媒體融合格局下地方電視臺文化報道策略初探
——以泉州廣播電視臺為例

蔡斯琦

文化建設(shè)與文化發(fā)展，是提高國家、區(qū)域軟實力的重要支撐。地方電視臺作為地方主流媒體，肩負著以文化傳播來服務地方文化建設(shè)與文化發(fā)展的重要職責，而以地方新聞為立臺之本的地方電視臺，文化報道無疑是其文化傳播的主戰(zhàn)場。地方電視臺文化報道具有很強的貼近性，具備引發(fā)當?shù)厥鼙婈P(guān)注、激發(fā)受眾收視興趣的市場價值，同時區(qū)域文化又具有一定的奇觀性與共通性，具有地方時政新聞、經(jīng)濟新聞和民生新聞所難以具備的跨地域傳播價值。

但是，多數(shù)地方電視臺的綜合性新聞欄目均以時政報道、經(jīng)濟報道或民生新聞為主，文化報道數(shù)量不多、單條時長不長，在欄目中的排播位置通常處于尾端，有時甚至是調(diào)節(jié)欄目時長的“邊角料”，報道形式多以簡訊為主，總體上處于較為零散的狀態(tài)。日常的系列報道、連續(xù)報道等新聞重武器，大多運用于時政類、經(jīng)濟類和社會新聞類題材中，文化報道的重要價值通常未能得到足夠的重視與發(fā)揮。

與此同時，當前各種新興媒體的不斷涌現(xiàn)，全面改變了社會的信息獲取方式和習慣，多屏化、碎片化、社交化成為受眾獲取信息的新特點，地方電視臺的電視報道已經(jīng)進入媒體融合模式。這對地方電視臺在文化報道的創(chuàng)作理念、表達手法、傳播渠道等各方面提出了更多新的要求，也給文化報道提供了更加廣闊的舞臺。

因此，如何在媒體融合格局下，開掘文化報道的傳播價值，提高文化報道的影響力，發(fā)揮其文化傳播促進文化建設(shè)與發(fā)展的積極作用，是地方電視臺文化報道的重要課題。

以泉州為例，作為國家首批歷史文化名城之一、首屆“東亞文化之都”、海上絲綢之路起點城市、國家級閩南文化生態(tài)保護區(qū)，泉州擁有極為豐富的歷史文化資源，與此相關(guān)的文化事件、文化動態(tài)也較為豐富，這賦予了泉州主流媒體更加重大的文化傳播使命。泉州廣播電視臺的文化報道在時政報道、經(jīng)濟報道和民生報道的擠壓中，仍占據(jù)較為突出的地位，其融媒體文化報道的探索與創(chuàng)新實踐，也為地方電視臺摸索出在當前媒體融合格局下行之有效的文化報道策略。

1 從文化事件到文化事象

文化報道常見的一事一報，簡訊報道了事，零敲碎打，必然無法釋放重要文化新聞題材的影響力，發(fā)揮文化報道的議程設(shè)置與輿論引導功能。在媒體融合格局下，如何擺脫簡單的文化報道，開掘文化新聞題材，創(chuàng)造文化新聞熱點，是地方電視臺文化報道的重要課題。

2014年5月20日，亞信第四次峰會在上海舉辦。在當晚的專場文藝晚會上，開場節(jié)目《絲海夢尋·海》以福建泉州的海絲文化為主要創(chuàng)作元素，以舞臺藝術(shù)的形式，呈現(xiàn)了海上絲綢之路起點城市泉州宋元時期繁盛的港口對外貿(mào)易景象。在國際性峰會的文藝展演中，一地的文化特色得以較大篇幅呈現(xiàn)，對當?shù)囟裕侵匾奈幕侣劇５芟抻诘胤矫襟w的采訪權(quán)限，當?shù)仉娨暸_僅能節(jié)選央視播出的晚會視頻輔以解說在新聞欄目中作消息報道。時值國家“一帶一路”倡議持續(xù)升溫，泉州廣播電視臺由該條文化新聞發(fā)興，以“海絲文化”為題材，策劃了系列報道《我的海絲故事》，調(diào)取20多年前聯(lián)合國教科文組織蒞泉開展文化考察的電視新聞資料，尋訪其中的新聞人物。同時，在新浪微博上同步開設(shè)#我的海絲故事#話題，喚起了當?shù)孛癖姷募w記憶。從網(wǎng)友的積極反饋中，發(fā)掘出承載了海絲文化精神的重要人物——20多年前來泉的聯(lián)合國教科文組織考察團團長，是一位來自塞內(nèi)加爾的博士。節(jié)目主創(chuàng)人員隨即通過網(wǎng)絡發(fā)起尋人活動，成功尋得該新聞人物，并邀其回訪泉州，故地重游、重逢舊友。全程以電視新聞的方式記錄并持續(xù)播出。此間，泉州廣播電視臺還攜手鳳凰衛(wèi)視，策劃生成了赴法國巴黎聯(lián)合國教科文組織總部開展“中國一日·重返泉州”國際文化交流活動。從一條文藝表演的文化新聞起興，通過精心策劃和與受眾的深度互動，不斷延伸拓展，形成一場長達四年的文化報道活動，“使‘官方輿論場’與‘民間輿論場’最大程度地互動、共鳴、重合”[1]，海上絲綢之路重要起點城市泉州的海絲歷史文化借由此次規(guī)模化互動報道，得以充分展現(xiàn)，并成功對接國家“一帶一路”倡議的重大宣傳主題。

