論互聯網背景下的文創營銷策略研究

吳嘉卿 （中國美術學院，浙江 杭州 310002）

近年來，文化創意產業蓬勃發展，越來越多的博物館文創及一系列文化賦能產品如雨后春筍般浮現。從消費者角度來看，市場上段時間內涌現了許許多多參差不齊的文創產品令人目不暇接；但從營銷學角度出發，真正成功的只有屈指可數的幾家強勢產業，絕大多數的文創品牌在設計、營銷等方面都有很大的成長空間。以北京為例，2017年全市規模以上文化產業法人單位達4400余家，營業收入合計超過1萬億元。盡管如此，與發達國家相比，文化及相關產業占我國GDP的比重仍處于較低水平，有必要從多角度采取措施，進一步完善產業發展環境。

目前很多的文創品牌銷售途徑只停留在微博、微信及各大網絡淺層銷售平臺，沒有針對各大平臺的不同特性進行深入研究分析，做到對癥下藥。因此，筆者參考國內外成熟文創品牌的成功營銷策劃案例，力求為博物館、線上文化賦能機構等提供系列有價值的借鑒建議。

一、文創產業的發展現狀

1.相關支持政策導向

2019年，國家稅務總局作出重大批示，要積極推動文化創意產業的發展，提高財政支持政策的針對性，進一步完善和細化相關政策，加大稅收的優惠力度，增加文創產業在國民GDP中的占比。在2018年，《關于進一步加快文化創意產業發展的若干政策意見》的報告書上，也對文化創意產業的原創性、創新性及未來發展大方向等給出了重要的方向性意見。

總體來說，文創產業作為國家大力扶持的重點產業，不管在政策法規還是經濟補助上都給到了強有力的支持。也正因為如此，相關領域的市場活力空前強大，前景一片大好。

2.國內文創產業的發展現狀

2019年3月，在 iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2018-2019中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告》中也提到，中國文創產業發展態勢良好，政策、經濟、社會、科技等條件的支持，共同推動了文創產業發展。且隨著消費升級、以及全民文化意識的提升，文創產業的供給呈現缺口。

2019年7月31日，國家統計局公布了對全國規模以上文化及相關產業近5.6萬家企業的調查，2019年上半年，上述企業實現營業收入40552億元，比上年同期增長7.9%，總體繼續保持平穩較快增長。文化及相關產業9個行業中，有8個行業營業收入實現增長。

據相關數據統計，僅2017年一年，故宮的文化創意產品銷售額就達到了15億元人民幣，超過了大多數的大型公司的年收入總額。然而從全國范圍看，能達到如此盈利的文創品牌少之又少，大多數類似中國國家博物館的文創產業機構都還沒有在市場上站穩腳跟，在淘寶上的銷量很少突破三位數。在中國，文創產業的興起之路仍是漫漫。

3.國內文創產業發展存在的問題

目前國內文創品牌無法呈現“百花齊放”的活躍狀態，主要是因為相關行業仍然存在著一系列尚未解決的問題。第一：大多數文創產品品牌形象不夠鮮明，無法給消費者強勢品牌的印象。目前多數文創團隊都面臨著利潤少而成本高的難題，缺乏相關的品牌建設經驗，甚至無法找到準確的市場定位。是否擁有鮮明的品牌個性是品牌營銷是否成功的關鍵，也是這個品牌能否在市場上成功存活下來的重要因素。第二：銷售模式較為陳舊，線上線下沒有聯動成功。隨著目前互聯網+時代的到來及興盛，網絡上的購物方式已經非常成熟，但是對于普通消費者而言，這樣的方式欠缺一些“人情味”，無法滿足他們的文化體驗需求。第三：營銷模式較為單一。仍然停留在較為老派的思維模式中，沒有和現在比較新潮的事物聯系起來，無法激起消費者想要進一步了解的欲望。最后會導致多數文創品牌在還沒有盈利的狀態下就破產倒閉。

二、營銷的重要性

市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。

對于文創公司而言，市場營銷就是指在變化的市場環境中，以滿足顧客的各種需要和欲望為目的。即在適當的時間、適當的地點以適當的價格、適當的信息溝通和促銷渠道，向匹配的消費者提供市場的產品和服務，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品宣傳等一系列與市場有關的業務經營活動。

一次優秀的市場營銷活動是企業最好的宣傳。企業在市場中投放產品，消費者通過各種渠道了解它們，同時提高品牌在消費者心中的形象和價值，促進購買。如此良性循環，才能更好的平衡公司生產和消費者需要之間的關系，提高工作效率，減少浪費。成功的市場營銷活動也能積累一些潛在的消費者。在品牌宣傳的過程中，在用戶群體中自然而然地形成品牌意識，只要有需求，就能第一時間想到。

