上海國際幼教展的市場運作研究①

王奕琳，劉志友

一、上海國際幼教展的背景及內容

新中國成立以來，我國幼教行業注重發揮群眾和群眾組織的作用，以宣傳、推廣的方法來促進兒童早期教育的蓬勃發展，表明了幼教行業的發展具有群眾性。 如果說我國以前的幼兒教育是一種自發的初級社區教育形式，那么，20 世紀90年代以來，為了適應社會主義市場經濟，積極發展社區教育是我們有目的、積極的選擇。 目前，中國幼教市場正高速發展，寬松的生育政策，人均收入的增加，是對幼教產品和幼教服務需求日趨增加的主要驅動力。

幼兒園是人類思維的發展迅速、非常重要的時期，在人類認知能力的發展中具有十分重要的作用。 一些分析表明，學前教育對兒童思維的發展有著極其重要的潛移默化的影響。 環境的不適以及學前教育的缺乏會導致兒童認知滯后，適當的學前教育可以幫助兒童養成正確的學習態度、規范良好的學習習慣、激發強烈的學習欲望，從而影響以后的學習生活和思維。 由于計劃生育基本國策的實施，目前大多數家庭只有一個孩子，這使得獨生子女成為全家關注的焦點。 事實證明，兒童的健康成長已成為確定家庭生活和諧、幸福、影響家庭生活質量的關鍵因素。 社會是以一個個家庭為基本單位，一個孩子可能影響到一個或幾個家庭，從而反映社會學前教育，因此學前教育或已成為人們關注的主要民生問題。 現如今，生育政策放開，幼兒入園率持續性上升，幼教機構不僅為家長在實踐上提供學習便利，而且幼兒家長大多注重孩子的發展和學前教育，早教質量成為孩子家長最關心的基本問題。 因此，學前教育對其家庭生活質量、國家經濟發展和社會秩序的穩定有著重要的作用。

大部分年輕人本身都受過高等教育，近年來，隨著年輕一代的人到了生兒育女的年齡，成為父母，他們更加重視教育。 所以他們對下一代也有更高的期望，更多的年輕家長希望通過幼兒園教育，能更快地激發子女的學習熱情。

二、上海幼兒教育的現狀

改革開放以來，尤其進入21 世紀以來，我國學前教育迅速發展，普及程度逐步提高。 但從整體上來分析，各級各類教育中比較薄弱的環節仍然是學前教育。 教育資源不充足，區域發展相對不平衡，師資隊伍不完善，導致一些地方“入園難”問題比較突出。 調查數據顯示，全國近18 萬所幼兒園受集體教育方式和研發力量的制約。 隨著我國幼兒教育事業的不斷發展，幼兒教師需求逐漸增加，幼師畢業生供不應求。雖然我國一些高校最近增加了幼兒教育專業，以培養幼兒教師，但仍不能保證全社會的需要。 而且作為教育特許經營項目的投資較大，特許合同期限較長，憑借全新而獨特的課程內容和成熟的管理制度體系，在高端消費市場占有較高比重。 在發展過程中，一些機構都表現出對高端學前教育人才的需求，這對我國學前教育人才專業培養機構來說提出了明顯的挑戰。 由于幼兒教育的職業特點和受教育者的年齡特點，幼兒教育對教師的年齡和性別有一定的要求，更要具備兒童心理、健康、語言教育等方面的知識。 學前教育師資短缺，難以擺脫其他行業早期發展的瓶頸特征，突出表現在優秀教師和人才的短缺和不穩定，使學前教育的整體教育水平難以大幅度提高。

基礎教育最重要的組成部分是學前教育，是校園教育和終身教育的啟蒙階段。 教育應從小開始，為終身發展打下堅實的基礎。 如果父母只關注孩子們熟記的知識，以及他們在考試中取得的成績，而輕視了培養孩子們的夢想和思考能力，忽視了比其他任何事情都重要的“精神教育” ，這樣成長的孩子就不太可能有遠大的理想。

此外，在學前教育過程中，不要把重點放在孩子的智商教育上，重要的是教孩子們懂得生活的意義和為什么生活在這個世界上。 要讓我們的教育培育出生活的強者，這個強者不是物質上的強者，而是精神上的強者。

目前，學前教育產業是縱向一體化的，0 ～6 歲幼兒教育服務企業的不斷涌現已逐漸成為發展趨勢。 其論證分析、課程內容、產品和營銷方式等都呈現出完整的產業鏈，需求效應、區域經濟和品牌效應的絕對優勢得到了極大的凸顯。 未來幼兒教學機構的競爭更傾向于自身資源和能力的整合，并通過資本的合作，開啟了幼兒教育產業價值鏈關鍵環節之間的競爭。

