保健品營銷策略對老年群體消費的影響
——基于滁州市的調查

吳若欣 孔劉輝

（滁州學院 安徽 滁州 239000）

市場上的保健品一般指保健食品，也代指一部分的按摩器具、康復及治療儀器等。在2017年，我國營養保健品行業市場銷售收入為2445.16億元，除2016年市場銷售收入略有下降之外，近年來均保持10%以上增速。2019年有人大代表提出：“隨著生活水平提高，人們更加注重自我健康管理，養生保健需求日益旺盛。”[1]《2017中國老年消費習慣白皮書》中顯示“新老年快速崛起；健康消費方興未艾；享受型消費漸成潮流。”[2]隨著人口老齡化不斷加劇，老年群體的購買力不容小覷。但目前保健品市場魚龍混雜，既有優良的、合格的產品，也存在質量不合格、虛假標識、非法營銷等亂象，使消費者難以辨別。市場監管總局網站2019年11月19日公布聯合整治“保健”市場亂象百日行動和反不正當競爭執法重點行動典型案例，共計20起。[3]由于保健品的不正當營銷策略，也促進了其負面影響的產生。

一、調研設計

1.調研方法

課題組通過簡單隨機抽樣的方法在當地社區抽取了82名老年人進行問卷調查，并選取11位有保健品購買經歷的老年人作為訪談對象，通過無結構訪談法研究老年人的保健品消費問題。紙質問卷發放82份，收回80份，有效問卷80份。

此外，我課題組在線上發放“大學生對保健品及老年人購買保健品行為看法”調查問卷，有效填寫人次共52人。同時，我課題組走訪了當地市場監督管理局，從政府及主管部門的角度了解當今保健品市場的監管難題和保健品市場的發展情況。

2.調研對象及調研基本情況

分析調查問卷結果可知，參與調研的老年人共80人，其中男性有26人，占32.5%，女性有54人，占67.5%；其中，50—60歲（不含）的老年人有12人，占統計人群的15%，多數為60—70歲（不含）的老年人，有42人，占52.5%，70歲以上的老年人有26人，占32.5%。

所調查人群的學歷程度不等，占比差別較大。初中及以下、高中、大專、大學及以上的占比分別為68%、18%、11%和4%。“空巢老人”占比14%，該情況較為嚴重，其中，與配偶同住占比最多有43人，占比53.75%，與子女、老伴兒一起過傳統大家庭生活的有6人，占比7.5%，也有4%的老人因離婚、喪偶，或幫兒女照看小孩等原因與兒女同住。另外，還有18人為特殊情況，占比21%。

二、保健品對老年群體的營銷策略

1.“免費”體驗

據調研，80名老人中，39%的老年人參加過養生保健類講座；79%的老年人領取過保健品銷售商提供的免費禮品或免費服務機會。保健品銷售商利用老年群體更加注重健康、喜愛折扣產品、生活節儉的特點誘導老年群體了解產品，從而引導消費。

受訪者：“買菜回來看見他們免費量血壓，我自己血壓沒什么問題，但我老頭子血壓高，我就去看看，醫生量完講得蠻有道理，醫生說明天他們在小區里有教授來講關于降血壓的講座，我第二天就去了。”

保健品銷售商往往讓老年群體產生一種“消費額＜本身商品價值”的錯覺，從而產生消費行為，甚至在親朋好友間為它免費宣傳等等。而在饋贈和回報之間，消費者對銷售商的信任度提高。老年群體作為消費者在這個過程中不僅得到了物質上的滿足，也得到了精神上的滿足。

2.誘惑性的“專業術語”

保健品銷售商會以免費講座為誘餌，講師往往以老師、專家自稱。在前幾節講座中，內容多為養生保健方面的問題解答或播放企業自制的宣傳視頻，使老年群體對講師的信任度增加，也提高銷售公司在老年群體中的威信。部分甚至會制作虛假宣傳視頻來蒙騙中老年消費者。[4]