三、品牌營銷新方式

1.強化文創產品的品牌形象構建

英國大英博物館的文創產品開發體系總體來說較為成熟，產品以其鮮明的藝術特色和博物館標志性藏品為主，例如：埃及法老木乃伊、羅塞塔碑、路易斯西洋棋等等。2018年7月1日，大英博物館天貓官方旗艦店正式上線。一經上線，其火爆程度出乎我們所有人的意料，短短一個月不到，上架的20余款產品只剩下4款還有貨可售。截至目前，大英博物館旗艦店共有124萬粉絲，其中的爆款商品更是突破了2000+的銷量。（筆者于2020年3月10日寫到此處，數據以當時為準）。法國盧浮宮把蒙娜麗莎的微笑、斷臂維納斯和勝利女神的形象作為主要IP，運用在手提包、紀念冊等各個領域的文創產品中，為博物館的品牌形象進行全方位的包裝和宣傳。

以上二者都不斷的強化其博物館的主要IP產品形象，以產品為產出載體，不停的對外輸出博物館文化，在消費者心目中建立起清晰的品牌形象特征。每一次不同品類產品的嘗試，都是在不同領域暴露的新的傳播接觸點。對博物館文化進行合理的提取設計，擴寬各領域的消費者覆蓋面，滲透進入不同的產業范圍，實現文化賦能商業及銷售額的增長。文創產品的產出，都是對該特色文化的垂直性總結，精選提取之后保證它的精品化。

2.O2O體驗式營銷

隨著互聯網時代的到來，除了原有的B2B、B2C的電子商務模式外，一種新型的O2O模式已經在市場上迅速發展起來。O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費。對商家而言，這種模式的發展能夠使整個商業流程更加透明化，對于線下體驗店的要求大大降低，不再需要迎合人流量租賃昂貴地段的工作室，也能夠更加合理的對時間、人員等進行安排；對消費者而言，線上獲取信息更加的方便簡潔，不再收到時間地區等限制，相對而言也能獲得更加優惠的價格，一舉兩得。

日本的無印良品公司就基于O2O的營銷模式專門開發了APP，(MUJI passport)，顧客可以在線上進行每日連續的簽到打卡，線上下單，之后只要在飯后散步時去離你最近的門店憑借打卡資料享受優惠價格下單，完成整套消費流程。喜茶店也是O2O營銷模式的愛好者，顧客可以在家通過線上點單平臺下單自己喜愛的飲品，并確定到店時間，這樣，就可以在到店之后第一時間拿到提前新鮮“出爐”的飲料。

這些都是在潛移默化中引導用戶在線上消費然后來到線下體驗的例子。整個消費流程從用戶習慣出發，真誠為顧客提供生活的便利，大大增強了用戶粘性和對品牌的忠誠度。

將O2O的商業模式用到文創產業中，顧客可以根據自己所處的地理位置，自動篩選附近的文創商店，對自己感興趣的文化內容進行了解，或者選擇去店里實地體驗感受。整個消費過程都是以用戶顧客的想法感受作為主導，出于興趣或者需要主動去了解相關的文創產品，而不是商店的被迫推送。符合整體文化交流和學習的正確導向，保證了信息和用戶的高度匹配。

3.向聯合營銷轉變

現階段我國的文創產品存在形式較為單一、宣傳活動不到位、同質化、沒有形成完整成熟的產業鏈等問題，這就直接影響相關營銷活動的最后結果。這種單一落后的營銷會直接制約文創產品的銷售，使其無法發揮其原有的價值。在如今互聯網+的時代背景下，文創產品的設計和宣傳都可以借助這一平臺，積極與其他博物館IP、商業流量平臺等進行合作，追求聯合營銷，合作共贏。通過網絡，積極和消費者進行互動，充分了解他們的需求，尋找市場的熱點，設計流行和文化創意完美結合的產品；也可以通過互聯網對各種社會資源進行深入挖掘，實現文創產品的多層次營銷。

結語

文創產品營銷是整個銷售流程非常重要的一個環節，針對目前文化品牌形象不夠深入人心、線上線下銷售完全脫離及營銷方式陳舊單一等問題筆者認為可以通過加強品牌形象建設、O2O營銷模式提高用戶體驗和積極聯名進行市場開發等方式進行解決。互聯網+的大環境也對我們的營銷模式提出更多的考驗和挑戰，如何應用巧妙的營銷方式，讓文化創意產品能夠進入人們的日常生活、深入人心，這才是文化最好的宣傳和發揚。