5A景區高質量發展路徑研究

于桂林

(泰州學院 經濟與管理學院，江蘇 泰州 225300)

1 引言

隨著我國社會經濟的迅猛發展，人們的生活水平有了很大的提高，旅游成為人們生活的一部分。據《2019中國旅游業發展報告》報道，2018年中國國內游客、出境游客、入境游客人數分別為55.4億人次、1.497億人次、1.412億人次；國內旅游收入、出境旅游花費、入境旅游收入分別為5.13萬億元、2773億美元、1271億美元[1]。當前，我國已經成為世界旅游大國，國內旅游和出境旅游人數居世界第1位，入境旅游人數居世界第4位。然而，中國旅游在快速發展的背后，還存在著諸多亟待解決的問題。為此，國家提出旅游高質量發展是非常重要和非常及時的。一方面，旅游高質量發展是全面建成小康社會的根本要求；另一方面，旅游高質量發展是以人民為中心的國家旅游發展戰略[2]，也是由旅游大國走向旅游強國的重要保證?，F階段中國旅游業仍處于大眾旅游初級階段，觀光旅游仍然是國民旅游的基本市場，景區景點仍然是大眾旅游的剛性需求[2]，旅游的高質量發展離不開景區的高質量發展。作為景區的“領頭羊”，5A景區應該在《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003)(以下簡稱《景區等級評定標準》)的基礎上，探索景區高質量發展的路徑，提升5A景區的品質，引領我國景區高質量發展。

2 發展路徑分析

2.1 持續推進“廁所革命”，提升景區廁所品質

隨著“廁所革命”的深入，文旅部在景區等級評定和復核檢查中，實行廁所一票否決制。各5A景區對廁所建設工作高度重視，能夠根據景區等級評定標準對廁所的要求進行增建和改建，并能做到在5A景區評定和復核中廁所基本達標，但部分廁所在平時運營過程中還是不達標，影響了游客的旅游體驗。因此，5A級景區應持續推進“廁所革命”，不斷提升廁所品質。

2.1.1 在廁所空間布局上體現科學性

5A級景區廁所的建設無論是廁位總量，還是男女廁位總量比例都能基本達到標準的要求，但是部分景區廁所在布局上還缺乏科學性。在景區的出入口、熱點區域還存在排隊上廁所的現象；由于部分廁所未設置殘疾人廁位，殘疾人如廁的距離比一般游客長；景區第三衛生間偏少，需要第三衛生間如廁的游客如廁距離偏長等。因此，5A景區在空間上要科學設置游覽線路，合理布局廁所。首先，在景區出入口、熱點區域以及其他客流密度大的區域設置AAA級廁所(設有第三衛生間)，根據旺季游客量合理設置廁位，嚴格按照不大于2∶3的比例設置男女廁位，保證在旅游旺季男、女游客如廁均不需要長時間排隊等待，保證殘疾人和需要第三衛生間如廁的游客不需要長距離如廁。其次，在次熱點區域，設置AA級廁所，保證游客到達廁所的最大距離不超過800 m，最長時間不超過8 min。第三，在一般區域設置A級以上廁所，保證游客到達廁所的最大距離不超過1000 m，最長時間不超過10 min。

2.1.2 在廁所外觀設計上突出景觀性

5A景區一般對廁所的功能比較重視，普遍忽視了廁所的造型，多為普通鋼筋水泥建筑或磚木建筑，與周圍的景觀不相協調。作為景區，游客目力所及之處應該都是美景，廁所也應成為游客眼中的景觀。這就要求景區廁所的外觀設計具有景觀性，不僅要與周圍環境相協調，還要給游客帶來美感，做到“一廁一景”，成為吸引游客的獨特建筑景觀[3]。

2.1.3 在廁所設施配備上突出人性化

5A景區的部分廁所是在原有基礎上改建的，雖然在功能上基本達到了要求，但游客如廁缺乏舒適感。如廁位凈使用尺寸偏小，導致廁位空間局促；廁所內走道寬度偏小，無障礙輪椅回轉空間不足；第三衛生間各設施過于緊湊，未留有充足的使用空間等。因此，作為5A景區的廁所要充分考慮游客如廁體驗，在廁所設施配備上做到人性化設計，提高游客如廁的舒適度。