受訪者：“每天8點請專家講課，教你除濕氣，按穴位，神得很！”

受訪者：“我這個按摩儀是和航空航天合作的，用航天材料做的。”

老年群體由于年齡的限制，脫離了原有的工作環境導致再社會化困難。若學歷不高，便會影響對保健品信息的辨別能力。銷售商針對此點，提高自身身份的權威性，再用誘惑性的專業術語、贊助、聯名等來顯示自己產品的優越性，從而引導消費。此外，值得重視的是，部分受訪者對于當前一些保健品宣傳提出的概念，如納米、轉基因等不理解，以為是高科技產品而盲目消費。[5]

3.服務態度熱情

調查結果顯示，購買保健品的老年群體中，89.6%的老年人認為銷售人員服務熱情，態度好。

受訪者：“人小丫頭態度特別好，看到我就‘大姨大姨’地喊，聽完講座拿禮品的時候她悄悄給我多拿一個，買東西就在她那買。”

老年孤獨的根本原因來自人際方面尤其是家庭關系上的不足或缺失。[6]據調研，52名大學生中只有51.93%一個月探望長輩一次及以上。大多數老年群體缺乏子女的探望和深度交流，他們需要子女的噓寒問暖或老年人間的友好交際，以緩解內心的孤獨和沉悶。保健品銷售商通過提升銷售人員的服務態度，讓老年群體感受到“被需要”和“被重視”，使老年群體孤獨感的消減依賴于銷售人員的身上，間接提升銷量。

4.群體效應引導

保健品銷售商往往會邀請已購買人群進行宣傳，介紹自己的使用體驗，被邀請人群里不乏親朋好友。

受訪者：“人家都上臺了，哪會假呢！”

受訪者：“我那天買完，還套大紅花照相發表感言，好多人問我用得怎么樣，我就講蠻好的。”

老年人易受群體觀念的影響，使原本的觀念改變，產生群體趨同化效應，為了融入群體產生購買行為。也可能產生炫耀性購買，通過購買高昂的保健用品，得到他人對自己的認可，獲得心理上的滿足。購買后，即使商品沒有達到預期效果，也會因“安慰劑效應”、價格昂貴調整認知，使商品得到認可。

三、影響老年群體消費保健品的原因

課題組在市場監督管理局訪談時了解到，當今市場上確實存在老年群體盲目消費保健品的現狀。市場上掛著“保健品”名號，但不是保健品的產品甚多，這種產品處于監管的死角，追源難度較大。例如公安局去某大型保健品銷售講座現場抓捕，最大的阻力竟是臺下的消費者，由于消費者極度信任銷售商，讓公安部門無處下手。除此之外，部分的保健品銷售商采用的是“打一槍跑一處”的售賣模式，等有人舉報時，銷售商早已逃之夭夭。通過分析我們發現，影響老年群體消費保健品的原因主要是以下幾條。

1.收入水平及身體狀況

經濟實力制約著消費者的消費。中國養老金制度經過近三十多年來的深刻變革,從自我封閉的單位保障制走向開放式的社會保險制，從少數人的專利發展成為全體老年人的共同福祉。[7]老年群體往往具有獨立的經濟支配能力。據調查顯示63.75%的老年人月收入在2000到4000元區間，大部分的經濟來源于平時的積蓄及退休金等。

受訪者：“一分錢一分貨，它便宜你還不敢買呢，我又沒花我兒女的錢，我需要就買了。”

受訪者：“我們老人家，身體好不僅僅是為了自己，也是兒女的福。”

老年人的需求結構呈現老年化的趨勢，他們對醫療保健等需求開始占有較大的比重。[8]消費指南數據指出，追求健康、實用、質量好是老年群體消費的第一影響因素。老年人大都根據自身社會經驗形成了自己的消費觀，首先就是健康。身體情況越差越容易購買保健品。

