地市級(jí)都市報(bào)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困境及突破路徑
——以湖北《三峽商報(bào)》的探索為例

羅文全

我國地市級(jí)都市類報(bào)紙的興起，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是中國報(bào)業(yè)深化改革的結(jié)果，源于20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的區(qū)域性報(bào)紙自費(fèi)訂閱和廣告市場。以《華西都市報(bào)》為代表的“都市報(bào)現(xiàn)象”，曾經(jīng)持續(xù)風(fēng)靡全國，滲透到各個(gè)地市州報(bào)業(yè)界，而且在很長時(shí)期成為中國報(bào)業(yè)發(fā)展的主流和主體。但是2013年以來，傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)貏e是都市類報(bào)紙陷入前所未有的困境，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”成為傳統(tǒng)紙媒的新選擇和大趨勢。

2001年，湖北《三峽商報(bào)》應(yīng)時(shí)而生。這是一份以“商”命名的都市報(bào)，是宜昌市委機(jī)關(guān)報(bào)三峽日報(bào)社的唯一市場類紙質(zhì)媒體。在市民導(dǎo)向和市場理念推動(dòng)下，這份報(bào)紙得到較快發(fā)展，曾被譽(yù)為湖北報(bào)業(yè)的“黑馬”。但如今風(fēng)光不再，報(bào)紙逐漸開始“走下坡路”，2016年以來連續(xù)虧損。“轉(zhuǎn)型”成為事關(guān)生死存亡和未來方向的重要課題[1]。那么，如何轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)向哪？成為問題的關(guān)鍵所在。為此，《三峽商報(bào)》進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型改革的探索。

1 地市級(jí)都市報(bào)面臨的現(xiàn)實(shí)困境

地市級(jí)都市報(bào)不像中省級(jí)都市報(bào)那樣，背靠“母報(bào)”大樹。一旦遇到市場風(fēng)險(xiǎn)，便面臨極大的生存困境。

1.1 報(bào)紙發(fā)行異常艱難

都市類報(bào)紙的辦報(bào)定位，是為讀者提供快捷的新聞資訊和生活服務(wù)信息，因此主要讀者對(duì)象是廣大市民，目標(biāo)市場集中在私費(fèi)客戶。但目前訂報(bào)困難，訂戶劇激流失。就《三峽商報(bào)》來說，訂閱量最大的2013年6萬多份，而2019年不足3萬份，訂數(shù)“攔腰折半”，而且私費(fèi)訂戶僅大幅縮水。報(bào)紙征訂主要依靠報(bào)社部分職工協(xié)訂和郵局收訂，靠關(guān)系訂報(bào)成為發(fā)行的主渠道，而過去主動(dòng)訂報(bào)則成為歷史。關(guān)系總有用盡時(shí)，這種“要我訂報(bào)”模式導(dǎo)致發(fā)行一年更比一年難。報(bào)紙覆蓋萎縮，讀者市場流失，成為都市類報(bào)紙生存發(fā)展的基礎(chǔ)性困境。

1.2 廣告收入“斷崖式”下滑

用“斷崖式”形容地市都市報(bào)的廣告，一點(diǎn)都不過分。自2012年開始，受市場格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)環(huán)境和報(bào)業(yè)政策等多方種因素影響，全國報(bào)紙廣告連續(xù)6年大幅下滑，2018年與2012年相比，降幅達(dá)70%以上，報(bào)業(yè)廣告回暖的“拐點(diǎn)”一直沒有出現(xiàn)。《三峽商報(bào)》廣告收入高峰時(shí)超過3 000萬元，而2019年僅1 000多萬元，三年下降了近八成。單個(gè)廣告業(yè)務(wù)員過去每年最多能做300多萬元廣告，如今很多人幾個(gè)月都沒有收款。不少廣告人員無事可做、無錢可拿、無計(jì)可施。很多地市都市報(bào)撤銷了廣告部門，叫出了“忘記廣告”“遠(yuǎn)離廣告”的口號(hào)。如果說報(bào)紙讀者的流失只是表象，那么廣告目標(biāo)群的流失才是最致命的危機(jī)。

1.3 多數(shù)員工“心神不寧”

地市級(jí)都市報(bào)的人才流失嚴(yán)重，人員流動(dòng)頻繁，人心惶惶不安，成為一種常態(tài)。在一次報(bào)社職工問卷調(diào)查中，反映最為突出的三個(gè)問題：

一是員工收入低待遇差，二是沒有職業(yè)歸宿感和發(fā)展通道，三是報(bào)紙前景暗淡“跳槽”意愿強(qiáng)烈，約有42%的職工有離職意向。加上一些報(bào)紙內(nèi)部管理上的隨意性、臨時(shí)性、多變性，導(dǎo)致不少員工隊(duì)伍人心不穩(wěn)、人心不順、人心不齊。這也是困擾和阻礙都市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要因素。