此次報道摸索出了一個重要的電視文化報道策略，即“文化事件→文化事象+重大主題個性化”的文化報道模式：地方電視臺從重要的事件性電視文化報道出發(fā)，以此為新聞由頭，策劃、推出系列文化報道、重大文化采訪活動，將文化事象話題化，置于社交平臺上，吸引受眾參與，媒體與社交用戶共同推進采訪報道；報道內(nèi)容不僅僅反映文化事態(tài)，而且以重大宣傳主題為依據(jù)，主動策劃文化新聞議題，在與社交用戶互動中，發(fā)掘、呈現(xiàn)地方重要文化事象，改變了地方電視文化報道停留于零散、單向線性傳播的文化事件報道，形成地方電視臺文化報道的高互動性議程設(shè)置模式。

2 節(jié)慶報道，全域在場

傳統(tǒng)節(jié)慶是文化記憶的重要形式，也是傳統(tǒng)文化的生活載體。但在全球文化的沖擊下，年輕一代對傳統(tǒng)節(jié)日的文化意識日漸淡薄，傳統(tǒng)節(jié)慶的文化氛圍和功能不斷淡化。“電視被認為是當代社會的電子紀念碑，挾其強大的傳播功能，突破古老儀式的地域空間限制，為人類創(chuàng)造了全新的影響深遠的現(xiàn)代媒介儀式，從而填補了古老傳統(tǒng)儀式?jīng)]落后留下的巨大空白。”[2]因此，電視媒體如何在弘揚和傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化上有所作為，將傳統(tǒng)儀式融合為電視媒介儀式，是一直以來電視節(jié)慶類節(jié)目的重要努力方向。以文化報道而論，對傳統(tǒng)節(jié)慶活動的報道長期以來是地方電視臺文化新聞的重點，但周而復始的“四季歌”式新聞采訪，往往造成報道的常態(tài)化、套路化，更遑論傳統(tǒng)節(jié)慶于媒介儀式。在媒體融合格局下，新聞欄目中常態(tài)化的節(jié)慶消息報道，也很難在融媒體矩陣中產(chǎn)生傳播熱點。

作為國家級閩南文化生態(tài)保護區(qū)的核心區(qū)，泉州眾多的傳統(tǒng)節(jié)慶民俗和儀典，至今依然是市民重要的節(jié)日狂歡與文化認同的儀式，為泉州廣播電視臺的節(jié)慶報道提供了豐富的題材。泉州廣播電視臺的節(jié)慶報道，摒棄了只靠常見的消息性新聞傳播，而是立足媒體融合報道思維，主動策劃，采用多屏、多點現(xiàn)場直播的方式，以覆蓋全城節(jié)慶活動的多點位現(xiàn)場直播，最大限度激發(fā)全民參與熱度，提高儀式性，形成節(jié)日當?shù)厥忻褚苿佣思娂婈P(guān)注與評論的媒介事件。以元宵節(jié)為例，元宵節(jié)是泉州最為重要的民俗節(jié)日，有“小年兜”之稱，集萃眾多泉州民間藝術(shù)形態(tài)，其熱鬧程度和民眾參與度堪與春節(jié)媲美，蜚聲海內(nèi)外。2018年元宵節(jié)，泉州廣播電視臺提前策劃了《泉州燈海自光明 2018元宵賞燈會》電視直播報道。不同于“轉(zhuǎn)播車+多機位拍攝+導播切換”的傳統(tǒng)電視直播方式，也不同于網(wǎng)絡直播的移動端單線行進方式，泉州廣播電視臺的元宵節(jié)直播將二者結(jié)合，利用新型的網(wǎng)絡設(shè)備4G直播包、小高清攝像機、移動Gopro和航拍器這樣簡而輕的新技術(shù)設(shè)備，前方記者兵分多路，出鏡解說，后方新媒體工作人員則進行推流采集信號，通過媒體融合直播矩陣，在手機移動客戶端、電視屏幕和各大直播平臺同步播出。整場直播多點位、多訊道，既展現(xiàn)了元宵燈會主展區(qū)和各分展區(qū)的人潮燈海，還囊括了泉州下轄縣市區(qū)的南安英都拔拔燈、晉江東石數(shù)宮燈、泉港樟腳游龍燈等鄉(xiāng)村元宵民俗活動的熱鬧景象。

