移動(dòng)社交時(shí)代短視頻營銷組合策略分析
——以抖音APP為例

許佳怡 吳美珍（通訊作者）

隨著移動(dòng)社交時(shí)代的到來，信息的傳播方式也在逐漸順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，不斷的進(jìn)行更新?lián)Q代。而短小精簡的短視頻，他們需要的時(shí)間還有精力都比較的少，符合時(shí)間碎片化的特點(diǎn)，因此受到了很多網(wǎng)民的青睞。隨著短視頻逐步逐漸成為一種主流模式，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來全新的可能性和贏利點(diǎn)，也促使他們開始向創(chuàng)新的方向轉(zhuǎn)型。企業(yè)中越來越多的營銷人員開始重視短視頻營銷，并且開始投入研究和實(shí)踐。因?yàn)橥ㄟ^研討短視頻營銷組合策略，使企業(yè)或者個(gè)人能夠更好地了解短視頻營銷，并且能在移動(dòng)社交媒體中更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

一、短視頻及營銷概述

（一）短視頻概述

關(guān)于短視頻，現(xiàn)在還沒有一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)母拍睢５梢钥隙ǖ氖牵桃曨l是可以以秒為單位計(jì)算的視頻，它一般依賴于移動(dòng)智能設(shè)備從而實(shí)現(xiàn)拍照錄像，之后就可以在各大視頻社交平臺(tái)上上傳，給其他用戶瀏覽點(diǎn)贊和分享。上傳到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布分享的短視頻短的可以有30秒，短視頻長的話還可以達(dá)到5分鐘。無論是產(chǎn)品的推廣，個(gè)人的分享視頻，還是正能量的傳播，都可以通過短視頻來分享出來，供其他用戶點(diǎn)贊和評(píng)論。因此可以說短視頻的門檻是比較低的。短視頻的形式比較靈活，它跟普通的圖片文字的單一形式大不相同。可以說，短視頻融合了圖片文字和音樂等不同的功能，也可以說和用戶有了更多的互動(dòng)。

（二）短視頻營銷概述

短視頻營銷是根據(jù)短視頻為依托平臺(tái)來進(jìn)行的營銷活動(dòng)。在短視頻平臺(tái)逐漸變得豐富和成熟的趨勢的推動(dòng)下，如今更多的企業(yè)更愿意運(yùn)用情感來感動(dòng)用戶。短視頻較為專業(yè)化和立體化的視頻策劃，較為簡短并且通俗易懂的視頻內(nèi)容以及強(qiáng)大的用戶互動(dòng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，企業(yè)紛紛都去嘗試和實(shí)施。

短視頻營銷是傳統(tǒng)營銷的一種創(chuàng)新形式，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，短視頻營銷內(nèi)容會(huì)愈加詳實(shí)，比較使人們更容易接受。除此之外，面向的人群不再局限于某個(gè)年齡階層，而是逐漸趨向各年齡階層，更重要的是，它所要花的成本和預(yù)算都相比比較低廉，因此比較適合資金較少，資源也比較有限的企業(yè)。

二、我國短視頻現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀和營銷組合策略及分析

（一）短視頻現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻最早是出現(xiàn)在美國的，盡管咱們國家短視頻發(fā)展起步的是比較晚的，但是還是有很大的潛力。秒拍、美拍等一些短視頻作為領(lǐng)頭羊，使短視頻平臺(tái)慢慢的被大眾所熟知。之后快手、微博內(nèi)置短視頻秒拍以及梨視頻、小影等短視頻也相繼出現(xiàn)。

與剛開始起步時(shí)短視頻傳播原創(chuàng)視頻以及傳播正能量不同，現(xiàn)如今的短視頻到處充斥著抄襲和惡趣味，而短視頻平臺(tái)因?yàn)橹活櫻矍暗睦妫x擇對(duì)于平臺(tái)內(nèi)低俗抄襲的問題視而不見。一些短視頻在抄襲的時(shí)候掐掉原視頻的頭和尾，重復(fù)出現(xiàn)在不同的平臺(tái)，顛倒黑白，使得用戶分不清楚內(nèi)容，更使得原作者非常的無奈。這種不良的風(fēng)氣使得短視頻原創(chuàng)作品越來越少，而視頻內(nèi)容相似度也比較的高。

