養老型房地產營銷策略分析
——以濱江集團為例

張茗鈞 魏李隼

（浙江中醫藥大學濱江學院，浙江 杭州 310000）

隨著我國老齡化加速，老齡人口在總人口比重中逐年增加，養老已經成為社會壓力。據國家統計局2019年1月21日公布的數據顯示，到2018年年底我國六十周歲以上人數已接近2.5億人，占我國總人口的17.9%。目前我國養老機構不完善，且數量少，加上老年人固有觀念的影響，養老問題愈加嚴峻。

濱江集團抓住這一機遇，深入分析老年人需要，推出適合老年人生活和療養的養老型房地產，讓老人在佳生活的同時也能享受社區養老服務的便捷和多樣的娛樂活動，不僅豐富我國養老市場，也為社會穩定發展做出貢獻。

一、濱江養老型房地產發展現狀及發展環境分析

（一）濱江養老型房地產發展現狀

濱江集團成立于1995年，是我國房地產行業的早起開拓者和實踐者之一，領導我國近百個大型房地產項目的開發、策略和營銷，在不斷創新中濱江集團不斷壯大。2015年，濱江集團開始正式進入養老行業，推出養老型房地產，目前在我國17個一二線城市已有20多養老房地產項目。

（二）濱江養老型房地產發展環境分析

1、競爭者

養老型房地產作為照樣行業之一，吸引受眾房地產公司參與，各大房地產公司紛紛開展養老項目，大致包括三種：第一種，由政府、保險公司建立的養老項目，例如泰康人壽、中國人壽參與建立的居家型養老社區等，這類養老型房地產項目保障在政策和保險方面保障齊全；第二種，房地產公司獨立推出的養老型房地產項目，如保利、華潤等大型房地產公司建立的養老型項目，這些項目擁有完整的養老護理團隊，可以為老年人提供專業性和系統性的服務；第二種，醫療機構推出的養老型房地產項目，這些項目更注重醫療配套設施，居住者多為身體欠佳的老年人。

2、消費者

消費者的選擇是決定企業發展的根本選擇，在時代的發展下，消費者的消費能力、購買能力都發生變化，對產品的要求也逐漸提高。從消費者的需求分析，房地產行業的快速發展，不僅刺激消費者的居住需求，也影響消費者的投資性需求，部分消費者把養老型房地產作為投資項目之一。居民收入不斷上升，他們的購買能力和購買需要逐漸提高，優質化的房地產更能吸引消費者目光。從消費者心理分析，人們更愿意選擇方便、一體化的服務項目，所以對房地產的要求也向專業化發展。濱江公司要主動和其他企業聯系，建設多種設施和服務的養老型房地產項目。

（三）相關政策

在我國老齡化加劇的情況下，我們政府開始出臺與養老相關的政策，這些政策也推動濱江房地產的發展。2015年“十三五”規劃提出，我國要建立以居家為主、社區為輔、機構補充的多樣性、多層次養老服務系統，方便老年人生活。這一要求強調養老社區的重要性，濱江房地產以此為發展方向，加強技術創新，提高房地產的服務質量。

二、濱江養老型房地產營銷策略分析

（一）產品服務策略

1、硬件產品方面

濱江自2015年成立以來，秉持關注細節、保質保量的原則，嚴格把關，關注養老型房地產每個細節。例如：為防止老人磕碰，房間的桌椅均適用圓角，降低老人意外傷害；在桌子邊緣等采用挖空設計，便于老人起身；在房間放置顯眼的呼叫器，在老人突發意外時可以第一時間趕到。根據老人的特別需求設計個性化的房間設計，老人可以根據自己的興趣愛好自行裝飾，讓養老成為一種享受。并且，還提供全方位的安全保障，設置來往人名單，嚴格篩選外來人員，確保老年人的生命財產安全。

2、軟件服務方面

全面的服務是濱江營銷的關鍵，為確保自身服務質量，濱江主動學習國外優秀社區養老經驗，立足我國實際情況制定相關服務策略。在調查中發現，濱江不僅為老提供提出基本的日常照料，還關心老年人的養生和娛樂，對老年人建立身體健康管理計劃，定期檢查身體，做好疾病預防。當老年人身體發生意外變化時，會第一時間把情況告知給家屬，降低老年人疾病風險。考慮到老年人離家之后內心單獨，濱江為老年人設置專門的娛樂活動場所，例如：圖書館、休閑館、棋牌室等，讓老年人打發時間結交朋友，豐富晚年生活。

