使用與滿足理論下大學(xué)生B站學(xué)習(xí)區(qū)使用意愿及使用效果研究

李 璇

近年來，線上學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)展迅猛。許多高校及第三方紛紛投入到線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)當(dāng)中，為研究線上學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)提供了契機(jī)，特別是疫情時(shí)期，更是凸顯了其蘊(yùn)含的潛能。從學(xué)習(xí)群體的視角，分析使用者的使用情況及使用需求，能為線上學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)提供有益的參考信息。

在諸多的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)中，本研究以B站為例。B站又稱嗶哩嗶哩，現(xiàn)為中國年輕群體高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。截至2019年第三季度，B站月均活躍用戶達(dá)1.28億，移動(dòng)端月活用戶達(dá)1.14億；18至35歲用戶占比達(dá)78%。近年來，B站作為年輕人學(xué)習(xí)“圣地”屢登熱搜，并被央視報(bào)道。研究B站大學(xué)生學(xué)習(xí)的使用意愿和使用效果，對于線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)具有一定借鑒意義。

本研究以使用與滿足理論為依據(jù)，通過設(shè)計(jì)問卷、回收分析，調(diào)查大學(xué)生觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的使用意愿及使用效果，以期得出影響大學(xué)生線上學(xué)習(xí)意愿及效果的相關(guān)結(jié)論，為線上學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)提供參考建議。

1 問卷統(tǒng)計(jì)分析

1.1 理論依據(jù)

使用與滿足研究可以分為六個(gè)方面，即產(chǎn)生需求的社會(huì)和心理因素、使用需求、使用前的主觀期望、媒介接觸行為（也即使用行為）、需求滿足以及需求滿足以外的其他非企及性結(jié)果。上述六個(gè)方面構(gòu)成了用戶接觸媒介行為完整的心理及生理過程。本文根據(jù)實(shí)際研究問題將其歸納為使用行為、使用動(dòng)機(jī)、需求滿足三個(gè)部分。

學(xué)者Turel在研究中表明，用戶在感知愉悅時(shí)，會(huì)促進(jìn)使用習(xí)慣的養(yǎng)成，并進(jìn)一步成為沉迷行為，因此問卷將針對用戶的使用頻率、使用時(shí)長及使用年限進(jìn)行使用行為的研究。同時(shí)，使用與滿足理論認(rèn)為，由于社會(huì)或心理根源，人們對于媒介的某種需求構(gòu)成使用媒介的動(dòng)機(jī)，傳播學(xué)集大成者麥奎爾提出了受眾“使用與滿足”的4種類型：消遣娛樂、人際關(guān)系、個(gè)人認(rèn)同、環(huán)境監(jiān)測。因此，問卷將通過功能需求、社交需求、娛樂需求研究用戶的使用動(dòng)機(jī)及需求滿足，功能需求具體從學(xué)習(xí)知識(shí)、學(xué)習(xí)技能方面進(jìn)行研究，社交需求具體從社會(huì)交往、自我實(shí)現(xiàn)方面進(jìn)行研究，娛樂需求具體從興趣愛好、消磨時(shí)間方面進(jìn)行研究。

1.2 研究工具

本文以自行編制的《大學(xué)生B站學(xué)習(xí)區(qū)使用意愿及使用效果問卷》為研究工具，采用問卷調(diào)查的方式，對觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)的大學(xué)生用戶進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容除基本信息外，主要包括調(diào)查對象觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)的使用行為、使用動(dòng)機(jī)和需求滿足的認(rèn)知和評價(jià)。問卷共設(shè)置19個(gè)問題，除基本信息外共12個(gè)問題，且均為單選題。研究以調(diào)查問卷所得有效數(shù)據(jù)為分析對象，調(diào)查研究以樣本平均值為參考，平均值越低，需求及滿足狀況越好。

為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，研究利用克隆巴赫一致性信度檢驗(yàn)與對量表的信度進(jìn)行評價(jià)，分析顯示樣本分量表克隆巴赫α系數(shù)為0.932，大于0.9，表明該量表具有較高的內(nèi)部一致性信度，即問卷量表通過信度檢驗(yàn)。同時(shí)，問卷KMO值為0.901，大于0.9，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性水平小于0.05，效度較高，測量所用指標(biāo)能較高程度地如實(shí)反映研究問題。

