會獎旅游業發展研究進展

陳鋒儀，艾 欣

(西安外國語大學 旅游學院·人文地理研究所，陜西 西安 710128)

1 會獎旅游發展概況

1.1 會獎旅游的定義和特點

國內外很多學者將會獎旅游定義為MICE，指會議(Meeting)、獎勵旅游(Incentive)、大會(Convention)和展覽(Exhibition)四部分，國內部分學者也將其稱為會展。會獎旅游相較傳統旅游，具有以下特點：受季節影響較小，淡旺季差異不明顯、消費能力更強、團組規模更大、服務品質更高，還具備高檔次、高端性、公務性、激勵性、福利性、參與性等特點，同時易操作，副作用小[1]。

1.2 會獎旅游發展現狀

會獎旅游有巨大的發展前景。據統計，全球每年參加會獎活動的人大約有350萬人次，2017年全球會獎旅游收入已達到13336.82億美元，且每年都在穩定增加，增幅約為5%。而中國會獎旅游也有著良好的發展前景，市場規模不斷壯大，2012年成立了會獎旅游城市聯盟，還有國外企業的入駐產生了大量的會獎旅游需求。據統計，2018年我國會獎旅游市場規模約20410億元，每年會獎旅游市場的增速超過20%，占全國游客的40%，而在2018年會獎旅游細分市場中，會議及特殊活動類規模達到9897億元，獎勵類為2043億元，培訓和教育類為7646億元，會展類為824億元。

2 企業發展會獎旅游研究

2.1 會獎旅游在現代企業管理的重要作用

會獎旅游在現代企業管理中起到重要作用，主要體現在以下幾個方面：一是會獎旅游可較好地呈現企業文化，增強了員工對企業文化的認同。二是會獎旅游可以起到激勵員工的作用。三是會獎旅游可以提高員工的參與性、積極性和榮譽感，是物質獎勵和精神獎勵的相結合。四是會獎旅游有利于多方參與、共同協作，拉近供應商和經銷商之間的關系，擴大企業市場[2]。

2.2 國內企業會獎旅游存在的問題及推廣策略

國內企業會獎旅游主要存在兩方面問題：一是會獎旅游活動設計不合理，產品單一、活動內容缺乏創意；二是企業對會獎旅游的認識不足，無論是企業管理層和員工都沒有充分理解會獎旅游的本質。會獎旅游應充分發揮其作用，樹立良好的企業形象，因此提高國內企業對會獎旅游的認識是當務之急[3]。

在企業中推廣會獎旅游，可根據以下三點：一是制定詳細的活動規則，調研員工建議，并由專門的人員統籌設計，要確?；顒拥墓胶晚樌M行；二是要使企業管理者及其員工深入了解會獎旅游的本質；三是優化會獎旅游產品，提高產品質量，可找專業的會獎旅游公司進行定制，設計特色活動，也可邀請員工家屬一同參與，進一步激發員工的積極性[4]。

3 會獎旅游市場供給分析

3.1 會獎旅游的對象

結合會獎旅游的概念及特征可知，會獎旅游的主要對象是企業中業績突出的員工以及合作代理商、企業經理、需要長期合作和維護的客戶以及潛在客戶群體等。

3.2 會獎旅游的效應研究

國內外學者對會獎旅游經濟效應進行了大量研究，按研究方法可分為以下三類：一是運用投入產出模型測算會獎旅游的經濟帶動效應：會獎活動產業關聯性強，經濟效益當是其本身的2～3倍；二是建立區域經濟影響評估框架對會獎旅游目的地經濟效應進行估算；三是運用其他方法對經濟影響進行測算分析，例如旅游衛星賬戶等[5]。

3.3 會獎旅游影響因素研究

3.3.1 對會址選擇影響因素的研究

會議目的地的選擇很重要，會議策劃者在目的地的選擇上起著決定性作用，擁有更大的話語權。從會獎目的地本身來說，會獎設施和目的地基礎設施是影響會獎目的地選擇的兩大類因素。從其他更廣泛的影響因素來說，價格是最為重要的影響因素。其他影響因素還包括：會議視聽設備、會議地服務、飯店價格、會場租賃費、當地基礎設施、會議申辦流程等。良好的目的地形象對目的地的選擇有著積極的影響[6]。

3.3.2 對會獎旅游發展的影響因素研究

國內學者們分別從宏觀層面和微觀層面對會獎旅游發展因素進行分析研究，從宏觀層面，主影響因素包括政治、經濟、社會、科技因素[7]。在微觀層面，會獎旅游的發展與展館數量、展館面積和展覽會數量緊密相關，還包括飯店接待能力、專業會獎人才、以及目的地購物娛樂資源、旅游資源、新技術發展等影響因素[8]。

3.4 會獎旅游產品分析

會獎旅游產品的研究主要包括會獎旅游產品特征及開發問題和對策。一是會獎旅游產品的個性化和創新化，企業可根據自身需求定制會獎旅游產品，應注重會獎旅游產品開發的高端性、專業性、個性化、創新性等，并為客戶提供“一站式服務”，包括主題活動、個性化體驗、企業文化、配偶參與、高檔次服務。二是會獎旅游產品開發的問題及對策，注重增加產品的娛樂性和多樣性；市場宏觀營銷，形成供應商、策劃商、政府部門多方配合的營銷格局；產品的體驗性、參與性、創新性等[9]。

