農(nóng)村電商引導下的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新建設(shè)研究
——以安慶余灣村柑橘營銷渠道為例

文/江春雪，云南經(jīng)濟管理學院

農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，不僅影響到人民的生活水平，更關(guān)系到社會的穩(wěn)定和發(fā)展。但是長久以來，農(nóng)產(chǎn)品依舊靠傳統(tǒng)的分銷渠道進行銷售，營銷渠道建設(shè)有待完善。在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”時代背景下，傳統(tǒng)的營銷渠道在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，如何科學地建設(shè)營銷渠道，引入“互聯(lián)網(wǎng) + ”實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，成為農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展的重要途徑。

安慶市宜秀區(qū)楊橋鎮(zhèn)余灣村是小有名氣的水果之鄉(xiāng)，余灣村現(xiàn)有果園面積1200 畝，余灣“朱紅桔”，當?shù)厝朔Q大紅袍，是國家地理標志產(chǎn)品。但余灣村柑橘營銷的綜合效益效能較低，銷售規(guī)模小與市場需求大之間的矛盾日益突出。一家一戶的路邊銷售模式，導致余灣村出現(xiàn)了柑橘營銷困難、價格較低、農(nóng)民收入不理想等問題。余灣村農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸已經(jīng)從以往的生產(chǎn)方面轉(zhuǎn)變成了流通方面，轉(zhuǎn)變當前余灣村柑橘傳統(tǒng)營銷模式及落后的營銷渠道管理，是推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)實要求。因此，必須創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，探索建立生產(chǎn)與消費有效銜接、靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新建設(shè)存在的問題

1.1 農(nóng)民思想觀念較為傳統(tǒng)

中國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民的小農(nóng)思想根深蒂固，余灣村經(jīng)濟社會發(fā)展水平較低，農(nóng)民受教育水平也普通偏低，接受新思想、新觀念、新事物的速度較慢，很多農(nóng)民一時難以接受通過搭建電子商務(wù)交易平臺進行柑橘的銷售。同時，電商平臺通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，買賣雙方無需見面，農(nóng)民擔心購買方不能如實地完成約定，存在一定的交易風險。因此，農(nóng)民對電商交易存在懷疑和排斥的態(tài)度，不敢輕易嘗試電商這種創(chuàng)新型的營銷渠道模式。

1.2 政府支持力度小

由于政府沒有進行統(tǒng)一的管控和規(guī)劃，余灣村柑橘的銷售主要以個人零售為主，銷售量小；與此同時，楊橋鎮(zhèn)政府政策和資金的傾斜力度小，余灣村目前還未建立完善的網(wǎng)上銷售通道，柑橘互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道信息共享程度低，產(chǎn)銷信息嚴重失衡，加之對農(nóng)戶的激勵政策不足，農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)銷售的積極性不高，使得柑橘銷售由線下向線上發(fā)展緩慢。

1.3 電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善

余灣村交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為落后，物流服務(wù)體系發(fā)展不足。物流距離較遠，物流公司配送時間較長，導致物流配送成本居高不下，時效難以保證，特別是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈“最先一公里”和“最后一公里”等農(nóng)村電商物流體系建設(shè)滯后，大大削弱了余灣村柑橘的市場競爭力。

1.4 復合型電商人才短缺

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，對農(nóng)村電商人才的需求也不斷增加。但是目前，余灣村既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商管理、物流配送，還要熟悉農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)人才和信息化建設(shè)人才嚴重缺乏。余灣村農(nóng)民受教育程度低，開展農(nóng)村電子商務(wù)的培訓難度大，對新知識的接受能力和實際操作能力較弱，推廣難度較大。與此同時，余灣村發(fā)展機會和創(chuàng)業(yè)環(huán)境的吸引力較弱，對電商人才的吸引力不大，導致自愿從事農(nóng)村電子商務(wù)工作的年輕人比較缺乏。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新建設(shè)的有效路徑

2.1 轉(zhuǎn)變農(nóng)民的思想，普及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

余灣村柑橘的種植戶大都為賦閑在家且受教育水平較低的中老年農(nóng)民，這些農(nóng)民一時還難以接受“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的變革，因此轉(zhuǎn)變農(nóng)民的思想，推廣互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就成為重中之重。楊橋鎮(zhèn)政府要大力宣傳農(nóng)村電商對農(nóng)民增收致富的重要性，讓農(nóng)民認識到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的創(chuàng)收價值，為農(nóng)民普及互聯(lián)網(wǎng)知識，通過多種渠道讓農(nóng)民了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

2.2 加強政府引導、政策和資金支持

楊橋鎮(zhèn)政府應(yīng)結(jié)合余灣村農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，對現(xiàn)有市場框架進行整合，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，建立產(chǎn)銷信息網(wǎng)，推動余灣村柑橘市場的信息化，透明化發(fā)展。應(yīng)加強對柑橘生產(chǎn)銷售方面的資金投入，并對積極參與的農(nóng)戶給予補助和激勵以吸引更多的農(nóng)戶。政府還應(yīng)對電商交易平臺建設(shè)提供必要的技術(shù)支持，并加大投資力度，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加快建設(shè)鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)點，引進菜鳥驛站，給予適當補貼，并鼓勵支持“四通一達”等快遞企業(yè)降低運輸成本，保證農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流在“最先一公里”和“最后一公里”持續(xù)健康運營。

2.3 提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模

余灣村要加強農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理，進行品種改良，提升柑橘的品味和檔次，密切與高校、科研機構(gòu)的交流合作，將最新的研究成果應(yīng)用于實踐，提高柑橘的科技含量，打造有機柑橘產(chǎn)品，并對柑橘進行深加工，進行包裝銷售，滿足消費者的多樣化需求。利用空閑地擴大柑橘種植規(guī)模，加快果園流轉(zhuǎn)，引導果園向大戶手中聚集。擴大和提高余灣村柑橘的產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模，打造農(nóng)村電商特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4 加大人才引進、培訓和指導力度

人才缺乏是制約余灣村農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要因素。首先，楊橋鎮(zhèn)政府每年應(yīng)以專家授課、組織觀摩學習、田間地頭指導等方式進行培訓，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)人才，為余灣村柑橘的品質(zhì)提供技術(shù)支持。其次，要落實電商人才引進的優(yōu)惠政策，鼓勵電商專業(yè)的大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。再次，制定落實電商培訓制度，將政策和業(yè)務(wù)都納入培訓課程，通過講政策、講業(yè)務(wù)、講成功經(jīng)驗，幫助指導余灣村意愿從事柑橘電商交易的農(nóng)戶提升業(yè)務(wù)能力和水平。

2.5 搭建“農(nóng)產(chǎn)品+電商”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

楊橋鎮(zhèn)政府必須要與時俱進，在確保農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，加大對“農(nóng)產(chǎn)品+電商”信息網(wǎng)的建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、時效性強等特點實時將余灣村柑橘的相關(guān)信息推送給消費者。要以消費者需求為核心，以整合營銷理念為指導，以打造余灣村有機柑橘品牌為目標，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，借助第三方銷售平臺，如淘寶、拼多多，貝店等電商平臺共同推進余灣村柑橘的互聯(lián)網(wǎng)銷售。