在跨屏直播的模式初步成形后，2019年元宵節(jié)泉州廣播電視臺的融媒體直播報道進一步升級。直播將元宵節(jié)與天文奇觀結(jié)合，策劃出具有“網(wǎng)感”有創(chuàng)新性的年度主題——“來點不一樣！當元宵節(jié)遇上‘超級月亮’——泉州：流光溢彩耀古城”，以此主題展開節(jié)慶報道策劃，選取三個直播點穿插進行報道，兩路高空航拍與四路地面拍攝相輔，由四位主播導引，多角度展現(xiàn)了泉州“天下上元，燈燭之盛，無逾閩中”的元宵賞燈盛況。方式上，與央視新聞頻道和央視移動新聞網(wǎng)聯(lián)合直播，觀眾可通過移動終端多個App參與實時互動評論。同時，該場直播還經(jīng)由網(wǎng)絡與吉林延吉、浙江金華、河北興隆、山東青島、黑龍江哈爾濱等地實時共享視頻信號。根據(jù)央視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至直播當晚24點，微博最高在線290萬，在央視新聞移動網(wǎng)、客戶端、今日頭條、百家號等平臺累計觸達320萬。

電視媒體的同步直播，讓“正在發(fā)生的事情”變?yōu)殡娨曈^眾、移動端用戶的虛擬在場，進而建立起全體市民“想象的共同體”。同時，以電視為主平臺又延伸至電視之外，守住家庭收視的合家歡人群，又以滿足其隨時隨地的參與感、在場感、狂歡感的節(jié)日需求，囊括了移動端用戶。這是借助融媒體矩陣才能實現(xiàn)的受眾體驗。這一“多點位跨屏直播+年度主題+網(wǎng)媒互動”節(jié)慶報道策略，是向?qū)⑷诿襟w媒介儀式與節(jié)慶儀式相融合、建立創(chuàng)新性電視節(jié)慶報道模式的有效嘗試。

3 主題短視頻，聯(lián)動全媒體

文化報道往往容易流于被動的文化新聞事件報道。依托文化部門的重點工作，利用宣傳重點，或借力新聞事件，因勢利導，主動策劃，巧設(shè)專題，融合電視媒體與新媒體端口，精心制作，規(guī)模化推出，是媒體融合格局下文化報道融合傳播的重要策略。

在這方面，泉州廣播電視臺初步摸索出“見人見物見生活，短視頻聯(lián)動全媒體”的文化報道方式。“見人見物見生活”是2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”的宣傳主題。這一主題得到我國文化遺產(chǎn)保護界的廣泛認同。2019年，泉州以“古泉州（刺桐）史跡”為主題申報世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文博題材是當?shù)孛襟w當年文化報道的重點內(nèi)容，加之“5·18國際博物館日”福建主會場設(shè)于泉州，又恰逢國內(nèi)唯一以古代海外交通史為專題的國家一級博物館——泉州海外交通史博物館建館60周年，泉州廣播電視臺就以“泉州海外交通史博物館建館60周年”為新聞由頭，以“見人見物見生活”為策劃理念，啟動申遺宣傳的系列文化報道。及時策劃、推出以“物”為題材的文博系列報道《刺桐探寶》，每期時長8分鐘以內(nèi)，兼顧文博系列報道的完整性、邏輯性，網(wǎng)絡短視頻的趣味性、知識性、觀賞性。節(jié)目作為系列報道連續(xù)三天在泉州廣播電視臺兩大新聞欄目播出。電視媒體播出之后，節(jié)目在網(wǎng)絡平臺和手機移動端上推送。在泉州廣播電視臺自制的“無線泉州”App上，平均每集有近2 000次的播放量，在新聞欄目的微信公眾號“泉媒體”上，三集共有3 000多次的閱讀量，粉絲閱讀轉(zhuǎn)換率約為200%。此外，視頻還先后上載了B站和“學習強國”App，其中，在B站上收獲了635次的完整播放。節(jié)目還于國際博物館日系列活動現(xiàn)場，向到場的全省博物館界專家播映，并作為泉州海交館宣傳視頻于館內(nèi)向社會公眾滾動播出。