2018年，部分短視頻軟件被廣電總局、國家網(wǎng)信辦等約談，短視頻監(jiān)管的力度已經(jīng)在逐漸增大。而短視頻也在積極配合整改，不僅提高了用戶滿意度，還增加了用戶的使用量。嚴(yán)厲打擊涉嫌侵權(quán)盜版的違規(guī)賬號(hào)、建立未成年人保護(hù)體系和刪除違規(guī)內(nèi)容等一些舉措獲得大量用戶的好評(píng)，并且因此來挖掘潛在用戶。

（二）短視頻的營銷組合策略及分析—以抖音為例

抖音是一個(gè)分享生活的短視頻軟件，用戶可以對(duì)視頻增加音樂，也可以進(jìn)行編輯和美顏，拍攝出自己喜歡的視頻。豐富的視頻內(nèi)容，潮流的視頻玩法以及較短的視頻時(shí)間，使得抖音深受部分人們的喜愛。

1、產(chǎn)品營銷策略

現(xiàn)如今短視頻為了吸引更多的用戶，他們會(huì)請(qǐng)熱門明星運(yùn)用短視頻進(jìn)行拍攝推廣。這些明星效應(yīng)，吸引粉絲來達(dá)到短視頻流量。截至2019年8月19日，抖音平臺(tái)已入駐1477位明星，而以抖音平臺(tái)榜單來看，前十五名的排名90%都是明星。雖然明星效應(yīng)效果顯著，但也會(huì)有一些粉絲盲目追求明星，為了使自己喜歡的明星在排行榜前面，大量的充錢購買購買抖音上的“熒光棒”來增加明星的影響力，誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行產(chǎn)品的購買。

2、定價(jià)營銷策略

部分短視頻可以充值VIP會(huì)員，以擁有更多的服務(wù)和特權(quán)。如果想讓自己的視頻被更多的人發(fā)現(xiàn)并關(guān)注，則可以幫上熱門購買視頻投放量。抖音有一個(gè)幫上熱門的服務(wù)，當(dāng)你第一次使用時(shí)，會(huì)不定期推送滿減優(yōu)惠券，促使用戶進(jìn)行購買。這個(gè)服務(wù)不僅可以幫助提高粉絲量，還可以增加點(diǎn)贊評(píng)論量，由于它的定價(jià)門檻較低，起始價(jià)格為100元，這會(huì)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行不斷的嘗試。而大量花錢上熱門的視頻并不都是一些原創(chuàng)正能量的視頻，會(huì)使得抖音平臺(tái)沒有一個(gè)良好的視頻氛圍。

3、渠道營銷策略

一些短視頻會(huì)有屬于它們自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。一些短視頻中推廣的商品，都可以在短視頻軟件內(nèi)買到，對(duì)用戶來說購買更加方便。2019年5月20日，在抖音商品綜合榜第三的一款韓國風(fēng)味解酒藥，在24小時(shí)內(nèi)瀏覽量增量達(dá)到47萬以上，且銷量增量居然達(dá)到了1萬多。剛開始的時(shí)候，用戶可能會(huì)產(chǎn)生新鮮感，看完商品功能會(huì)點(diǎn)鏈接瀏覽商品，也有部分用戶會(huì)進(jìn)行購買。但是隨著視頻中的廣告鏈接逐漸增多，用戶本來是想在空閑時(shí)間刷一會(huì)視頻放松一下自己，但是大量充斥著的廣告會(huì)使他們產(chǎn)生厭煩心理，降低了用戶的體驗(yàn)度。

