聽外貿企業談轉內銷的那些難事

本報記者 趙覺珵

在不久前的“雙十一”中，一批原本“名不見經傳”的企業在今年的電商購物節中嶄露頭角，小到一支牙刷、一根圓珠筆，大到一臺料理機、一張床墊，源源不斷地從工廠發往全國各地。不少業內人士注意到，這些廠商原本是外貿企業，很多“爆款”產品也是“出口轉內銷”。新冠肺炎疫情影響之下，中國數以萬計的外貿企業把目光投向恢復迅速、潛力巨大的國內市場，希望融入“雙循環”的新格局中，為企業找到新發展道路。

超四成外貿企業“轉內銷”

對于數量眾多的外貿企業而言，今年上半年無疑是最為煎熬的一段時間。位于廣東東莞的家具制造商運時通集團總經理陳冠宇在接受《環球時報》記者采訪時表示，今年2月，公司的業務可以說是降到十幾年來的冰點，出口業務幾乎完全停擺。

運時通集團面臨的狀況是外貿企業今年面臨困境的縮影。根據中國海關總署發布的數據，今年一季度，我國貨物進出口總額6.57萬億元，同比下降6.4%，其中出口3.33萬億元，下降11.4%。而直到今年三季度，我國外貿進出口累計增速才首次轉正。

訂單減少、項目取消、開工困難、運輸不暢……面對海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿易縮減，不少外貿企業意識到如果不能找到新出路，就只能坐以待斃，而他們所在的這片土地，恰恰就是一個擁有14億人口的巨大市場，“出口轉內銷”、開拓國內市場就成了不約而同的選擇。中國貿促會研究院副院長趙萍對《環球時報》記者表示，外貿企業轉內銷有利于企業利用好身邊的市場，借助國內供需兩端快速回暖的優勢，對沖外需不足所帶來的訂單減少壓力，有利于外貿企業提高生存能力，減少因全球經濟衰退所帶來的損失。

今年6月，國務院辦公廳發布《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，明確提出要支持出口產品轉內銷，幫助外貿企業紓困。此后，商務部等部門和地方都紛紛推出支持措施，幫助外貿企業搭建渠道、推動標準銜接等。商務部對外貿易司司長李興乾本月初透露，通過對4130家外貿企業問卷調查結果顯示，超過四成的外貿企業已經開展出口轉內銷業務。

陳冠宇告訴記者，早在中美經貿摩擦之前，美國對于中國生產的家具產品就發起反傾銷制裁，這也讓企業意識到需要提早布局。以前運時通是一家以出口為主導的企業，現在70%都在內銷，并向電商等線上渠道傾斜。隨著國內疫情平復消費回暖，陳冠宇也意識到，未來內銷市場會越來越重要。

轉內銷“難事多了”

雖然身邊就有著巨大的市場，但外貿企業出口轉內銷，也并非說轉就能轉。目前，我國外貿形式主要有一般貿易和加工貿易兩種。從事一般貿易的企業對國內市場相對熟悉，國內國際市場轉換壓力較小；對于加工貿易企業來說，轉內銷則比較困難。有外貿企業負責人對《環球時報》記者表示，加工貿易主要是來料加工或進料加工，只要有訂單，公司只負責按需生產即可，但轉為做內銷，渠道、經營、售后等“難事就多了”。

江蘇揚州曙光牙刷廠廠長屠新業近日接受《環球時報》記者采訪時表示，出口轉內銷之路并不好走，此前外貿企業是基于國外客戶的訂單制訂生產計劃，與市場終端少有交流，但內貿市場是完全相反的，如何生產出國內消費者認可的產品，并在國內市場站穩腳跟，企業面臨著巨大挑戰。

曙光牙刷廠是當地一家老牌企業，年產牙刷可達2.5億支，其中不少都是為國際大牌做貼牌生產，去年只有不到兩成的產品在國內銷售。面對疫情對出口的沖擊，曙光牙刷廠開始加大開拓國內市場的力度，有目標地開發國內消費者喜歡的牙刷產品。“我們以前專供美國市場的牙刷，刷頭和刷柄都很大，但是中國人喜歡小一點的設計，對刷毛的柔軟度要求也更高”，屠新業說，曙光牙刷廠不僅為了迎合國內消費者的偏好更改設計，也在進一步提升產品品質。

據屠新業介紹，目前國內軟毛牙刷執行的GB2013-30003標準規定，牙刷刷毛的拉力需要大于15牛，也就是說，必須用大于15牛的力量拉扯刷毛才會脫落，“如果牙刷不合格，用戶刷牙時可能就會‘滿嘴毛”。但對于外貿牙刷，這一標準被定為18牛。“我們現在將內銷牙刷的標準統一提高，規定要以高于國家標準20%的程度生產，更加符合國內消費者對于高品質產品的需求。目前，針對國內市場產品的更新換代速度已快過出口產品”，屠新業說，牙刷廠的產能已恢復到正常的九成，其中超過三成銷往國內，且增長迅速。

嘗試做“自主品牌”

想要打開國內市場，除了迎合國內消費者的習慣和喜好，需要做的事情還有更多。拼多多副總裁陳秋近日接受《環球時報》采訪時表示，一些制造企業轉內銷所面臨的主要問題是有產能、有產品，但是缺乏營銷能力，無法有效觸達消費者，也因此缺乏對市場變化的理解和感知。

廣東陽江金輝刀剪股份有限公司之前為德國雙立人、WMF等全球知名刀具品牌代工，該公司副總經理鐘嘉良介紹稱，“近些年，我們越來越覺得只做代工、外貿出口，對公司發展有巨大限制，我們也萌生了做自主品牌的想法”。然而，金輝在國內沒有品牌影響力。為解決這個問題，金輝今年5月收購老字號刀剪品牌“王麻子”，此后，金輝刀剪選擇與國內拼多多合作，通過電商平臺提供的消費者數據，對產品、定位以及定價進行調整。目前，王麻子刀剪在線上實現了不錯的銷量。

與電商、直播等新業態結合，尋求線上突破已經成為不少“出口轉內銷”企業的共同選擇。屠新業提到，作為一家企業，想要精準把握消費市場的趨勢有很大難度，他也是通過與淘寶特價版、天貓等電商平臺合作，了解消費者喜好、特點、價格偏好等，根據企業的生產能力和資源進行匹配和投放，“這樣成功概率會高一些”。

上海一家證券公司的消費行業分析師方澤濱對《環球時報》表示，一場疫情讓很多外貿企業認識到要“兩條腿走路”，對于國內市場的重視程度也越來越高。對于有意長期深耕國內市場的企業而言，還需要進行大規模、持續的資源投入，不僅要拓展電商之外的銷售渠道，還應當加大宣傳公關等方式塑造品牌形象，不斷提升國內市場份額。▲