芻議招幌設計中的美學流變

趙志達（遼寧師范大學，遼寧 大連 116000）

招幌是中國古代傳統的店招形式，用于市集中店肆的招徠。招幌是隨著古代工商業發展而發展的，而招幌中的設計美學也隨著時代的更迭而變化。招幌的具體形成時間已不可考，但早在在春秋戰國時期的典籍中就有了有關于招幌的記載，《韓非子》中有“懸幟甚高”、《晏子春秋》中有“其表甚長”的說法，這其中“旗”、“表”都是對早期招幌的描述。而進入到唐宋時期，關于招幌的記載就繁復起來，《江南行》所記“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口。” 《廣韻》中記載有“簾，青簾，酒家望子。” 《江邊吟》中也有“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。”這等等詩句中的“酒旗”、“望子”、“酒簾”都是當時招幌的一種表達方式，通過逐步的演化成為了統一成了招幌。在《清明上河圖》中描繪了北宋都城東京（今開封）的繁華市容景象，畫中精細繪制了大量的店肆招幌，從《清明上河圖》中可以看出宋時招幌多為布幌和字幌。到明清時期，工商業發展繁榮，招幌在此時也發展繁多，實物幌、模型幌、象征幌等各種形式的招幌出現在市集之中，對民眾識別店肆、店肆招徠顧客起到極大的作用。

一、春秋戰國招幌 儒道相容下的理性美

招幌的具體起源已不可考，但最早在春秋戰國時期的文獻中就有記述，春秋時期的工商業并不十分發達，但是隨著市集的發展，商人逐漸聚集，競爭的出現帶來了招幌發展的契機。此時的招幌多為布幌或字幌，也沒有根據各個行業的不同對招幌進行分類。處于早期階段的招幌設計語言是較為簡單的，僅僅為了表示此處有物品售賣而存在，沒有對招幌的設計內涵進行豐富。而整個春秋戰國時期的美學特征也是如此，一種理性的精神在當時的社會中蔓延，更加的重視功能、關系。招幌也是如此，以功能性為主，去除掉多余的裝飾，招幌的存在更多的是為了表明此處有店肆的存在繼而招徠顧客，不像后世招幌如此繁復，有各種寓意蘊含其中。

先秦時期的美是理性的，是儒道相容的，荀子在追求藝術的人工制作和外在功利，而莊子則強調的自然，即美和藝術的獨立。[1]這兩種思想的激烈沖突為中國的藝術發展帶來新鮮的活力。在此時招幌的設計與應用中，各種天然材料得到使用，高度的直觀性使的招幌具有強烈的極簡美感。早前的布制招幌用以懸掛，簡單的材料并沒有佐以任何的裝飾，但以新的形式對當時的工商業發展起到促進作用，這其中便呈現出濃厚的藝術美和自然美。儒家審美中所強調的藝術為社會政治服務的實用功利在招幌的設計與制作中得到了體現。此時的招幌雖然更多的是一種工藝美術的作品，但在審美上也受到了一定程度的影響，使得招幌的設計更加符合當時的審美需求。郭沫若說中國舊時的所謂“樂”，它的內容包含很廣……凡是使人快樂，使人的感官可以得到享受的東西，都可以廣泛地稱之為樂。[2]這個時候的工商業雖不發達，但是經營者逐利之心卻早早萌發，招幌作為在當時商業競爭中的產物，卻也極大地使經營者感到一種快感，這種情感上的體驗卻又是與當時現實社會生活以及整個社會的審美追求所密切聯系的，一種實用的、入世的、理智的因素在招幌的設計中占據著主要的位置。

二、唐宋招幌 包容的浪漫美

秦漢時期由于對工商業的抑制，招幌并沒有得到長足的發展，一直延續著先秦時期實用、質樸的招幌形式。直至唐宋，國家統一繁榮，人民開放包容，浪漫主義精神在民間興起，對外的大規模開放促進了唐朝的工商業發展，工商業的繁榮也就帶動了招幌的繼續更迭。酒旗就是唐朝招幌的典型代表，在唐朝的詩詞中，酒旗是經常出現的物品，這也從另一方面反映了招幌在當時人們生活中的重要性。“雨埋釣舟小，風揚酒旗斜。”“喚客潛揮遠紅袖，賣壚高掛小青旗。”酒旗、青旗都是唐朝應用最為廣泛的招幌。這種招幌多懸掛于酒肆的外圍，用于招攬食客。