三、幼兒教育市場的前景發展及市場運作分析

根據國家統計數據顯示，“80 后”和“90 后”的年輕一代家長更注重對幼兒的培養和教育，愿意在幼兒教育上加大投入。 因此，幼兒教育產業蓬勃發展，幼兒教育市場的消費潛力不亞于嬰幼兒產品市場。 而現今，中國學前教育行業仍處于起步階段，大多數學前教育市場集中在北京、上海等一線城市。

隨著市場經濟的蓬勃發展，中國的教育行業呈現出一片光明的未來，嬰幼兒早期教育行業經過十多年的持續發展，采取了一系列措施，嬰幼兒學前教育已經進入高速發展階段，特別是在廣州等一線城市，近幾年也逐步向一些中小城市和縣城發展。 我國家庭在嬰幼兒身上的年均開銷超過12000 元，市場規模約1 萬個億。 而且這個數字還在迅速上升，一個巨大的教育市場已經形成。 因此，我國幼兒教育產業具有相當大的消費需求和發展前景。

(一)學前教育行業的市場經營優勢

1.目標市場增長的人口規模

二胎政策對幼兒人口增加的帶動作用會被進一步釋放。2011年11月，放開雙獨二孩，如果父母都是獨生子女可以要二孩。 2013年12月，放開單獨二孩，父母一方是獨生子女可以要二孩。 2015年10月，全面放開二孩政策。 2013年放開“單獨”政策后，2014年的出生率呈現高增長態勢，2015年出生率再度緩和。 隨著2015年底全面放開二胎，預計未來幾年出生率可能在近十年內再創新高。 二胎政策的成熟可能會導致未來三年內生育第二個孩子的愿望集中釋放，也將迎來中國的第四次嬰兒潮。

2.隨著行業的快速發展，品牌效應體現明顯，家長對品牌教育的依賴程度很高

近幾年，我國多數家長對教育孩子的觀念開始改變以及受國外早教理念的影響，對于嬰幼兒早期教育表示接受和認可，促進早教機構的數量日益增多。 考慮到大多數父母一般傾向于選擇信譽好、具有課程特點的機構，因此，如果想保持在同行業中立于不敗之地，提高品牌知名度是重中之重。

3.隨著中國日益融入國際社會，國家越來越重視幼兒早期教育

調查表明，有56.5%的家長把孩子教育投資列在首位。許多父母為了他們的孩子在學業和智力發展方面的領先地位，不惜一擲千金。

(二)幼教行業的缺陷

幼教市場缺乏監管，進入門檻相對較低。 目前，我國尚未將0～3 歲幼兒教育納入教育體系。 一般來說，學前教育機構以企業咨詢或文化學校的名義在工商部門注冊，不需要到教育部門備案，相關部門只控制其經營活動。 幼教專業人才匱乏，人才培養方面存在短板。 幼兒的早期教育是非常專業的，但目前幼兒教育行業的幼師多數只經過了短期的培訓，而非專業系統的培訓。 幼兒教師的能力和素質普遍偏低，流動性相對較高，學前教育教師十分稀缺，難以滿足早期教育市場的需要。

(三)市場策略

我國學前教育的教學資源更適用于培育更為開放的大學及專科學校培養體系，并能更好的細化家庭教育、教育人類學、兒童發展、家庭經濟學等學科。 改變學前教育專業課程結構，加強通識教育和實踐培訓。 提高其專業課程學分的比例，為學習者在學前教育相關理論與實踐之間搭建橋梁，使真正對學前教育感興趣的人經過合理培訓和嚴格考核，進入學前教育教師隊伍。

展望未來，人口基數、城市化、消費升級、家庭結構、教育傳統是中國幼兒教育的五大有力支撐。 中國市場有足夠的潛力、豐富的市場需求與優質教育資源供給有限的行業需求。

四、上海國際幼教展的意義

國際幼教展具有很大的產業驅動優勢，幼兒教學的發展不僅能充分展示在展覽上，而且還能提升知名度，通過積極的展覽營銷，可以實現教育的發展。

(一)獲得資源優勢

國際幼教展是指幼兒教育能夠在這個展覽平臺上展示并產生巨大效益，使參與幼兒教育的產品、技術、生產、營銷等諸多方面獲得開放的比較優勢，增強主辦地的綜合競爭力和參與度。

(二)應該利用力量來實現更大的發展

它不僅能提高周邊地區的教育水平，而且有助于加強主辦城市對周邊地區的服務需求。 在會展經濟繁榮的華東地區，上海地區基礎設施條件相對較好，擁有最快的商業信息和最高的出訪頻率。 因此，在參與會展營銷時，應重視這樣一個主辦城市，并通過會展平臺實現借力發展。

(三)增強支持力度

當地教育事業的發展，需要相關服務業的支持。 相關的合作組織機構確定融資力度往往會根據展會體現出的精準的第一反應來決定。 支持力度的增強是參與展會營銷的企業可持續發展的一個巨大機遇。