務營銷信息呈現出較大的同質化問題，傳統手段缺乏向不同用戶提供個性化需求營銷信息的能力，這種營銷模式與目標客戶日益增強的個性化需求相比明顯地處于滯后和落后狀態。而建立在大數據技術上的汽車服務營銷，能夠充分地利用大數據技術對目標客戶信息的充分挖掘，從而精準獲得每類目標客戶乃至每一個目標客戶的個性化需求，并以此為根據向目標客戶精準地推送服務營銷信息，必然會大大增強客戶的滿意度，

1.2快速地獲取汽車市場的消費熱點

傳統的汽車服務營銷中，對于目標市場消費者消費熱點信息的獲取大都是借助于銷售人員的經驗，而銷售人員的銷售經驗這種具有非常主觀性的東西，每個人的理解、判斷相差很大，這就使得汽車服務營銷管理人員很難準確地獲得汽車市場的消費熱點信息，從而影響了銷售績效的進一步提升。而在大數據汽車服務營銷模式下，依托互聯網信息平臺和大數據技術，能夠快速獲取汽車市場消費者的消費熱點信息，從而明確汽車服務營銷的方向，從而實現精準營銷，提升營銷績效。

1.3及時地提供主動性的汽車營銷服務

在汽車服務營銷中，信息咨詢作為重要的環節對于消費者購買行為決策具有重要的影響。傳統汽車服務營銷中大多數的信息咨詢是通過人工方式一對一的解答，這種方式雖然具有其優勢，但明顯缺乏主動性。而在大數據服務營銷下，以大數據為依托，為目標客戶解惑答疑，相關營銷人員基于大數據提供的客戶全面信息，能夠更為精準地制定營銷服務策略，根據客戶特點積極主動地為其提供咨詢和幫助，同時也可以基于客戶需求主動地為客戶推薦相關產品和客戶尚未觸及的信息。

2.大數據下汽車服務營銷的基本流程

2.1宣傳

宣傳是大數據下汽車服務營銷的前期活動內容和主要環節之一，對于汽車服務營銷效果具有多方面的影響。與傳統汽車服務營銷相比較，基于大數據的汽車服務營銷在宣傳上能夠覆蓋更大更廣的范圍，最大限度上擴展了目標受眾，有利于挖掘潛在的目標客戶，提高汽車服務營銷效果。傳統汽車服務營銷十分重視現場宣傳所帶來的效益，這種模式雖然有自身優勢，但受時間、空間和場所的限制較大，目標受眾的范圍有限，宣傳效率和服務面自然會受到不少影響，而大數據汽車服務營銷以互聯網平臺為依托，超越時間、空間和場所的限制，能夠快速地將產品服務信息借助互聯網平臺快速傳播出去，使最大限度的目標受眾接觸了解相關信息，同時也能夠有效地刺激潛在客戶的消費行為，有效調動和刺激潛在客戶的購買欲望，此外大數據汽車服務營銷還可以幫助相關企業和汽車品牌樹立良好的市場形象，培養消費者和目標受眾對品牌和企業的信賴與忠誠度。

2.2營銷

營銷是汽車服務營銷相關主體實現利潤與經濟效益的基本路徑，也是汽車服務營銷相關主體與目標市場客戶進行有效互動的重要環節。消費者對汽車產品進行購買決策時，首先需要知道產品的相關細節與自身的需求是否吻合，而在大數據汽車服務營銷模式下，以互聯網信息平臺為依托，為消費者提供了一體化的產品信息展示，使消費者能夠在信息充分對稱的基礎上選擇自己喜歡的產品，然后銷售人員進一步跟進，在線下為消費者提供產品試駕體驗服務，最終實現產品銷售。

2.3服務

消費者在購買相應的產品和服務后，產品性能與服務效度對于消費者滿意度來說同等重要。在傳統汽車服務營銷模式下，由于對有序的服務缺乏足夠的重視，致使部分產品的市場品牌形象在消費者心中有所折損，而在大數據汽車服務營銷模式下，在消費者購買的前、中、后三個階段形成了一體化的營銷服務模式，特別是在產品銷售后，維修、保養服務得到持續的展開和延續，這就增強了消費者的產品服務效度，提高了客戶滿意度，并且依托互聯網信息平臺，對于后續的保養維修等服務，都可以通過自動化的方案讓消費者對相關服務進行透明化的了解和感知，大大增強了消費者在汽車服務營銷中的體驗感。

