高校微信公眾號運營模式及問題研究
——以東莞A學院“煉鋼”微信公眾號為例

何 靖，劉鶴鶴

隨著移動互聯網開發時間的推移和碎片閱讀市場需求的迸發，高校微信公眾號平臺早已成為傳播校園信息的重要且競爭激烈的媒介，與此同時，用戶總體滿意度一般、推送內容同質化、互動功能不夠完善等問題層出不窮，導致平臺關注度呈現無法提高，甚至逐步降低的趨勢。因而，解決這些問題就需要，結合國內時代背景和校園市場定位的空白，對運營模式不斷地繼承與改革，有針對性地增加平臺互動形式，以此提高粉絲黏性和粉絲數量，并且提高符合平臺定位的營銷活動收益，使高校微信公眾號能自營自足。“煉鋼”微信公眾號雖然是獨立學院自媒體，但希望其運營模式能給高校微信公眾號提供一些解決問題的思路。

1 “煉鋼”微信公眾號的定位改革

“煉鋼”微信公眾號是東莞理工學院城市學院2016 屆在校生于2017 年開始創立的，運營時間為2 年。作為所屬高校非官方自媒體，2018 年10 月前，平臺以線上互動“@我”社區和線下個人IP 品牌包裝為主線，關于電影影評美妝護膚的“靈魂”與“皮囊”專欄、文化創意產品、互動“@我”社區為內容主線，以線上互動“@我”社區和線下個人IP 品牌包裝為運營模式新亮點，打造一個培養內在外在雙優的年輕一代的社群學校。期間，聚集了一批粉絲，本校學生人數約為2 萬，而穩定的粉絲數量為2 000，協同主辦了城院網絡卡通形象設計大賽，打造了兩次近萬次閱讀量的不定期品牌營銷活動（紀念戒指、紀念徽章）及與校外影院影票寄售和觀影會的商業營銷合作，獲得近1 000 元的運營資金，同時以“煉鋼”公眾號為試點獲得大學生創新訓練計劃項目省級立項，是值得的期待的校內自媒體新生代。

但是，經觀察發現，本校學生基數不大，卻存在眾多推送內容相似、定位相仿的微信公眾號，瓜分了定位對口的粉絲數量，導致本公眾號粉絲數量提升速度停滯不前。同時，公眾號定位內容較多，而大學時光短暫，部員需要自學技能應對校外實習，導致較大的運營成員培養專業化難度和時間成本，同時人才流失嚴重。

所以，本團隊抓住精神文化建設的時代機遇，從2018 年10 月開始，以之前公眾號的運營模式為基礎，逐步推進定位轉型，于2019 年初完成定位轉型。

目前，“煉鋼”公眾號保留線上線下融合推廣運營模式，定位推送內容升級改版，以線上“煉鋼書社”社群和線下“薦書人俱樂部”分享發起者個人IP 品牌包裝為內容主線，緩解高校微信公眾號內容同質化、原創性低的現象。同時，精簡的公眾號定位可以針對性對部員技能的培養，以此，降低運營成員培養專業化難度和時間成本。與校外商家達成合作，不定期開展與校外商家合作的廣告推廣、職場體驗、文化創意產品公益發售的品牌營銷活動為副線，有利于補充運營資金，提高粉絲與平臺的粘合度，提供各類互動功能。致力于打造一個好玩又好學的社群學校，陪你在不確定的人生中百煉成鋼，從“健商、智商、情商、財商”四大能力著手全面改造不一樣的你。

至今，校內外小眾化反響較好，吸引了社會上一些粉絲目前粉絲數量已達3 000，實現了高校微信公眾號定位和運營模式的繼承與發展，在學校具有一定影響力，同時，煉鋼公眾號團隊在移動互聯網創新大賽“橙色云杯”廣東省分賽榮獲三等獎。

2 “煉鋼”微信公眾號運營模式分析

2.1 洞悉精神文化建設的市場空白，定位方向微調整

2018 年微信改版，內容弱肉強食加速，平臺定位可變性增加。優質且可持續發展的公眾號具有“微信思維”的特征，創新思維、新媒體思維和用戶思維[1]。據不完全統計，運用“戰略群組劃分”方法對校內主流的微信公眾號定位、內容的創新度和互動形式的多樣化程度進行分析。

社團、院系部門組織（官媒）定位為部門或社團工作職能，推動內容主要是部門比賽、內部成員活動和社會主流話題，活動內容主要是部門比賽，相對單一，比較缺乏與校外組織達成符合平臺定位的商業合作，因而比較依賴學校提供活動資金。

情感類（自媒）定位和內容為情感話題，推送內容豐富且話題新穎，但因社會上情感類公眾號成熟且飽和導致其主要的廣告活動收益比較少且相對單一，不利于獲得充足的資金組織大量的其他品牌營銷活動，導致活動形式單一。

軟件技能教學類（自媒）定位和內容為軟件技能教學，內容單一，由于難以與商業廣告活動相切和，其廣告活動收益比較少。

生活服務類（自煤）定位為傳播校園資訊和開發滿足學生生活需求的小程序，內容都是校內大部分學生已知的信息，相對單一；但是互動形式多樣，如表白墻小程序，彩虹跑線下活動，同時其定位適合硬廣告，符合校外商家的廣告需求，以此商業收益較大。