2.1.4 在廁所保養維護上突出常態化

“我們要像重視餐廳一樣重視廁所！要像打理客廳一樣打理廁所！要像美化景點一樣美化廁所！”[4]5A景區在等級評定和復核檢查中，一般都能做到廁所保養維護到位，但在平時尤其在旺季大部分廁所的維護保養不及時，出現臟亂差現象。如洗手區臺面上有水漬和廢棄物，洗手區無洗手液和干手設備，廁間手紙盒和坐墊紙盒里的無手紙，廁所小便區地面上有尿漬和水漬，廁間大便池有污垢、雜物，甚至還有大便，廁間門鎖損壞無法關閉，洗手盆水龍頭出水很小，甚至還有水龍頭松活的現象等等，嚴重影響了游客如廁的滿意度，影響景區的形象。因此，5A景區廁所的保養維護要做到管理規范化、制度化，保持干凈、衛生、整潔常態化，才能營造舒適、方便的如廁環境。

2.1.5 在廁所環境氛圍營造上突出文化性

景區廁所是游客必到的地方，廁所也是景區展示文化的重要組成部分。部分5A景區只注重廁所的功能，缺乏文化的展示和教育功能。因此，5A景區要充分挖掘本區域歷史積淀元素，通過點綴裝飾性和意象性的符號元素來塑造旅游廁所文化特色[3]，營造廁所的環境氛圍，潛移默化引導游客欣賞區域文化。同時，通過一些卡通圖畫、幽默的提醒語句等宣傳和普及如廁文化，教育游客養成良好的如廁習慣，推動旅游廁所沿著健康文明方向發展。

2.2 重視“智慧景區”建設，提高景區信息化水平

由于景區信息化的要求分散在《景區等級評定標準》的各個部分，沒有引起景區的高度重視。大部分5A景區僅僅滿足于景區信息化最基本的功能，如建立景區官方網站作為景區的宣傳門戶，設立微信公共帳號以及官方微博等作為景區服務平臺，手機信號和免費無線局域網覆蓋全部景區，掃描景點二維碼獲取景區講解信息，停車場實行智能化管理，重點區域實行視頻監控等。這些信息化功能都是獨立的，沒有形成景區信息化系統。隨著移動互聯網的普及，景區信息化在景區運營管理中顯得越來越重要。景區只有高度重視“智慧景區”建設，才能滿足自身發展的需要，也才能滿足游客對景區信息化服務的需求。

2.2.1 完善景區智慧旅游環境，提高游客智慧旅游體驗

從游客智慧旅游體驗的角度，5A景區的“智慧景區”建設要不斷完善景區智慧旅游環境，滿足游客智慧旅游的需求。首先，游客進行景區前可在線了解景區信息，并能進行相關的預訂，享受智慧景區旅游的便捷性。游客可以通過景區官網了解主要旅游景點的文字介紹以及圖片或視頻展示；了解景區的游覽攻略，可進行虛擬旅游；了解景區可達公交說明、景區及周圍住宿、餐飲、購物、娛樂等服務，并能通過官網、手機微信或APP、在線旅游平臺、電話、短信等途徑進行網上預訂。其次，游客到達景區后能夠體驗“智慧景區”各項旅游活動的便捷性。游客通過二代身份證、二維碼等信息憑證通過門禁系統，無須人工檢票；通過熱點區域的實時流量顯示屏知曉游客密度，做出相應的游覽決策；自助游游客通過掃描景點二維碼，獲取景點講解信息，團隊游客通過耳機接受導游講解，免去每個團隊導游講解產生的交叉影響，獲得比較好的講解效果等。