4、推廣營銷策略

短視頻最主要的是病毒式營銷。有效的利用人際關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣迅速傳播給越來越多的人們，從而達(dá)到推廣的目的。2017年，抖音在《明星大偵探3》這個(gè)熱門綜藝中進(jìn)行廣告宣傳，憑借著輕松愉快、通俗易懂的廣告語，加上節(jié)目里抖音的公仔、抱枕、墨鏡等一系列附加產(chǎn)品都會(huì)出其不意的插入進(jìn)行推廣，增加了用戶的熟知度，也極少有用戶會(huì)產(chǎn)生不耐煩的情緒。而抖音在之前開展過線下活動(dòng)——抖音奇妙夜，并且邀請(qǐng)了眾多的明星。但是由于這場活動(dòng)的目的性不強(qiáng)，并沒有明確的推銷意向。因此用戶只是單純的當(dāng)作一個(gè)晚會(huì)來參加。

三、針對(duì)短視頻營銷的發(fā)展建議

（一）提高入駐門檻，加強(qiáng)視頻創(chuàng)新

短視頻由于入駐門檻比較的低，所以吸引了非常多的人。任何人都可以通過短視頻的素材來創(chuàng)造出自己喜歡的視頻。因此提高入駐門檻是一個(gè)必要的選擇。在提高入駐門檻后，會(huì)大大減少一些低俗趣味的短視頻。當(dāng)大量高質(zhì)量用戶涌入后，也會(huì)帶動(dòng)視頻的創(chuàng)新性，傳播社會(huì)正能量，強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)，也可以說是用戶可以互相學(xué)習(xí)的一個(gè)平臺(tái)。

（二）適當(dāng)減少廣告鏈接，加大廣告質(zhì)量

短視頻可以適當(dāng)?shù)臏p少廣告鏈接，并且在廣告的質(zhì)量上下功夫，體現(xiàn)出少而優(yōu)的廣告特色。隨著視頻中的廣告鏈接逐漸增多，用戶本身是想在空閑時(shí)間刷一會(huì)視頻放松一下自己，但是大量充斥著的廣告會(huì)使他們產(chǎn)生厭煩心理，降低了用戶的體驗(yàn)。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)廣告質(zhì)量提升，并且廣告數(shù)量在適當(dāng)?shù)臏p少時(shí)，也會(huì)增加對(duì)廣告的信任度，進(jìn)行成交購買。

（三）提高用戶參與度

短視頻的一些營銷活動(dòng)可以適當(dāng)?shù)淖屢恍┒桃曨l用戶參與進(jìn)來，體驗(yàn)營銷氛圍，這會(huì)讓他們熟知活動(dòng)的目的，增加用戶的活動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)他們了解到了活動(dòng)的目的，也會(huì)進(jìn)行自我定位，看是否需要購買產(chǎn)品。在活動(dòng)中也可以邀請(qǐng)一些名人來參加活動(dòng)，根據(jù)名人效應(yīng)，增加活動(dòng)的曝光度。而最重要的一點(diǎn)是，這些營銷活動(dòng)可以讓用戶主動(dòng)傳播，這比他們被動(dòng)接受要好的多。

四、結(jié)語

現(xiàn)如今是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，消費(fèi)者在物質(zhì)生活基本滿足的前提下，已經(jīng)在逐漸提高自己的精神需求了。而有些平臺(tái)會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)投合用戶的喜好，但是每個(gè)用戶的喜好不一樣，這就會(huì)使平臺(tái)的服務(wù)多而雜亂，體現(xiàn)不出平臺(tái)自己的特色。因此，這就促使平臺(tái)進(jìn)行符合自己條件的開展?fàn)I銷策略的，抖音平臺(tái)也是如此。為了更好的進(jìn)行抖音平臺(tái)營銷，抖音可以提高入駐門檻，加強(qiáng)視頻創(chuàng)新、加大廣告質(zhì)量和提高用戶參與度來更好的開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)抖音平臺(tái)出現(xiàn)越來越多正能量的創(chuàng)新視頻時(shí)，相信將來會(huì)有更多的用戶來入駐抖音。