直至宋時，由于坊市制度的消亡，中國的工商業開始大規模發展，私人經營的店肆開始在街邊成規模的出現，招幌也在這次工商業的發展中在形制、種類上得到了長足的進步。在《清明上河圖》中我們可以窺一斑而知全豹，畫中所展現的各式招幌、牌匾就三十多處，從“久住王員外家”的旅店到“王家羅錦匹帛鋪”的成衣店，招幌無處不在，遍及宋時生活各處。雖宋時山水畫興盛，文人也在畫意追求一種無我、出世的意境，但是招幌的設計與發展卻較少的受到這種觀念的影響，招幌作為工商業發展的產物，注定是入世的，是為經濟服務的。

招幌在此時已經不僅僅局限于酒旗這種布制招幌，從橫匾到豎匾再到實物幌，招幌已經開始逐漸細化，具有傳遞一定商品信息的作用，并對店肆進行宣傳。店家開始重視招幌制作的精美程度，酒旗從簡單繪有“酒”字的布幔變為多幅制作，彰顯店家實力的彩色布幌。招幌的精與否一定程度上反映了店肆的實力。

宋時士人多從多從底層社會選拔，他們從底層來又具有充分的文化修養，注重人生理想與人格美學的追求，能將高雅的文化藝術與淳樸的民間民俗文化統合，為宋代民俗文化的審美創造出前朝歷代所沒有的新氣象。[3]宋代招幌一方面在顏色上是好用高明度純色，另一方面在裝飾上并不繁復，造型勻稱，比例合適，這里面也有一種含蓄之美。 這種質樸的組合在當時的社會具有極強的通用性，充分傳達信息，并且表達了當時民眾的審美追求。宋時的民眾相較于文人士大夫的出世、深藏自我感情的審美追求，更熱衷于民間的、淳樸的、傳統的民俗審美。民眾的這種審美是內心追求的外在表達，這種審美更加注重現實，多是保佑、祝愿、祈禱，當民眾將這種追求物化，也就形成了各式各樣的符號、紋飾。

此時的招幌設計中就有部分這種紋飾的使用，例如蝙蝠、蟠桃、夔紋、葫蘆，都是吉祥紋樣在招幌種的應用。民眾的審美追求與現實物品相結合，把對生活的美好追求寄托于招幌這種極具時代性的社會生活產物之中。

三、明清招幌 市民文藝的民俗美

明清時期是市民文藝大發展的時代，各色話本、版畫、小說、戲劇蓬勃發展，充分展現了市民階層的審美情趣，這些作品多大表現日常生活是現實主義的，不管是才子佳人還是恩怨情仇都是市民階層所喜聞樂見的，而較少受到士人階層審美情趣的影響。明清工藝由于與較大規模的商品生產（如出口外洋）和手工技藝直接相聯，隨著社會中資本主義因素的出現與發展，它們有所發展。審美趣味受商品生產、市場價值的制約供宮廷、貴族、官僚、地主、商人、市民享用的工藝產品……呈現出可類比于歐洲羅可可式的纖細、繁縟、富麗、俗艷、嬌柔做作等等風格。[4]這種審美追求表現在明清時期的招幌設計種就是招幌的種類不斷細分，招幌的設計美學表現達到了巔峰，招幌的象征意義愈發的強烈，符號性的特點開始凸顯。

這時的招幌已成為一種用于招徠顧客的商業廣告形式，通過一定的色彩和造型來傳遞信息，它既有一般符號的表現概念、指稱、標示，構型等功能，也在長時間的社會發展中形成了一種約定俗成的藝術符號，招幌展現了民眾的審美情趣、精神追求和生活風俗。

