顧客參與對(duì)重購意愿的影響研究

文/吳明珍 蔡婕，華南理工大學(xué)

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截止 2019 年 6 月，我國擁有網(wǎng)民人數(shù)已達(dá) 8.54 億[1 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告]，其中我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶上升為 6.39 億，占網(wǎng)民總體的 74.8%。電商與直播、短視頻開展深度融合如淘寶獨(dú)立直播平臺(tái)、快手聯(lián)合拼多多進(jìn)行直播推薦、京東購物車接入抖音、網(wǎng)易考拉上線短視頻購物推薦頻道等。

虛擬社區(qū)有傳播范圍廣且不受地理限制、傳播速度快且信息較齊全、成員之間互動(dòng)溝通不受時(shí)間限制等特征。為企業(yè)維持消費(fèi)者關(guān)系提供了紐帶，為企業(yè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者、宣傳新產(chǎn)品、產(chǎn)品信息反饋等提供了渠道，從而提升顧客的品牌忠誠度。

Reichheld(1996)指出企業(yè)長期的顧客對(duì)價(jià)格具有較低的敏感性，最重要的是，維持長期的顧客比獲取一位新的顧客要少很多時(shí)間和成本。顧客忠誠有助于企業(yè)建立品牌權(quán)益(Aaker，1991)，忠誠的顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信息資源，口碑傳播以便企業(yè)獲取新的顧客等。

1 虛擬社區(qū)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

通過文獻(xiàn)梳理，研究領(lǐng)域主要集中在以下2 個(gè)視角：

從社交網(wǎng)站設(shè)計(jì)視角：Leitner 和Grechenig (2008)對(duì)五種主要的協(xié)作交互工具( 博客與群組、照片與視頻、問答、評(píng)級(jí)與評(píng)論、心愿清單與收藏夾) 進(jìn)行了概述，認(rèn)為這些協(xié)作交互工具能夠嵌入當(dāng)前的在線購物平臺(tái)來促進(jìn)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容。YouRie Kang 和 Ch eol Park（2009）認(rèn)為用戶對(duì)社會(huì)化電商平臺(tái)的接納程度受到多種因素的影響，包括價(jià)格、年齡、交流經(jīng)驗(yàn)、趣味性、互動(dòng)性以及感知有用性等。

從用戶購買意愿研究來看，基于Cha 發(fā)現(xiàn)年齡、感知有用性、感知易用性、感知適配對(duì)實(shí)體商品購買意愿有顯著影響； 而性別、社交網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷、感知易用性、感知適配會(huì)對(duì)虛擬商品的購買意愿產(chǎn)生影響。Marsden P（2011）認(rèn)為他人的線上口碑信息能夠?qū)οM(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生較大影響。琚瀟（2012）重點(diǎn)研究社會(huì)化電商用戶使用意向的影響因素，提出感知有用性、社群影響和消費(fèi)者使用意愿存在正向關(guān)系。

2 提出研究問題及研究模型

在這種全新的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下，虛擬社區(qū)如何吸引消費(fèi)者參與從而建立聯(lián)系，成功解決其痛點(diǎn)從而將“吸粉”其轉(zhuǎn)化為購買率；如何激發(fā)消費(fèi)者的再購意愿等問題仍困擾著企業(yè)。為解決以上問題，本文從顧客參與視角出發(fā)，顧客參與對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品再購意愿的影響研究。

雖然國外學(xué)者的研究基本認(rèn)為顧客參與能提高服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意并導(dǎo)致顧客的推薦和重復(fù)購買意愿。但也存在著不同的觀點(diǎn)和爭議，部分學(xué)者認(rèn)為顧客參與和服務(wù)質(zhì)量是負(fù)相關(guān)的。例如用旅游和電話銀行兩個(gè)行業(yè)做了實(shí)證研究，結(jié)論表明顧客參與和服務(wù)質(zhì)量是負(fù)相關(guān)的， 作者推斷原因可能是顧客參與使得顧客更加做了一些更詳細(xì)的工作會(huì)使顧客感到很多工作是自己做的而會(huì)把服務(wù)的成功結(jié)果歸因于自己。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為大部分作為一個(gè)靜態(tài)行為來研究，要么基于網(wǎng)站視角，分析消費(fèi)者的態(tài)度和行為，要么基于心理和感知視角，未強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與程度、信任感知、對(duì)其消費(fèi)者認(rèn)知行為進(jìn)行綜合研究。

目前新媒體形式多樣化，區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。消費(fèi)者不僅是被動(dòng)接受信息，更是信息傳播者。本文基于SOR(刺激-組織-反映）模型，社交媒體社交主動(dòng)性和心理特性，將顧客參與分為3個(gè)維度：信息搜尋，責(zé)任合作；人際互動(dòng)來測量；而顧客參與體驗(yàn)直接影響其顧客對(duì)信任從而產(chǎn)生重購意愿；而虛擬社區(qū)的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量影響其顧客是否會(huì)再次購買。

因此提出以下假設(shè)：

H1：顧客參與正向影響信任

H1a：信息搜索正向影響信任

H1b：責(zé)任行為正向影響信任

H1c：人際互動(dòng)正向影響信任

H2：信任正向影響重購意愿

H3：顧客參與正向影響重購意愿

H3a：信息搜索正向影響重購意愿

H3b：責(zé)任行為正向影響重購意愿

H3c：人際互動(dòng)正向影響重購意愿

3 變量定義及測量維度

顧客參與： 本文引用Silpakit 和 Fisk 在 1985 年的研究定義：顧客參與涉及到消費(fèi)者在購買、消費(fèi)及服務(wù)整個(gè)過程中的體力、智力、情感和物質(zhì)上的努力和投入。

基于網(wǎng)購情景，賈生華、耿先鋒（2008）提出提出顧客參與3個(gè)維度的構(gòu)成：首先在服務(wù)購買之前，進(jìn)行信息查詢、價(jià)格比較、口碑評(píng)價(jià)等信息搜尋工作，后來通過比較之后選擇商家建立服務(wù)關(guān)系，并且與工作人員進(jìn)行多方面的人際互動(dòng)。如果顧客與顧客之間和顧客與員工之間能夠交流順暢，將會(huì)使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的看法有積極影響，同時(shí)促使顧客滿意度的提高。責(zé)任行為是與義務(wù)相對(duì)應(yīng)的概念，是需要顧客親自執(zhí)行的任務(wù)。如完成訂單支付，填寫相關(guān)信息等。

Doney 和Cannon 認(rèn)為信任由認(rèn)知可靠性和善意組成，可靠直接與認(rèn)知可靠性維度相關(guān)。據(jù)文獻(xiàn)的總結(jié)，在本研究中信任采取以下的定義：顧客對(duì)企業(yè)（品牌）的信任是顧客對(duì)于供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性的信心，包含供應(yīng)商的聲譽(yù)、誠實(shí)、可靠性、不會(huì)損害顧客的利益等內(nèi)容。本文的采取信任的單維度：誠實(shí)和可靠的總作用。