1.4 競爭缺乏核心產(chǎn)品

都市報(bào)相比黨報(bào)，缺乏政策紅利，讀者群體、客戶群體大量流失。相比新媒體，服務(wù)功能被網(wǎng)絡(luò)替代，除廣告發(fā)行之外的新的盈利模式?jīng)]有根本性突破。從報(bào)紙內(nèi)容來看，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少風(fēng)格特色。從報(bào)紙形態(tài)來看，又似“千報(bào)一面”，沒有個(gè)性特征。找不到新的盈利模式，缺乏核心競爭力的產(chǎn)品，是造成報(bào)紙生存困境的關(guān)鍵。

2 造成當(dāng)前“困局”的主要原因

目前地市級(jí)都市報(bào)的困難局面，有新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的客觀原因。市場類報(bào)紙被各種形態(tài)的新媒體“擠出市場”，數(shù)字化、移動(dòng)化帶來了報(bào)紙客戶的遷移，互聯(lián)網(wǎng)加劇了報(bào)紙廣告的大量流失，特別是商業(yè)類廣告逐漸逃離了報(bào)紙。

但從主觀分析，都市類報(bào)紙自身存在的問題，是造成“困局”的內(nèi)在重要內(nèi)因。

2.1 自我消極“唱衰”，員工斗志不足

傳統(tǒng)媒體特別是都市類報(bào)紙?jiān)僖不夭坏近S金時(shí)代，這是既成的事實(shí)。社會(huì)對(duì)紙媒的一片“唱衰”其實(shí)并不可怕，但都市報(bào)人消極的自我“唱衰”，而沒有堅(jiān)定地唱出報(bào)紙“好聲音”。在對(duì)記者的問卷調(diào)查中，認(rèn)為“報(bào)紙大勢已去、我們無能為力”是一種普遍心態(tài)。很多人認(rèn)為，報(bào)紙衰落是大勢所趨，遇到的困難和虧損“有情可原”，甚至“理所當(dāng)然”。

更有人認(rèn)為，現(xiàn)在報(bào)紙停刊成為常態(tài)，連續(xù)虧損就可能關(guān)門停辦。因此，很多人失去改革轉(zhuǎn)型的信心，失去奮發(fā)拼搏的動(dòng)力和斗志。這種消極心態(tài)導(dǎo)致報(bào)紙員工不鉆研業(yè)務(wù)、不用心辦報(bào)、不專心經(jīng)營，“等靠要”思想嚴(yán)重，工作積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性受到極大影響。其實(shí)，報(bào)紙不是被“唱衰”，而是被“做衰”的。“唱衰”和“做衰”成為地市級(jí)都市報(bào)最為可怕的負(fù)能量。

2.2 經(jīng)營模式單調(diào)，創(chuàng)收結(jié)構(gòu)失衡

在地市級(jí)都市報(bào)中，傳統(tǒng)的盈利模式就是廣告，很多報(bào)社甚至是唯一的收入來源。大部分報(bào)紙的發(fā)行處于虧損狀態(tài)，各類活動(dòng)也不賺錢。而不合理的報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)，過度依賴于房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療三大行業(yè)，導(dǎo)致廣告具有明顯的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。長期靠人脈關(guān)系拉廣告的經(jīng)驗(yàn)失靈，長期單一的廣告結(jié)構(gòu)失衡，讓報(bào)紙經(jīng)營無法適應(yīng)這個(gè)用戶需求和傳播多元的時(shí)代。

2.3 忽視媒體變局，錯(cuò)失融合機(jī)遇

在新媒體異軍突起的背景下，很多報(bào)社依然“報(bào)守紙媒”，錯(cuò)失了第一輪新媒體發(fā)展機(jī)遇。2014年“澎湃新聞”的“走紅”，標(biāo)志著都市類報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟航。此后很多都市報(bào)不斷探索轉(zhuǎn)型之路，主要方向是依靠專業(yè)化新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)打造自己的微信公眾號(hào)、客戶端等。

但大部分仍由“原班人馬”執(zhí)行，缺乏具有新媒體思維和技能的人“操盤”，因此質(zhì)量低、粉絲少、影響小，既沒有對(duì)報(bào)紙傳播形成傳播補(bǔ)充，也沒有讓其長大成為獨(dú)立媒體。不少都市報(bào)新媒體依然“弱不堪言”，有些甚至不入個(gè)人自媒體。去年6月，《三峽商報(bào)》入駐抖音平臺(tái)，全力打造具有地方媒體特色的抖音號(hào)，僅一年時(shí)間粉絲量突破360萬，一批作品閱讀量過千萬級(jí)，進(jìn)入“媒體抖音榜”全國第六位。