2020年為泉州再度沖擊世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)鍵年份，2019年下半年，泉州廣播電視臺策劃、推出以“人”為題材的歷史人物系列報道《千古風流 今朝“網(wǎng)紅”——鯉城人物影像志》。節(jié)目選取具有代表性、故事性的15名地方歷史人物，每集3～5分鐘，將歷史人物與當代“網(wǎng)紅”相勾連，既展現(xiàn)古城歷史人文氣息，又具有當下紀實性短視頻制作風格。節(jié)目在晚間新聞欄目連續(xù)播出，并同步在欄目公眾號“泉媒體”上推送，一共獲得了8 001次閱讀，在“無線泉州”App上單條最高播放量為67 680次。該系列還作為地方歷史人物志配套影像資料，由當?shù)胤街疚詹亍?/p>

“公共事件的電視播出必須經(jīng)受雙重挑戰(zhàn)，不僅表現(xiàn)事件，而且向觀眾提供 節(jié)日體驗的功能性替代。”[3]城市申遺，是城市的重大文化事件，文化事件轉(zhuǎn)換成為民眾獨特的共同“節(jié)日體驗”，則是地方電視臺文化報道需要迎接的挑戰(zhàn)。文化報道的主題化、熱點化、系列化、時尚化，是地方電視臺為市民提供媒介化“節(jié)日體驗”的基礎(chǔ)，而融媒體矩陣的多端口輸出、話題化甚至熱搜化，則是創(chuàng)造“節(jié)日體驗”的重要手段。

但多端口輸出的節(jié)目，其適合于不同接觸場景的制作要求，對節(jié)目創(chuàng)意與制作形成了新的挑戰(zhàn)，尤其是要將節(jié)目具備“節(jié)日體驗”的功能性替代，則在儀式化、制造流行方面，必須具備一定的功力。必須看到的是，由于顧及不同媒體的節(jié)目特點，以及電視人創(chuàng)作習慣使然，泉州廣播電視臺“見人見物”系列節(jié)目的敘事技巧仍較為陳舊，未完全擺脫傳統(tǒng)電視節(jié)目“解說詞+畫面”的表現(xiàn)手法，整體仍顯嚴肅厚重，“網(wǎng)感”不足，還未能完全達到不同接觸場景的制作要求。此外，視頻的分發(fā)渠道僅在本地電視媒體及其自制App上播放，未能面向各大短視頻平臺和其他頭部視頻媒體網(wǎng)站創(chuàng)作與分發(fā)，其傳播力、影響力受到很大限制，在話題策劃與用戶互動方面，在內(nèi)涵策劃、娛樂策劃方面，均存在明顯欠缺。這些問題，是地方電視臺在試水短視頻創(chuàng)作與傳播上必須克服的。

4 結(jié)語

強調(diào)文化自信的政策背景下，地方電視臺的文化報道承擔著建構(gòu)地方社會文化自信的重要使命。同時，文化報道也是地方電視臺實現(xiàn)新媒體用戶互動、跨區(qū)域傳播的獨特傳媒產(chǎn)品。

地方電視臺的文化報道，要承擔使命，并產(chǎn)生媒體融合時代具有傳播力的媒介產(chǎn)品，必須擺脫被動、單一、零散的事件性文化報道，掌握文化新聞傳播的主動權(quán)，以融媒體策劃與傳播的思維，借力新聞由頭，主動深度參與、策劃、推進文化事件進程，把文化新聞題材與文化宣傳主題，轉(zhuǎn)換為媒介事件，建構(gòu)文化報道的議程設(shè)置，引領(lǐng)輿論；在采制文化報道時，充分利用多媒體、流媒體等技術(shù)手段和移動終端，使節(jié)目的表現(xiàn)樣式更加立體豐滿，將大屏的穩(wěn)定性和小屏的靈活性有機融合，豐富報道的視聽效果，增強節(jié)目的互動性、參與性。在分發(fā)這一環(huán)節(jié)上，要面向廣播電視、網(wǎng)站、手機App客戶端、微博、微信等多個平臺，不同渠道之間相互借勢借力，擴大節(jié)目的覆蓋面與影響力，打破地方媒體的區(qū)域局限，實現(xiàn)傳播效果最大化；文化報道的內(nèi)容創(chuàng)作上，要打破思維定式和制作范式，在堅持精品意識和專業(yè)性的同時，貼合受眾需求，以更富融媒體傳播特點的視頻語匯，打造更有個性、更具適合不同媒介的接受場景的優(yōu)質(zhì)文化報道。