由此，“煉鋼”公眾號捕捉國家精神文化建設的市場機遇，并加以利用，保留線上線下融合推廣運營模式，定位推送內容升級改版，希望以此占領上圖“陰影”市場。

以線上“煉鋼書社”社群和線下“薦書人俱樂部”分享發起者個人IP 品牌包裝為內容主線，有利于大學生精神文化的建設，響應國家文化強國的號召，同時，為緩和高校微信公眾號內容同質化、原創性低的現象提出可操作性的思路。轉型后，在校外，與東莞圖書館定期開展了20 次主題讀書會，同時，以校外活動經驗為主導，將讀書會逐步引進校園，在校園內開展了3 次主題讀書會，初步構建讀書分享的小團體，培養校園精神文化的氛圍，校內外反響較好，有利于提高我校學生團隊形象。

并且，定位可以完全復制，但是內容卻難以短時效仿，保證了平臺定位及內容創新度。因為需要與多個符合定位的校外第三方達成良好的合作關系以此獲得活動場地，具有豐富經驗的讀書分享師，和大量培養校內外讀書市場的時間成本。

2.2 豐富品牌營銷活動，增強互動，自營自足

“煉鋼”公眾號主要分為“廣告推廣和職場體驗”兩種不定期的營銷活動，并獲得相應的推廣利潤。廣告推廣是為校外第三方的宣傳需求而獨身定制一套具有針對性的商業推廣活動，而職場體驗是在校內募集少數學生，到商家的經營場所，學習相對應的職場技能，并成為他們的職員體驗工作的快樂，以此達到良好的宣傳效果。如H&M 推廣活動、廣發銀行招聘宣傳、烘培師體驗等。營銷活動不僅能滿足平臺互動功能不強的訴求，豐富平臺互動形式，并補充一定運營資金，實現公眾號運營自營自足。

2.3 實習預演，提高學生的就業競爭力

通過和校外公司、商家和職業孵化中心進行對接，推薦對相應崗位感興趣的本校學生進行一定時期的崗位實習或者職場體驗，從而，讓其切身實際地了解自身與目標就業崗位的匹配度，有助于其對未來職場的規劃，然后回歸校園，自我針對性提高未來職場所需要的技能能力。最終，提高學生就業競爭力。

3 “煉鋼”微信公眾號存在的問題和對策

3.1 高校微信公眾號市場調研情況

為了解高校微信公眾號在運營過程中普遍存在的問題，并與煉鋼工作室實際運營狀況進行對照，進而，將“煉鋼”公眾號運營模式及定位進行深化改革，形成具有一定可操作性、實際意義的高校運營模式 。

筆者通過郵寄調查、網絡問卷法、實驗法的市場調研方法，發放關于《高校微信公眾號用戶使用情況及滿意度》的調查問卷，針對煉鋼平臺用戶的郵寄調查問卷發放量為300 份，回收量為289份；針對大學生群體，無定向網絡調查問卷發放量為500 份，回收量為482 份；則總共問卷發放量為800 份，回收量為771 份。

3.2 高校微信公眾號普遍存在的問題

通過問卷分析得出，大學生會經常瀏覽高校微信公眾號，其中更關注學校各官方組織公眾號，其次是自媒體校園生活資訊類公眾號，情感類和軟件教學類公眾號、書籍分享類、觀影分享類公眾號；其重要的原因是獲得實時校園資訊，其次是個人興趣及情感需求，自我技能提升。

但是，大學生用戶認為高校微信公眾號的整體質量一般，其中原因為內容、活動互動、學生發生渠道質量不高。而內容質量不高的主要因素是推送內容可讀性不高（同質化嚴重、原創性低），廣告、雞湯、軟文虛假信息較多，推送內容沒有貼切熱點；活動互動質量不高的主要因素是線上活動單一、頻率低，留言評論互動性低，線下活動單一、頻率低；學生發聲渠道質量不高的主要因素是后臺回復沒有受到重視、官方公眾號較不能有效傳達學生訴求給學校方、非官方公眾號較不能有效傳達學生訴求給學校方。

3.3 “煉鋼”公眾號存在的問題和對策

通過將大學生群體無定向網絡調查問卷所顯示的問題，與“煉鋼”公眾號的郵寄問卷及其實際運營情況進行比對。發現改革前的“煉鋼”公眾號存在相似運營問題，如內容同質化嚴重、互動功能形式單一、用戶滿意度一般。

同時，作為一個獨立院校的微信公眾號平臺和非盈利青年創業項目，其“讀書會線上推廣線下執行——兩大營銷活動獲利——公益小程序提高服務形象”的運營模式是環環相扣的，導致平臺可接受的容錯率低。公眾號定位內容較多，而大學時光短暫，部員需要自學技能應對校外實習以至于任期短暫，導致較大的運營成員培養專業化難度和時間成本，同時人才流失嚴重。

所以，根據現存問題的解決對策是，通過“戰略群組劃分”方法，對A 校公眾號市場進行分析，在已有的運營優勢的基礎上，進行運營模式微改革。首先，洞悉校園精神文化建設的市場空白，對定位方向微調整，主打讀書會和觀影會，其線上內容和線下活動配套推行；“廣告推廣和職場體驗”兩種不定期的營銷活動，增強互動，實現自營自足；同時，推薦對相應崗位感興趣的學生進行就職演練，可提高學生就業競爭力的問題。

在接受校外營銷活動前，必須考察活動可執行性和風險性，進行多方面思考，才能降低活動失敗帶來的經濟損失，從而達到自營自足的水平[2]。

3.4 “煉鋼”公眾號發展前景

“煉鋼”的運營模式運作，是高校微信公眾號運營的一個創新思路，也是符合國家精神文化的積極嘗試。“煉鋼”的運營模式可緩和高校微信公眾號同質化、互動功能形式單一、用戶滿意度一般等問題，具有可操作性、可復制型，有一定現實意義。未來，它還要緊緊圍繞用戶體驗，不斷調整內容呈現方式，進一步完善平臺，推動市場向更多高校和領域拓展。