2.老年群體的生活和心理狀況

隨著社會老齡化的加速，越來越多的空巢老人出現。老年群體缺乏溝通和關懷，退離了原有的工作角色，再社會化能力低，難以適應快速發展的社會節奏。

受訪者：“我買保健品，不敢和我女兒講，我一講她肯定不同意。后來女兒知道了，果然就阻止我購買。”

老年群體和子女往往處在不一樣的社會環境，子女和父母的溝通機會少，也缺少溫和的交流方式，間接導致了老年群體對保健品基礎認知不夠。

受訪者：“我兒子說，看到什么東西想買就拿手機查。但手機我又不會用，有時候學過了就忘了，哪曉得查呢。”

部分老年群體在脫節中易感受到孤獨等負面的情緒。在這樣的社會環境中，老年人容易出現精神的空虛和孤獨情緒。保健品銷售商將精神服務也作為了一種銷售買點，提高老人對商品的購買欲望。

3.受教育程度和認知水平

老年群體是否購買保健品與學歷呈負相關關系。學歷越高，購買保健品的可能性越低。67.86%的老年人都處于初中及以下學歷，學歷較低，針對事物的辨別能力較低，易聽信保健品銷售商的言論。調查顯示，雖然老年人的健康意識不斷增強，但還是存在不愿就醫，認為大病才需要去醫院檢查就醫的現象。所以盡管對于健康養生的意識不斷增強，但對于保健品并未有一個系統的認知。

據《中國保健協會》資料顯示，老年人對于食品、保健食品、藥品的概念和定義不清楚，尤其是保健品和藥品的概念存在誤解。調查中有41%的受訪者不能區分，有的甚至還模糊地認為保健品等同于藥品，服用了保健品后就可以不再服藥，有這樣錯誤認識的受訪者高達兩成。

4.老年群體的社交群體

在老年群體的人際關系網中，雖然子女仍占據重要的地位，但由于空間距離及代溝的影響，同輩群體成了老年群體在人際交往過程中的重要角色。調查顯示，56.25%的老年人保健品的信息來源于同齡朋友。同輩群體往往有著相同的社會經驗，彼此能夠理解各自的思想和認知。在這種環境下，老年群體為了融入群體或得到認同感易產生從眾心理。

受訪者：“我們買了的人還有一個微信群，賣東西的那個地方搞活動，我們都一起去。”

社會心理學認為，群體對每個人的思想和行為都會產生影響。老年群體往往因為鄰里之間距離較近，從而形成了整張人際關系網，人和人之間的行為產生趨同。老年群體對于健康的需求一致，對于保健品的觀點也大致相同，在保健品的購買上也存在趨同現象。

四、改善老年群體消費現狀的建議

保健品的營銷手段對老年群體的針對性強，衍生出了一套特殊的營銷模式。通過把握老年人的需求特征，利用以“養生保健”為口號的心理誘導、以對科學和權威的認同感為消費砝碼的方式，吸引老年人購買保健產品，影響老年人的消費選擇。對此，我們提出了如下建議：

1.給保健品銷售商的建議

企業需要加強社會責任感，利益固然是企業的根本，但將銷售價格控制在合理范圍內，進行合理宣傳，不夸大，不虛傳，才是企業的良心。

2.給政府部門及主管部門的建議

政府需加強對保健品市場的監管，加大跨省打擊違法活動的力度。加強居委會等部門在發生相關負面事件時的積極作用，社區部門可多限制來訪人員開展講座，加大對保健品基本知識的宣傳，營造良好健康的社區氛圍。

3.給老年及相關群體的建議

除了需加強自身的消費辨別能力之外，更應注重的是子女與老人之間的溝通與交流，充實老年群體的精神需求，引導其正確的價值觀；也是老年群體所處家庭及社區應該關注的問題。

4.給社會救助方面的建議

加強整體社會對老年人盲目消費事件的關注度，相關組織可以組織志愿者進行免費知識宣講等弘揚正確價值觀的活動。同時各界媒體也可加大對此類事件的報道和引導，讓更多的人了解此類事件，從而避免盲目消費保健品行為的產生。