“90后”媒介接觸習慣和廣告模式創新

王雨澄

“90后”的成長過程正是互聯網迅速發展的過程，他們的成長和互聯網有著緊密聯系。同時，近年來，隨著移動互聯網的發展，“90后”的生活方式出現了巨大的改變，如微信、微博、釘釘等移動互聯網技術產品的出現使得他們的生活越來越依賴于手機等終端設備，而對傳統媒體的依賴程度越來越低[1]。在各種終端先進終端設備的支撐下，“90后”在出現新鮮事物之后，不僅希望在第一時間滿足自身的求知欲，還希望表達自己的看法?？偟膩碚f，“90后”的媒介接觸習慣已經出現巨大變化。而對于廣告來說，就需要根據他們的媒介接觸習慣，調整和創新自身發展模式，從而提高關注度。

1 “90后”媒介接觸習慣分析

通過相關調查可以發現，“90后”在實際生活中最常接觸到的媒介為互聯網的，約占到了所有媒介的67%；其次為電視媒介，約占到了所有媒介的17%；最后為傳統媒介之中的廣播、雜志以及戶外媒體等，約占6%?？偟膩碚f，當前“90后”對于傳統媒介的接觸行為正在逐漸淡化，而對新媒介的接觸程度正在加強，新媒介成為了他們獲得信息的主要渠道。換言之，“90后”對于新媒介已經具備極高的適應性，遠遠超出了當初人們的預料[2]。之所以會形成這樣的現狀，是因為“90后”本身成長在特殊的歷史時期，在改革開放后成長起來的他們有著較強的新生事物接受能力，在價值觀、世界觀以及審美觀等方面都和自己的父輩有較大的差異。

從“90后”大學生的角度來看，在2009年，我國迎來了第一批“90后”大學生，他們在學校能夠接觸到電視媒介的機會較少，同時當時手機等終端設備還沒有普及，因此廣播在很長一段時間內是他們最長接觸的媒介。隨著互聯網的發展，電腦逐漸占據了學生大部分業余時間。在之后的發展中，隨著3G、4G時代的到來以及智能手機的普及，他們主要接觸的媒介是網絡和手機，如通過手機瀏覽信息、網上購物等?？偟膩碚f，“90后”最長接觸到的媒介為網絡或者是手機，同時也是主要通過這些渠道來獲得自身所需要的信息。

2 “90后”媒介接觸習慣中存在的問題

從“90后”的媒介接觸習慣來看，網絡、手機、電腦等新興媒介是他們最常接觸的。正是因為這些影響使得他們在媒介接觸中存在不少問題，主要體現在以下幾個方面：

2.1 電腦接觸中出現的問題

從目前的實際情況來看，“90后”普遍擁有自己的電腦。電腦的普及在一定程度上能夠幫助他們更加方便獲得自身所需要的信息，拓展知識范圍。但是從實際情況來看，電腦的作用發生了扭曲[3]。一些“90后”將大量的時間投入到了網絡之中，將大好時光浪費在了網絡游戲、網上購物、網上交友等上面。甚至一些人通過電腦進行網絡犯罪活動。這樣不僅減少了“90后”在現實生活之中的人際交往，還使得他們出現了學識和性格兩方面的缺失。除此之外，在電腦前久坐會對人身體健康造成影響，使人身體機能下降，疾病增多。

2.2 手機接觸中出現的問題

手機的普及，尤其是智能手機的普及使得“90后”在長時間和手機接觸過程中，逐漸對手機產生了依賴，不管是在工作中還是在上課中，都會玩手機。特別是對于“90后”大學生來說，手機的影響使得他們無法集中注意力學習，逐漸偏離了以學習為主的宗旨。另外，一些“90后”出現“手機綜合征”，如沒有手機就會出現不知所措、緊張出汗的現象。

