果酒項目品牌計劃創新研究
——以衡水輝煌偉業釀酒有限公司為例

馬鑫鵬 陳君 張元 李臨寧

（河北經貿大學工商管理學院，河北 石家莊 050061）

一、公司簡介及問題分析

（一）公司簡介

衡水輝煌偉業釀酒有限公司是一家由國有企業改制的獨資企業。公司主營白酒產品，并堅持以其獨特的傳統釀造工藝與現代高新技術相結合，為客戶提供質優價廉的白酒產品。

公司的果酒項目是基于原有先進的釀造技術，并緊跟著酒類市場發展趨勢而發展的。該項目致力于生產、推廣具有區域特色的果酒產品，進而打造國內果酒行業特色品牌。

（二）問題分析

公司主營的“衡湖緣”系列白酒產品在華北地區消費者心中留下了深刻的印象，存在產品固化問題，如果沿用該品牌推廣果酒，勢必會給消費者造成誤解，不利于果酒項目的發展，因此需要為果酒建立一個獨立的品牌，并借助于公司在華北地區的影響力進行推廣。

二、品牌定位

（一）果酒行業現狀

1、我國果酒行業整體產業規模較小，且發展緩慢。果酒的開發研究正處于“百家爭鳴”之際，所采用的工藝設備大多也還處于半生產、半試驗、半研究狀態。酒類市場生產銷售仍以白酒、啤酒、葡萄酒為主，果酒在其所占份額相對較低。

2、經濟發展催生人們消費觀念向綠色健康轉變，低酒精度、高營養的果酒因此得到更多關注。同時，由于政策作用，人們飲酒習慣發生變化，果酒產品更受青睞。果酒行業展現出廣闊的市場發展潛力。

3、果酒行業缺少相關國家標準，大部分競爭者采用企業自定的企標或是葡萄酒業的行標，正是因為行業內部標準混亂，果酒的原料與輔料的使用沒有得到規范，品質無法保證，質量不穩定。

（二）消費者需求分析

1、有喝酒行為及喝酒欲望的群體

中青年這一消費群體由于工作應酬以及社交活動的原因，經常大量購買酒產品，因該群體跨度較大，在購買酒類產品時會產生消費差異，青年消費者大多購買酒精度的含量較低的啤酒，果酒等酒類產品，中年消費者則偏向白酒或保健酒等酒產品。

2、偏愛低酒精度產品的消費者

在眾多消費者中，青年消費者群體更愿意購買酒精度含量低的產品，這與年輕群體的飲酒文化密切相關。其中最為突出的是，當今的青年消費者更加注意飲酒場合，例如在日常聚會中，他們多選擇低度數的酒產品。

3、追求時尚，樂于嘗試新潮產品的群體

果酒市場起步較晚，消費者對果酒產品知之甚少，正是因為如此果酒產品的推出需要追求時尚，樂于嘗試新潮產品的消費者作為意見領袖，對果酒產品的推廣起到正向的幫助。

4、華北地區消費群體

公司自身資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達到一定的效果，集中力量突破市場，再進行擴展。公司原有白酒產品在華北地區銷量較好，有一定的消費者基礎；同時京津兩地是中國最為發達地區之一，果酒消費群體數量大，消費者接受程度高，因此以華北地區作為果酒產品的主要市場。

（三）品牌定位

1、目標性定位

公司的果酒產品將打造健康飲酒黃金值，把酒精度的范圍控制在成年男女都能承受的范圍之內，做到飲酒尚微醺，讓消費者有一個舒適的飲酒體驗，在健康得到保障的同時獲得心靈上的慰藉。

2、功能性定位

突出果酒自身的特性，利用水果獨特的口味，開發新產品，建立起層次豐富的產品組合，發揮果酒無限的可能性，為消費者提供值得信賴和喜愛的產品。

三、品牌價值

果酒產品的品牌價值將會從產品的使用價值，情感價值，收藏價值三個層次進行分析。

（一）產品使用價值

酒是中國餐桌上不可缺少之物，酒貫穿在整個中國文化體系之中，酒本身作為一種食物，酒本身的口感和口味就是消費者所關注的重點，產品質量并非是吸引消費者購買的主要因素，但這是吸引消費者回購的首要條件，尤其現今的年輕市場對產品質量有著較為苛刻的追求。在商品同質化嚴重的當下，商品品質相同、描述相同，酒類產品也是如此，這讓消費者難以抉擇。果酒產品相對于啤酒產品就有著天生的優勢，果酒產品因釀造原料的不同，口味豐富多樣，可以給消費者帶來豐富的飲酒體驗。但果酒的口味差異并不能引起消費者的共鳴，消費者購買果酒有著更深的價值訴求，公司果酒產品的核心價值訴求不能僅停留在淺層的產品使用價值。