2.4 專業(yè)人才流失，整體能力欠缺

紙媒下行趨勢加速了人員流出，特別是人才離職。《三峽商報(bào)》近幾年員工辭職達(dá)65人，其中2015年超過30人。人才流動(dòng)本屬正常現(xiàn)象，但核心骨干和專業(yè)人才的流失，就會(huì)給媒體帶來極大損失。在離職人員中，不乏優(yōu)秀人才，很多人離開報(bào)紙后“改行”也干得非常出色，比如有的在當(dāng)?shù)刂膷{州集團(tuán)、鑫鼎集團(tuán)、稻花香集團(tuán)等擔(dān)任高管或中層領(lǐng)導(dǎo)。

還有一些新聞人才選擇自主創(chuàng)業(yè)，如創(chuàng)辦新媒體、自媒體等，圍繞媒體從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。專業(yè)人才的流失，導(dǎo)致報(bào)紙線上采編、校對(duì)、經(jīng)營、策劃、管理等崗位嚴(yán)重缺乏有能力的人。

2.5 母報(bào)支持不夠，依賴“單打獨(dú)斗”

由于傳統(tǒng)媒體整體處于下行趨勢，很多報(bào)社對(duì)都市類子媒“拉一把”的力度不夠，虧損嚴(yán)重的往往采取減人降成本、停刊減版或整體轉(zhuǎn)型的辦法，很少真正從人才、技術(shù)、資金、政策上給予扶持。有的從內(nèi)部“抽血”嚴(yán)重，將部分優(yōu)秀骨干調(diào)到報(bào)社其他部門。長此下去，讓子媒子報(bào)變成“報(bào)業(yè)寒冬”中的“孤兒”，只能“孤軍奮戰(zhàn)”。

3 推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向與路徑選擇

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯一不變的就是變。地方都市報(bào)必須在轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變中，全力攻堅(jiān)克難，才能找到生存和發(fā)展之路。

2019年下半年，《三峽商報(bào)》開始“斷臂求生”，提出“做美好生活向?qū)А钡姆?wù)理念，從形式到內(nèi)容、從辦報(bào)思想到發(fā)展戰(zhàn)略、從組織架構(gòu)到生產(chǎn)方式，進(jìn)行全面改革。

3.1 重組內(nèi)容生產(chǎn)力，打造多功能媒體平臺(tái)

組織架構(gòu)由“分”到“統(tǒng)”，重構(gòu)采編流程。發(fā)揮報(bào)社“中央廚房”的“分桌上菜”功能，有效整合資源、打通渠道，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，共享報(bào)社新聞資源。這樣既避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，使媒體資源得到重新配置，又可降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，把一部分記者從重復(fù)勞動(dòng)中解脫出來。

報(bào)紙內(nèi)容由“雜”變“專”，調(diào)整版面結(jié)構(gòu)。減少綜合新聞資訊、商業(yè)文摘、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等內(nèi)容，加大原創(chuàng)本地新聞、深度報(bào)道和行業(yè)專刊份額，做有消費(fèi)目標(biāo)市場的內(nèi)容。一張“薄報(bào)”其實(shí)承載不了太多雜亂內(nèi)容，只需要做足做好重點(diǎn)板塊文章，就能把報(bào)紙辦活。

采編人員由多變少，促進(jìn)全員轉(zhuǎn)型。編輯部保留少量的時(shí)政編輯、專刊編輯和專刊記者，其他人員轉(zhuǎn)型為新媒體人員和市場營銷人員，“逼”向市場一線。

3.2 重構(gòu)宣傳影響力，打造專業(yè)化服務(wù)平臺(tái)

《三峽商報(bào)》提出辦報(bào)“小眾化”、內(nèi)容“專刊化”、傳播“視頻化”、管理“精細(xì)化”的總思路，用“四化”提升媒體影響，創(chuàng)造媒體價(jià)值。

辦報(bào)小眾化。探索面向小眾化群體的辦報(bào)路子，把受眾群體由“面向大眾市民”轉(zhuǎn)到“服務(wù)社區(qū)居民”。根據(jù)當(dāng)下“全民康養(yǎng)旅游時(shí)代”的背景，把報(bào)紙功能由“提供都市新聞”轉(zhuǎn)為“服務(wù)康養(yǎng)生活”。對(duì)報(bào)紙進(jìn)行專業(yè)化、實(shí)用性、服務(wù)型轉(zhuǎn)型，全面調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有報(bào)紙的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、版式等，力爭與市場主體接軌，與受眾需求接近。