招幌的形式也在這一時期開始了細分，從實物幌、模型幌、文字幌到抽象幌、標志幌，工商行業的大發展大繁榮又一次帶動了招幌的設計與發展。招幌在這個時期開始成熟，《盛世滋生圖》中就描繪了蘇州繁榮的城市鏡像，各類店肆例如飯館、澡堂、當鋪等行業招幌有二百多種。工商業的繁榮發展使得商人有更多的精力來制作更加精致的招幌，招幌的裝飾也豐富起來，各種具有吉祥寓意的紋飾也添加其中。商人力圖在招幌的趣味性、精細化、社會內涵等各個方面做到頭等，以彰顯店肆實力，成為同行業中的佼佼者。

像在聚東興餑餑鋪和北京常見的大酒店的招幌中幌挑常用實木制的龍形造型，這種造型做工精細，成本高昂，并且龍形紋飾在中國社會中規格較高非常尊貴，能夠提高店肆的形象。東興餑餑鋪的招幌主體采用木制招牌下面綴以紅色綢緞，是極為傳統的造型，而在酒店招幌主體的設計上，使用葫蘆的造型，葫蘆是古時盛酒的容器，另外葫蘆也有“福”“祿”之意，是一種傳統的吉祥紋樣。招幌采用富麗的顏色和繁復的造型裝飾店肆，并從側面來展示商家形象。

民眾的審美追求對明清時期的招幌設計產生了重要影響，招幌大量運用吉祥符號，龍鳳燕雀、云紋、回紋等各色紋飾都有所體現。通過各色吉祥符號的使用直觀的表達店肆的商業信息。豐富的吉祥紋樣遍布招幌上下，與招幌的吉祥寓意相和諧，增強了招幌的裝飾意味，招幌的設計中極大的體現了商人自己的審美追求，而這種民間的美好的追求也是對招幌的受眾也就是民眾的一種回應。

四、民國招幌 風雨飄搖中的消逝

進入到民國以來，不復明清時的光彩，招幌開始消逝，招幌的消逝主要有幾方面的原因，第一、清朝末年西方入侵，中國淪為半殖民地半封建社會，西方思潮大舉侵入，在全盤西化的影響下，一些傳統的民俗習慣被拋棄，在商鋪中也開始使用燈箱、霓虹燈、廣告牌等西式廣告方式。第二、招幌產生于生產力低下的年代，那個時候民眾較少識字，便有招幌這種形象符號進行宣傳，對店肆加以識別，招幌在識字率低下的年代極大的方便了民眾的生活。但是隨著社會的發展，民眾識字率提高，可以識讀文字，也就不再需要認識招幌，商鋪對招幌的需求也就下降了。第三、招幌屬于民俗工藝美術方面的產物，是一種商業性的行為，在古代士農工商的社會階層分級之下，商人的社會地位無疑是低下的，他們的審美追求也不受社會重視，在這樣的情況下，統治階層不會重視招幌的傳承，而是聽之任之，讓其逐漸消失在風雨飄搖的民國年間。

基于這些原因招幌也就逐漸消逝了，這種極具形式沒得傳統符號不復當年旌旗蔽空的繁榮。現在在部分傳統古城旅游項目中，又重現了這獨特的傳統符號。

結語

招幌從春秋戰國時期的萌起到民國時期的消逝都在我國的美學發展脈絡中有跡可循。先秦的理性之光，唐宋的浪漫瑰麗，明清的民俗美學，都對招幌的設計制作產生了深遠的影響。招幌的制作中遵循著美學觀念，通過對傳統文化的提煉、解構，將民眾的審美追求和對生活的美好向往相結合，構成了招幌獨特的美學風格。對招幌的研究令人感受到招幌中傳統文化的強大生命力。招幌雖然已近于消失，但它在構圖、圖案、字體、色彩等方面蘊含了深厚的傳統文化，這對當代設計師而言是一筆寶貴的財富，應深入研究，巧加利用，為蓬勃興起的國潮設計添磚加瓦。