4 會獎旅游市場需求及發展策略

4.1 會獎旅游客源地分析

根據大數據分析，分別統計了2017年上海、北京、杭州、成都、西安等地的會獎客源地，發現上海、北京、廣州、成都、深圳位居前五，且上海和北京占比達到百分之百，是每個城市的必選目的地?？煽闯鰰勀康牡乜蛻魜碓吹挠绊懸蛩刂饕校阂豢词欠袷巧虅罩行某鞘校本┖蜕虾Ｊ俏覈谓洕行?，典型的商務中心城市，因此幾乎是全所有會獎旅游目的地主要客戶來源城市；二看城際距離，客源還會來自于周邊城市，如西安的主要客源除北京、上海外，還有成都和鄭州，而廣州的客源還會來自于深圳、長沙等。

4.2 會獎旅游預算分析

會獎旅游的費用一般由企業或組織承擔。據統計，一個豪華會獎旅游團的消費通常是一個普通旅游團的5倍。會獎旅游費用為企業超額利潤的30%左右。會獎旅游價格敏感度低，旅游者更注重產品的品質和服務。因此，會獎旅游較一般旅游有著更高的預算。據調研統計，大部分企業對2020年會獎旅游成本預期較之前更高，可看出企業對會獎旅游的預算投入越來越大。

4.3 會獎旅游者的決策行為分析

會獎旅游者能夠決定是否參加一個會議或展覽，因此對會獎旅游者決策行為研究較為重要，會獎旅游者與同一般消費者購買旅游產品時的情況相比，整個決策過程所經歷的階段會更多、更為復雜，主要有求認知需求、信息搜索、選擇評估、購買決策和購后評估5個階段。學者從不同角度，如因子分析法、建立模型、管理學和心理學(付來俠，2013)等對會獎旅游者的決策因素進行了研究，包括時間成本、各類會費和餐飲住宿的金錢成本、會獎活動主題和產品、旅游者和組織者的需求相似性等[10]。

4.4 會獎旅游市場發展策略

從目的地發展策略來看，主要包括把焦點放在會議的參與者和非參與者身上、持續提升服務水平，完善會展設施，培養高素質員工、促進會獎淡季發展、提供具有當地特色的產品和服務、建立良好的品牌有助于會獎旅游的可持續發展。同時要注重目的地營銷組織，中國會獎旅游的發展潛力巨大，但市場秩序混亂，存在發展不成熟等問題，應從提高企業對會獎旅游的認識、市場培育、人才培養、宣傳策略等方面提出相應對策[6]。

5 會獎旅游發展趨勢

5.1 會獎旅游目的地競爭越發激烈，市場開發難度加大

隨著市場的拓展以及會獎高質量發展的要求，會獎旅游者對旅游產品的要求越來越高，會獎旅游市場開發難度逐步升級，資源同質化嚴重。僅在一個月內，英國、馬來西亞、韓國等國家的旅游相關部門就在我國北上廣等商務中心城市舉辦了各類商務旅游推介活動，并提出了一系列優惠條件，如簽證、交通等便利服務，但中國市場并不如預期熱烈。近年來，隨著國內外會獎目的地的不斷增多，會獎旅游目的地競爭愈發激烈[7]。

5.2 穩定客群，打造針對性的會獎產品

要想進一步開發會獎市場，應結合自身特色，針對固定客群和市場特點，對其量身打造特色的會獎旅游產品，保持目的地活力，提升會獎目的地的競爭力，也可更好的贏得客戶口碑。未來會獎旅游發展會更注重針對性和個性化，打造獨一無二的會獎旅游產品。

5.3 會獎旅游產業鏈的重構

會獎旅游產業鏈的重構，主要包括3個方面：一是旅游產業的重構，真正的會獎旅游產品是集企業文化、旅游資源、娛樂設施、服務與管理為一體的綜合體，是會獎供應商、會獎旅游者以及企業三者利益與需求的集合；二是會獎旅游目的地資源的重構；三是MICE投資的重構，隨著會獎的范圍越來越寬泛，很多以團組消費為市場主導的項目都是投資機會，如演藝、會議、展覽等，包括涉及到的民宿、美食、文化、購物等方面[4]。

5.4 大健康+科技+體育+會獎旅游形成新的互動

隨著生活方式、消費方式會發生變化，游客會更加注重人本價值，健康體驗將成發展重點，同時，旅游方式也會不同，療愈消費意愿將會大大提升，如健康旅游、養生旅游、體育旅游等。而科技的快速發展，通過數字化手段，利用5G、大數據、AI、云計算等技術支撐，可大幅提高旅游體驗、提高效率，推動目的地、景區等機構的互聯網營銷及智慧旅游建設，實現線上與線下的融合，全面升級旅游目的地，增強風險抵御能力。同時5G時代的到來對會獎業也會產生很多影響。因此，在未來發展的需求導向下，大健康+科技+體育+會獎旅游將會形成新的互動，通過資源整合、產業融合、產品創新，共同推進會獎旅游的轉型升級和高質量發展。