2.3 網絡接觸過程中出現的問題

目前，盡管大部分“90后”已經步入社會，也還有一部分處于學生階段，其價值觀還沒有完全形成。而他們作為一個接觸網絡最為頻繁，以網絡為獲取新知識、新信息渠道的群體，網絡之中的信息對他們的吸引力極高。但是網絡信息復雜多變，其中充斥著大量的不良信息，如色情信息、暴力信息以及一些低俗信息等，這些都會侵蝕他們的思想。當前關于網絡不良信息的立法尚未完善，因此一些“90后”失去了對網絡信息的判斷能力，極易上當受騙或者是步入歧途。

3 基于“90后”媒介接觸習慣的廣告模式創新策略

通過對“90后”媒介接觸習慣的分析，可以發現他們對新媒介產生了較強的依賴感，所以在廣告傳播中，應該以此為基礎制定創新策略，并要發揮積極引導作用。

3.1 創新廣告策劃模式

在信息技術的沖擊下，傳統廣告的影響力逐漸下降，尤其是對于與新媒介接觸緊密的“90后”來說，傳統廣告很難引起他們的關注，創新之路勢在必行。在創新的道路上，企業需要深入了解線上廣告與線下廣告的差異，雖然“90后”的媒介接觸習慣讓線上廣告更具市場，但也不能忽視線下廣告的創新，因為線下廣告具有強烈的潛移默化影響力?？紤]到這些因素，企業需要同時進行線上廣告與線下廣告的創新策劃，而這對于處于互聯網時代的企業來說也是一個挑戰。因為很多企業習慣于通過網絡獲取相關資源，但卻忽視了網絡信息良莠不齊的現狀，如果一味遵循網絡資源進行線上廣告制作，可能會對廣告質量造成不良影響，從而在廣告市場中處于不利地位[4]。綜上所述，創新廣告策劃模式應線上與線下同時開展，既要借助互聯網的優勢拓展廣告的影響范圍，也要通過線下的市場調查對“90后”的內在需求進行深入了解，從而為制作出更具吸引力的廣告。

3.2 優化廣告策劃技巧

廣告策劃是制作廣告的前期準備，而想要實現廣告的效果，還需要結合相應的策劃技巧。比如，在突出廣告策劃主題時，可以對與主題相關的內容進行提煉，將其中具有概括性、能夠展示主題特征的內容篩選出來，然后通過獨特的方式進行處理，使這些內容具有讓人眼前一亮的效果，從而在市場中占據有利地位。在針對“90后”設計廣告時，要深刻挖掘與他們相關的信息資源。如“90后”對單一、繁瑣的產品信息十分抵觸，那就需要在設計中融入新穎獨特的內容，并且既要避免廣告過于單調，還要讓他們能在第一眼就了解廣告信息。而想要達到這樣的目標，必須優化廣告策劃技巧，比如在廣告策劃中可以借助色彩的靈活運用達到這一目標。如國外一款飲料的廣告中，首先映入眼簾的是飲料瓶通體的黑色，但是隨著飲料逐漸被飲用，其具有激勵性的廣告詞以紅色形象展現在觀眾面前，讓觀眾瞬間感受到鼓舞的力量。對于“90后”群體來說，優化廣告策劃技巧應以突出感性為目標，這樣能夠激起他們的興趣，從而獲得更好的銷售效果。

3.3 強化廣告策劃傳播

網絡廣告對“90后”具有較強的吸引力，而在制作網絡廣告時，不能墨守成規，而要不斷創新，并以創新性思維來評價網絡廣告，目的是進一步強化廣告策劃傳播。從信息傳播的角度分析，越是新穎的內容越受歡迎，越能獲得更好的傳播效果。而想要達到這樣的效果，需要設計者深入了解廣告受眾的心理需求。通過對“90后”媒介接觸習慣的分析，發現他們更加重視當時的心理體驗，而對產品實用功能的關注沒有那么強烈。因此在廣告策劃傳播中可以使用虛擬現實技術來設計出極具互動性的廣告，從而通過滿足他們心理體驗需求來吸引他們的注意力[5]。另外，強化廣告策劃傳播還需要建立在對消費者生活習慣、收入情況、興趣愛好等方面進行調研的基礎上，因此不能盲目遵從某一方面的調查，而是要形成一個整體，這樣才能讓設計出的廣告得到更多“90后”的歡迎。