（二）情感價值

酒作為一種物質文化，其發展歷程與經濟發展史同步。同時，酒作為一種精神文化，還體現在社會政治生活、文字藝術乃至人的人生態度、審美情趣等諸多方面。因此，飲酒就不再是單純的飲酒，也是在品鑒文化。果酒產品的品牌價值構建就是要挖掘果酒產品深層次的價值，進而與消費者內在訴求產生共鳴。由于果酒產品面向的消費群體是青年消費者，他們更愿意嘗試新式酒水，“好玩”“有創意”的酒產品都會成為他們所購買的目標，例如“RIO六神花露水風味雞尾酒”在上架的一分鐘內就宣告售罄，原本兩個毫無關聯的事物，搖身一變成了網紅酒水，這恰恰是滿足了青年消費者獵奇的心理。

而果酒可以根據不同水果的特點，深挖其所蘊含的性格特征，并以果酒產品來承載，來迎合消費者的情感需求，與青年消費者在情感上形成共鳴。公司所生產的“芒果”果酒，文案就可設計為“內外都很黃，汁性又果敢”“石榴”果酒的文案：只有掰道總裁才知道，我內心的火熱。同時，不同的水果原料可對應不同的場合引用，如下班一人在家享用，周末同閨蜜小聚塑造氛圍，同事團建分享心得淺飲等，依靠這種情感挑動消費者內心中潛藏的情愫，建立起品牌的核心價值訴求。

（三）收藏價值

在“顏值即正義”的當下，一個好的包裝可以促使消費者對酒產品產生購買欲望，果酒包裝雖不如高檔白酒那般具有極大的收藏價值，但對于果酒面向的青年消費者們有著極大的吸引力。據調查，現如今大部分青年消費群體在消費時更易被產品外表吸引，而忽略甚至不在乎產品本身的使用價值。果酒類產品差異化程度較小，對于專業性較差的消費者們很難區分出果酒在口感方面存在的細微差別，因此包裝就成為了消費者出于收藏考慮而決定購買的又一重要因素。

綜合以上分析，公司果酒產品以情感價值定位品牌核心價值訴求，并通過包裝的收藏價值輔助，二者共同建立起果酒產品的品牌價值。

四、品牌傳播

（一）廣告傳遞價值

果酒產品因其豐富的口味能給消費者帶來新鮮感，為了能抓住消費者的眼球，采用拍攝廣告的形式來宣傳產品品牌價值，廣告可以采用敘事系列片的形式，使得品牌形象更加飽滿。廣告的主題應與品牌價值所要傳遞的情感信息一致，因此將廣告主題定位“年輕就是愛嘗試”。廣告通過當下熱門的短視頻軟件進行播放，這契合于年輕人的日常生活習慣，推動品牌形象的構建。

（二）線下終端互動

定期在主要售點、終端要點舉行大型產品試飲活動，并結合前期的宣傳，使主要消費群能夠在最短的時間內，對產品的功效有一個清晰的認識和理解；充分展示果酒產品，融洽與合作客戶的關系，從而使消費者信任產品，信任品牌。在用戶體驗的同時，積極收集反饋并對產品進行改良。

（三）線上互動

消費者在品嘗、購買果酒的過程中，可以通過拍攝當下流行的vlog，短視頻等記錄自己的感受并且分享到微博，朋友圈，B站，抖音等平臺。同時公司會對分享的消費者稍加挑選進行抽獎，送小禮品等互動，增加品牌傳播的影響力。

五、結語

果酒行業正處于高速發展的黃金時期，果酒生產企業面臨著前所未有的機遇和挑戰，本文通過對衡水輝煌偉業釀酒有限公司果酒項目進行分析，明晰其在果酒品牌建設中所需注意的問題并提出創新性建議，建立起以消費者為中心，以品牌價值為核心，以品牌形象為依托，線上線下共同發力，打造年輕、鮮明的果酒品牌。