1.3 調(diào)查情況

本調(diào)查共發(fā)出問卷252份，回收問卷中有效填寫樣本235份，有效率93.3%。在有效問卷調(diào)查對象中，從年級看，大一年級占37.9%，大二年級占20.9%，大三年級占10.2%，大四年級占16.6%，其他年級占14.5%。從專業(yè)看，理工類占28.5%，人文社科類占64.3%，藝術(shù)及其他類占7.3%。以上數(shù)據(jù)表明，本次調(diào)查對象分布較廣，有效回收率較高，充分保障了調(diào)查的有效度和可信度。

1.4 問卷分析

1.4.1 使用行為

第一，用戶情況。從調(diào)查對象的性別看，女性占總數(shù)的71.5%；男性占比28.5%。女性用戶數(shù)量明顯多于男性，由于抽樣調(diào)查具有代表性，故在大學(xué)生B站學(xué)習(xí)區(qū)的受眾群體中，女性受眾多于男性。其中，擔(dān)任過學(xué)生干部的用戶占66.8%，未擔(dān)任過的用戶占33.2%，即在大學(xué)生用戶群體中，擔(dān)任過學(xué)生干部的同學(xué)更愿意觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻，較為積極。

第二，使用情況。調(diào)查顯示，用戶每周每天觀看占15.3%，經(jīng)常觀看占27.2%，偶爾觀看占57.4%，即大學(xué)生用戶更多是每周偶爾觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)，頻次不是很高，確定性不是很強(qiáng)。但同時(shí)也有部分用戶每周頻次較高，忠實(shí)性較強(qiáng)，在選擇B站學(xué)習(xí)區(qū)學(xué)習(xí)的方向上更明確。

問卷顯示，每次觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的時(shí)長少于1小時(shí)的占56.6%，1～2小時(shí)占34.5%，2小時(shí)以上占8.9%，可見大學(xué)生用戶在B站的學(xué)習(xí)多是短時(shí)間、碎片式的學(xué)習(xí)。同時(shí)，使用B站觀看學(xué)習(xí)視頻年限不到1年的用戶占46.4%，即這種學(xué)習(xí)方式比較新穎，同時(shí)在慢慢流行，屬于大學(xué)生中新興普及的學(xué)習(xí)方式，使用年限1～2年占30.6%，2年以上占23.0%，可見早期用戶的忠誠度較高，黏著性較強(qiáng)，吸引用戶的能力較強(qiáng)。

1.4.2 使用動(dòng)機(jī)

第一，功能需求。學(xué)習(xí)區(qū)視頻就學(xué)習(xí)功能來看，主要用來獲取知識(shí)和學(xué)習(xí)技能，此項(xiàng)問題主要調(diào)查大學(xué)生用戶為了學(xué)習(xí)知識(shí)與技能而觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的情況。問卷顯示，大學(xué)生用戶在學(xué)習(xí)方面的需求總體較高，為了學(xué)習(xí)知識(shí)的平均分為1.71，非常同意用戶占比為43.0%；為了學(xué)習(xí)技能的平均分為1.80，非常同意用戶占比為38.3%。總體來看，其平均分均小于2，集中在非常同意與比較同意的用戶居多，可見用戶的功能使用動(dòng)機(jī)較強(qiáng)。

第二，社交需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的過程中，用戶自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)相對較弱，自我實(shí)現(xiàn)平均分為2.15，社會(huì)交往平均分為2.09，均大于2。總體來看，用戶有通過B站學(xué)習(xí)來社交的需求，但是相對其他需求偏弱。

第三，娛樂需求。調(diào)查結(jié)果顯示，用戶出于娛樂需求觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的動(dòng)機(jī)較高。其中，消磨時(shí)間的平均分為1.99，興趣愛好的平均分為1.70，且非常同意用戶占比為41.7%。總體來看，用戶出于興趣愛好觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的意愿最高，用戶的娛樂需求相對較強(qiáng)。

表1 大學(xué)生觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)使用動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)表（N=235）