3.大數據下汽車服務營銷的策略

基于大數據下汽車服務營銷新特點和基本流程的分析，本文認為大數據下汽車服務營銷的策略應該著重把握以下幾個方面：

3.1建設一體化的汽車服務營銷信息平臺

在大數據時代背景下，汽車服務營銷相關主體應該全面革新大數據思維理念，在大數據應用中尋找和發現自身服務營銷創新的契機，不失時機地推動汽車服務營銷與大數據進一步走向融合。要重視大數據技術及其信息處理模式在汽車服務營銷中的應用，加強汽車市場消費者需求信息的數據整合與分析，力求以更具精準性、更具針對性的數據信息來為大數據汽車服務營銷創新提供保障和支持。為此就需要建設一體化的汽車服務營銷信息平臺，將傳統的線下汽車服務營銷模式向大數據汽車服務營銷模式轉變，加強各個部門、機構之間的溝通協調與合作，為消費者提供一體化的連續的較高體驗的營銷服務，加強部門機構之間的信息共享，為汽車服務營銷提供一體化精準化的信息數據支持。為此汽車服務營銷相關主體應該以物聯網信息平臺為依托，促進各部門機構之間聯網協同辦公，構建一體化的汽車服務營銷信息平臺，將宣傳、營銷、服務等活動統一納入到信息平臺之中，增強客戶在汽車服務營銷中的體驗感和參與度，從而提升客戶滿意度。

3.2構建多維的汽車服務營銷數據倉庫

大數據背景下的汽車服務營銷離不開建立在大數據技術基礎上的多維數據倉庫系統，數據倉庫是大數據技術對大數據進行采集、整理、分析、計算、處理和加工的平臺和載體，是汽車服務營銷精準、及時、有效的基本信息支撐，并為汽車服務營銷以及相關的流程提供一體化的支持。為此要基于大數據技術和計算機網絡技術構建多維的汽車服務營銷數據倉庫，將所有服務營銷數據信息整合其中，并接入互聯網信息平臺，根據各職能部門的工作職責將數據倉庫進行模塊化設置，使得汽車服務營銷中的每一個職能部門都可以獲得精準的數據信息支持，同時要構建客戶信息數據倉庫模塊，根據客戶有無購買行為劃分，將客戶分為VIP客戶、目標客戶、潛在客戶等多個類別，以便汽車服務營銷人員可以基于客戶類別信息為其提供滿足其需求的個性化營銷服務。此外還要充分利用構建的數據倉庫，對于信息數據分析、整合要特別重視，力求以最精準化的信息數據提高汽車服務營銷的效能。

3.3進一步提升汽車服務營銷人員的專業水平

大數據下的汽車服務營銷在依托大數據技術的同時，也離不開專業的汽車服務營銷人員，相反，對于汽車服務營銷人員專業水平提出了更高的要求，為此應該采取措施進一步提升汽車服務營銷人員的專業水平。為此要采取措施保障汽車營銷服務中人才的專業化、職業化發展，開展汽車服務營銷專業技能和綜合素養培訓教育工作，在增長專業化技能的同時，培養和訓練汽車服務行業相關的職業素養與信息素養，特別是大數據時代借助互聯網信息平臺開展服務營銷的能力，提升汽車服務營銷相關主體的營銷服務效度，此外大數據下汽車服務營銷人員應該具有較強的自我學習意識，通過持續性的自我學習提高大數據服務營銷水平。

總結

大數據時代，汽車服務營銷應該從傳統的線下營銷模式向大數據服務營銷模式轉變，這既是時代的要求，也是大數據背景下汽車市場發展的必然趨勢，同時也是消費者需求不斷個性化的需求。以大數據技術為支持，以互聯網信息平臺為依托，通過對汽車市場消費者需求信息的挖掘處理和分析，使得面向個體消費者需求特征為基礎的個性化汽車服務營銷成為可能，并且這種營銷模式與傳統營銷模式相比具有精準性、及時性、快捷性等較多優點。

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作者簡介：

王恒偉（1962.9-? ），男，漢族，碩士，山東交通職業學院，講師，研究方向：交通運輸規劃與管理、交通運輸工程。