2.2.2 優化景區智慧系統，提高景區管理效率

從景區管理的角度，5A景區要不斷優化“智慧景區”旅游系統，提高景區管理效率。

(1)景區應投入資金完成信息化基礎建設，保證景區移動通信信號全覆蓋、免費無線局域網全覆蓋、寬帶網絡全覆蓋、景區視頻監控全覆蓋等。

(2)完成旅游景點、景區游步道、游客服務中心、廁所、餐飲點、住宿點、治安點、停車場等主要旅游服務設施的基礎數據采集，并能在景區官網或景區APP上查詢[5]。

(3)建立出入口門禁系統、景區內車船定位系統、人員定位系統、車牌識別統計分析系統、停車場泊車量統計系統、火災自動探測報警系統以及救援求助信息系統等，并能進行數據共享[5]。

(4)實現景區游客流量的適時監控，對景區出入口、游客滯留熱點區域的游客密度實時監控，并自動報警，以便開展分流調控，提升游客在景區的體驗。

(5)通過景區廣播、信息大屏、媒體平臺(官網、微信、微博)、短信推送等進行景區信息的適時發布，實現對游客的有效引導。在客流高峰期出現擁堵時，可以為游客推送一些流行音樂、輕音樂等，以分解游客的注意力，緩解疲勞，提高游客的愉悅感[6]。

2.2.3 優化景區標識系統，提高景區游覽辨識度

一般5A景區都能根據《景區等級評定標準》設置景區標識系統，但部分景區沒有從游客的角度進行設計，不能滿足游客在景區自助游覽的需求。景區標識系統對于普通游客來講非常重要，它是游客在景區游覽的向導，引導游客實現景區內食、住、行、游、購、娛各個方面的體驗。首先，景區應根據游線進行規劃，在適當的位置設置全景圖、導覽圖、標識牌、景物介紹牌、提示牌和警示標牌，方便游客在無導游引導下能夠順利到達想去的任何一個地方，如景區出入口、游客中心、停車場、旅游景點、廁所、餐飲點、住宿點、購物點、景區乘車點等，做到方位指引通俗易懂，距離表示人性化。其次，景區標識牌的設計制作應能體現景區的文化特色，如材質可統一選取本區域的特有材料，體現地方特色；圖案設計風格能夠體現景區的主題文化特色。

2.3 完善游客中心功能，增加游客滿意度

游客中心是游客在景區的家，游客在景區遇到任何問題都應在游客中心得到解決。各5A景區的游客中心都能根據《景區等級評定標準》布局相應的設施設備，但部分景區游客中心的功能沒有能夠得到充分的發揮，未能充分滿足游客的需求。5A景區應從游客的實際需求出發，營造游客中心“家”的氛圍，提高游客的滿意度。

(1)根據景區日均游客接待量的瞬時最大值設置游客中心的規模。規模過大，會造成浪費，規模過小，又會影響游客的體驗。

(2)以游客為中心，提供多種形式的咨詢服務。設置無玻璃隔斷的敞開式旅游服務咨詢臺，拉近游客與工作人員的距離，讓游客愿意詢問在旅游中遇到的問題；設立在線旅游咨詢和電話咨詢，及時幫助線上游客在旅游中遇到的問題。利用微信、微博等社交平臺以及LED屏幕實時發布景點人流量信息、景區表演信息等，對游客進行有效的引導。

(3)設立游客體驗中心，引導游客了解景區全貌，吸引游客參與景區的各項游覽體驗項目。設立大型景區立體沙盤，讓游客對景區有一個整體的了解，尤其是要突出主要游線的旅游景點以及食住行游購娛等主要節點，讓游客在未游之前對游線就有一個初步的認識；設立VR體驗中心，讓游客對重要的游覽參與項目進行虛擬體驗，引起游客對這些項目的遐想，激發游客的購買欲望；設立功能齊全的影視廳，定時播放與景區相關的影視節目，如描寫景區的電影、把景區作為拍攝地的電影以及景區節慶活動的紀錄片等，增加游客對景區的認同感。

(4)設置環境舒適的游客休息區，提供溫馨的服務。游客在景區游覽的時間比較長，消耗的體力比較大，需要有一個休憩的場所。景區應設置與日均游客接待量的瞬時最大值相適應的游客休息區，提供舒適、優雅的休息設施，并從以人為本的服務理念出發，免費提供冷熱水、手機充電、景區全景導覽圖以及景區各種宣傳資料等。