表2 大學(xué)生觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)需求滿足統(tǒng)計(jì)表（N=235）

1.4.3 需求滿足

第一，功能需求滿足狀況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)查用戶認(rèn)為觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻能拓寬知識(shí)面的平均分為1.79，非常同意用戶占35.3%，平均分最低，最接近用戶的需求滿足，滿足程度最好。用戶通過觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻掌握更多技能，提高實(shí)踐能力的平均分為2.01，平均分在2左右，相對較高，滿足狀況為良。

第二，社交需求滿足狀況。據(jù)表2，大學(xué)生用戶在觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的過程中，用戶自我實(shí)現(xiàn)、提高表達(dá)能力的需求滿足平均分為2.30，滿足程度最低。用戶社會(huì)交往、提高學(xué)習(xí)交流互動(dòng)性的需求滿足平均分為2.22，滿足程度相對較低，未能很好地滿足用戶社交的需求。

第三，娛樂需求滿足狀況。調(diào)查結(jié)果顯示，在觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的過程中，大學(xué)生用戶消磨時(shí)間的需求滿足平均分為2.05，用戶個(gè)人興趣愛好方面的需求滿足平均分為2.03，平均分總體在2左右，相對社交需求來說較高，但是就其本身來看，滿足程度總體不高。

2 研究結(jié)論

表3 調(diào)查用戶需求滿足情況一覽表（N=235）

第一，從使用動(dòng)機(jī)看，大學(xué)生用戶觀看B站學(xué)習(xí)區(qū)視頻的功能及娛樂需求比較旺盛。據(jù)表3，功能需求的需求平均分為1.76，需求平均分最小，需求最強(qiáng)烈。娛樂需求的需求平均分為1.85，需求比較強(qiáng)烈。由此可知，大學(xué)生用戶更注重學(xué)習(xí)視頻的功能性和娛樂性，要求學(xué)習(xí)視頻具有較高的實(shí)用性和娛樂性，娛教結(jié)合。同時(shí)，大學(xué)生用戶有一定的社交需求，希望能在觀看學(xué)習(xí)視頻的過程中滿足自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)交往的需求。

第二，從需求滿足看，大學(xué)生用戶的功能需求能得到較好的滿足，但總體上需求滿足狀況不容樂觀。用戶的功能需求滿足平均分為1.90，相對得到滿足，但是用戶的社交需求平均分為2.26，娛樂需求滿足平均分為2.04，滿足狀況為良。由此可知，用戶能較好的拓寬知識(shí)面，學(xué)習(xí)更多知識(shí)，提高實(shí)踐能力。但是現(xiàn)有的學(xué)習(xí)視頻在互動(dòng)性和娛樂性上有所缺乏，用戶參與空間較小。視頻娛樂性有所不足，趣味性有待提高。

第三，大學(xué)生用戶的需求與需求滿足情況不成比例。據(jù)表3，大學(xué)生用戶的需求平均值為1.91，但是需求滿足平均值為2.06。即大學(xué)生用戶對B站學(xué)習(xí)視頻有較高的需求，希望通過學(xué)習(xí)視頻進(jìn)行知識(shí)技能學(xué)習(xí)，并能在將娛樂與學(xué)習(xí)相結(jié)合的過程中互動(dòng)交流學(xué)習(xí)，但是目前的學(xué)習(xí)視頻尚未完全滿足用戶需求，發(fā)展空間較大。

3 建議

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論，我們?yōu)榫€上學(xué)習(xí)平臺(tái)的開發(fā)人員提供如下參考意見。

3.1 用戶層面——開拓男性市場，提高用戶粘性

目前，學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶中年輕女性偏多。應(yīng)對女性用戶進(jìn)行進(jìn)一步的用戶畫像，為她們提供更具針對性的學(xué)習(xí)內(nèi)容服務(wù)，穩(wěn)住女性用戶群體。同時(shí)，也要看到對男性用戶吸引力不足的問題，明確男性與女性用戶需求之間的差異。根據(jù)相關(guān)研究，我們合理懷疑這與男性用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣有關(guān)，建議平臺(tái)針對男女之間學(xué)習(xí)習(xí)慣的差異開發(fā)對應(yīng)的功能模式。