內(nèi)容專刊化。按“行業(yè)細(xì)分、垂直深耕”的理念，報(bào)紙實(shí)行專刊化出版。除綜合時(shí)政新聞和深度報(bào)道外，重點(diǎn)辦好行業(yè)專刊，包括《宜昌社區(qū)》《健康宜昌》《三峽文旅》《教育在線》《宜昌暖新聞》等服務(wù)性核心專刊。探索專刊與相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)合作聯(lián)合辦刊方式，用專刊聚集受眾，服務(wù)群眾，拉動(dòng)市場。

傳播視頻化。推進(jìn)媒體移動(dòng)化和作品視頻化，成立移動(dòng)視頻部，配齊人員和設(shè)備，重點(diǎn)經(jīng)營好官方抖音號(hào)和戶外屏媒，著力打造一批“曝款”，研究抖音變現(xiàn)營銷渠道和模式，探索抖音電商營銷，在短視頻傳播和經(jīng)營上率先實(shí)現(xiàn)重大突破。《三峽商報(bào)》抖音探索直播帶貨，創(chuàng)造了良好經(jīng)濟(jì)效益[2]。

管理精細(xì)化。徹底改變敷衍式辦報(bào)、粗放型經(jīng)營、隨意性管理的問題，實(shí)行精準(zhǔn)化、細(xì)節(jié)化、規(guī)范化、制度化管理。除執(zhí)行報(bào)社有關(guān)規(guī)定和原來有關(guān)制度外，新出臺(tái)“專刊管理細(xì)則”“會(huì)展活動(dòng)管理細(xì)則”“重點(diǎn)客戶服務(wù)管理細(xì)則”等制度，把管理的核心集中在制度和人身上，通過精細(xì)管理促進(jìn)整體采編和經(jīng)營能力提升，獲得更高勞動(dòng)效率、更好經(jīng)濟(jì)效益和更強(qiáng)市場競爭力。

3.3 重獲經(jīng)營競爭力，打造職業(yè)化營銷平臺(tái)[3]

快轉(zhuǎn)快主動(dòng)，慢轉(zhuǎn)就被動(dòng)，不轉(zhuǎn)會(huì)走向“死胡同”。那么，抓好轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在哪里？《三峽商報(bào)》注重抓好以下三塊：

1）會(huì)展活動(dòng)。報(bào)業(yè)與會(huì)展本質(zhì)上是信息媒介，是為客戶提供服務(wù)而獲取收入。而報(bào)社擁有豐富客戶資源、政府資源和市場資源，在會(huì)展承接、活動(dòng)營銷等方面具有天然獨(dú)特優(yōu)勢。《三峽商報(bào)》提出打造“宜昌第一展”。2019年下半年，連續(xù)三個(gè)月舉辦了10余場大中型會(huì)展，包括承辦宜昌三峽國際旅游節(jié)、宜昌農(nóng)民豐收節(jié)等活動(dòng)，創(chuàng)造了可觀經(jīng)濟(jì)效益。2020年疫情過后，與福建海峽導(dǎo)報(bào)社聯(lián)合舉辦“海峽連三峽、宜鷺愛相隨”大型系列愛心活動(dòng)，分別組織廈門愛心企業(yè)為宜昌殘疾兒童、貧困大學(xué)生、受災(zāi)農(nóng)戶等，開展“送愛心大禮包”“資助上大學(xué)”“橙心橙意助柑農(nóng)”等跨省跨界善舉，產(chǎn)生了強(qiáng)烈社會(huì)反響。

2）全案策劃。充分用好報(bào)紙專刊為重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企事業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢，介入做品牌、形象、產(chǎn)品、營銷、活動(dòng)的全案策劃推廣，把客戶做深做透，把營銷做細(xì)做精，把效益做大做好[4]。《三峽商報(bào)》與深圳廣電集團(tuán)聯(lián)手成立湖北運(yùn)營中心，圍繞“品牌打造、教育公益、網(wǎng)紅孵化、活動(dòng)策劃、電商平臺(tái)”等，揮各自平臺(tái)、渠道優(yōu)勢，開展綠色環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品銷售、企業(yè)個(gè)性化品牌輸出、網(wǎng)紅直播基地培育等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，全面推介湖北文化、旅游、電商、農(nóng)業(yè)等各領(lǐng)域產(chǎn)品和品牌。

3）戶外屏媒。《三峽商報(bào)》擁有400余戶外屏媒，包括LED大屏、BRT數(shù)字電視、樓宇視頻等，以數(shù)字傳送方式與傳統(tǒng)媒體宣傳形成有效互補(bǔ)和緊密互動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)傳播，創(chuàng)造融合效應(yīng)和整體效益。