2.4 創新旅游商品體系，提高景區經濟效益

“購”是旅游六要素的重要一環，一方面，景區通過出售旅游商品提高景區的經濟效益；另一方面,游客通過購買旅游商品，將景區美好的旅游記憶帶回家中，送給親朋好友，同時，也是對景區形象宣傳的延伸。部分5A景區對旅游商品不夠重視，旅游商品種類偏少，制作粗糙，沒有景區特色，有的甚至把日常商品作為旅游商品售賣，各個景區旅游商品的同質化現象嚴重，不能激發游客購買的欲望，也嚴重影響了景區的經濟效益。首先，以游客需求為導向，以創新創意為驅動，加強對景區旅游商品的設計和研發，做長產業鏈，豐富衍生品，培育旅游商品品牌。其次，充分挖掘景區歷史文化底蘊，設計具有鮮明地方特色的文化創意旅游商品，打造既有鮮明時代特征，又有較高文化品味，同時，又被廣大游客樂享樂購的旅游商品，提升景區形象，提高景區經濟效益。

2.5 加強景區綜合營銷，提升景區綜合影響力

隨著人們生活水平的提高，人們對旅游不再熱衷于“到此一游”，而是由“觀光游”逐漸走向“度假游”，希望通過深度旅游獲得更豐富的旅游體驗。同時，各級各類的旅游景區不斷出現，旅游競爭越來越激烈。5A景區要在旅游行業的激烈競爭中立于不敗之地，僅僅依靠“酒香不怕巷子深”的傳統營銷理念，顯然不能適應市場競爭的需要。5A景區也應加強綜合營銷，打造景區品牌，才能持續提升產品吸引力和市場競爭力。首先，景區應主動與政府旅游主管部門聯系，配合政府做好城市旅游形象的宣傳，力爭在城市旅游形象宣傳中唱主角，加強景區旅游形象的宣傳營銷。其次，景區應加強與目標市場旅行社的合作，把景區嵌入到旅行社的旅游線路節點中，通過旅行社把景區的宣傳營銷觸角伸到全國各地。第三，景區應加強與線上電商的合作，在全國主流旅游網站、主流旅游在線交易平臺上設立專題頁面，投放景區網絡廣告，開展在線互動營銷活動，進行旅游網絡營銷。第四，加強景區的體驗營銷，在游客中心的免費宣傳材料，如景區介紹，導覽資料畫冊，音像制品、專著等，通過互聯網、電視、移動傳媒、戶外媒體等多種方式，在機場、車站等門戶地區和客源地人流集中區進行營銷。

2.6 充分挖掘地域文化，彰顯景區特色

文化是旅游的靈魂，5A景區可持續發展必須彰顯景區的文化特色。首先，景區應充分挖掘景區的文化內涵。通過梳理景區的歷史文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、紅色文化等地域文化，提煉出景區獨特的文化主題。其次，通過文旅融合激活主題文化，將主題文化貫穿于旅游活動的全過程全環節。如景區游客中心、廁所等建筑的造型應充分展示景區的主題文化，景區標識系統的設計應體現景區的主題文化；通過文化長廊、民俗館、游藝館、博物館等展示景區的主題文化；通過虛擬技術、多媒體手段以及聲光電等科技手段展示景區主題文化；通過文化節事活動、演藝活動等動態展示景區的主題文化，讓游客能夠體驗景區的主題文化；以景區文化創意為依托，推出一批具有文化內涵的旅游商品，讓文化產品滿足和引導旅游市場消費需求。

3 結語

作為景區的“領頭羊”，5A景區不能僅停留在滿足《景區等級評定標準》的基本要求，而是要結合景區實際，開拓創新，從景區廁所品質、信息化水平、標識系統辨識度、游客中心功能、旅游商品創新、綜合影響力、文化特色等方面，不斷探索景區高質量發展的路徑，不斷提升5A景區品質，引領我國景區高質量發展。