此外，大部分用戶每周使用B站學(xué)習(xí)的頻次不高，使用年限多為1年左右。可見平臺(tái)目前吸引的是一批年輕的新用戶，他們對于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇更為自主，多數(shù)人選擇多平臺(tái)使用。開發(fā)人員應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)的吸引力和不可替代性，從而增強(qiáng)用戶的使用粘性。

3.2 內(nèi)容層面——豐富學(xué)習(xí)資源，滿足興趣需求

調(diào)查顯示，用戶的學(xué)習(xí)和娛樂需求比重最大。這與線上學(xué)習(xí)平臺(tái)本身的定位有關(guān)，也與年輕學(xué)習(xí)者對于趣味學(xué)習(xí)的偏好相關(guān)。針對此，學(xué)習(xí)平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)發(fā)掘更多來自全球的優(yōu)秀學(xué)習(xí)資源，建立原創(chuàng)激勵(lì)制度，鼓勵(lì)更多人才制作學(xué)習(xí)視頻，以人人產(chǎn)出的方式極大地豐富學(xué)習(xí)資源。當(dāng)然，這也意味著視頻審查體系必須完善。每一份學(xué)習(xí)視頻都應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格篩查才能發(fā)布到平臺(tái)上，保證視頻質(zhì)量。

針對用戶的興趣需求，平臺(tái)可進(jìn)一步完善用戶群體畫像，明確用戶的興趣所在。需要注意，小眾興趣同樣值得關(guān)注。盡管對應(yīng)受眾較少，但作為一個(gè)線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，最大限度為每一位學(xué)習(xí)者提供理想的學(xué)習(xí)資源是永恒的目標(biāo)。

3.3 功能層面——優(yōu)化社交功能，加強(qiáng)學(xué)習(xí)互動(dòng)

盡管用戶對于線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的社交功能需求不強(qiáng)烈，但目前平臺(tái)的社交功能設(shè)計(jì)仍然沒有滿足用戶互動(dòng)學(xué)習(xí)的需求。這也是線上學(xué)習(xí)的弱勢所在。如果線上學(xué)習(xí)平臺(tái)彌補(bǔ)了這一不足，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)將更容易推廣。優(yōu)化社交功能，可以從老師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)習(xí)內(nèi)容的互動(dòng)切入。目前看來，線上學(xué)習(xí)互動(dòng)理想的狀態(tài)是老師能及時(shí)回應(yīng)學(xué)習(xí)者，學(xué)習(xí)者之間可以隨時(shí)交流。這里需要考慮，如果學(xué)習(xí)資源的發(fā)布者是非專職的視頻制作者，如何讓觀看該學(xué)習(xí)視頻的學(xué)習(xí)者得到對于該視頻內(nèi)容疑惑的及時(shí)解答？顯然，優(yōu)化學(xué)習(xí)平臺(tái)社交功能絕非易事，需要更多相關(guān)研究支持和開發(fā)人員的努力。

4 總結(jié)

隨著網(wǎng)絡(luò)世界深度發(fā)展和信息化社會(huì)日趨完善，線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用必為大勢所趨。無論從市場前景來看，還是從教育未來來看，線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的開發(fā)都具有廣闊的前景，相信相關(guān)研究也會(huì)隨之蓬勃發(fā)展。回顧本文，研究調(diào)查B站大學(xué)生用戶觀看學(xué)習(xí)視頻的使用意愿和需求滿足，得知用戶目前多為女性，尚未形成連續(xù)的使用習(xí)慣，集中意愿為學(xué)習(xí)和娛樂，社交和娛樂需求有待進(jìn)一步滿足。

研究成果一方面為線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的開發(fā)者提供了用戶參考信息，另一方面也加深了我們對于年輕學(xué)習(xí)者線上學(xué)習(xí)行為和需求的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，研究存在用戶群體的選擇仍不夠廣泛等不足，有望日后進(jìn)一步完善及其他研究的補(bǔ)充。在未來的研究中，我們?nèi)越ㄗh從使用與滿足理論出發(fā)，以用戶為中心，掌握用戶真實(shí)的學(xué)習(xí)行為。總之，匯聚更多優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源、生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容，是線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的立身之本。