對房地產公司而言，做好一個平常的項目就非常艱巨，做養老型房地產更加困難。產品自身的質量和服務是養老型房地產必須全面考慮的內容，這不僅關系到企業的發展前景，還關系到老年人是否能愉快地度過最后時光。所以，濱江必須加大產品和服務投入，采用更合理的銷售和服務計劃，平衡建設成本和服務之間的關系。

（二）定價策略

價格對所有產品的銷售量都起到巨大作用，對房地產而言更是如此。高昂的房價會讓消費者在選擇的時候再三考慮，不敢輕易下決定。一般而來，價格越高的產品，消費者的購買數量也越低，但是濱江必須根據市場行情和成本制定科學的價格，不能一味地打折或提價，否則公司的資金鏈勢必會斷裂，而消費者也會因為價格過高或過大失去購買欲望。所以，正確的價格制定策略能讓公司的獲得收益的同時，獲得更多消費者的支持。

在調查中發現，濱江售價偏高，平均價格超過3萬每平方米，并不是低收入人群，產品的受眾數量有限，再加上養老人更偏向于在居住地購房，消費者人群更加局限。

所以濱江應該充分調查市場環境，根據消費者的經濟實力和購買意向合理定價、調整戰略。因為不同人群的經濟能力有差異，所以他們的需求也會隨之變化，在制定價格之前要針對性地考慮老年人的子女贍養水平、退休金、保險等因素。也可以仿照湖南的康乃馨養老型房地產定價方式，以基本住房為最低定價，各項服務選擇為價格調整依據，擴大消費者的選擇面。在調查中發現，我國目前的養老型房地產分為：會員制、押金制和租賃制三種，主要服務類型有：日常照料、醫療康復和基本娛樂三種，濱江可以根據服務類型調整收費標準。但是要注意的是謹防“捆綁銷售”，部分房地產公司為擴大盈利水平，和保險公司、醫院等建立不正當合作關系，強行要求住戶購買其他產品，雖得到暫時性盈利但是失去信用，發展前景暗淡。濱江要吸取其他養老型經營的經驗和教訓，制定既有利于公司發展，也符合消費者要求的價格策略。

（三）渠道策略

濱江房地產渠道策略分為推廣渠道和代理商渠道，在推廣渠道上選擇微博、微信、公交站臺、傳單的；在代理商主要有廣告代理商和銷售代理商。

在網絡資料調查中發現，濱江公交站臺推廣和傳單派發較好，微博、微信等新興媒體平臺推廣效果欠佳，原因可能和老年人的關注點有關。老年人接受新事物較慢，部分老年人是不能熟練掌握這些新科技的使用方法，所以接受度不高。公交站臺和傳單派發效果較好，可能和老年人的活動有關。所以，濱江今后宣傳要根據渠道特點和老年人接受范圍調整。

廣告代理商和銷售代理商都是濱江養老型房地產銷售的渠道，在對老年人的調查中發現，選擇養老型房地產有兩種情況：第一種，子女幫助選擇，并起決定作用；第二種，自主選擇[5]。對著兩種選擇方式而言，廣告代理和經銷商代理都要聯合宣傳。但是濱江房地產產品宣傳中者兩個的結合并不緊密，還需要進一步磨合。

（四）促銷策略

養老型房地產和普通房地產在性質上存在很大不同，所以在宣傳上也有所差異。普通房地產重視前期的廣告宣傳，所以在項目尚未施工時候就和廣告公司簽訂合作，宣傳房產吸引消費者注意。但是養老型房地產不同，它的銷售是持續的過程，不僅在建設之初要宣傳產品，在住戶住房期滿后還要吸引新住戶。而且，養老型房地產的住戶更重視產品的服務價值，而非投資價格，所以在營銷中要更加注重老年人的情感，盡量走溫情路線，和消費者形成共鳴。

據了解，部分養老型房地產服務人員會在過年過節期間給住戶送特色產品；在平時組織老年人活動，鼓勵老年人交流學習；設立老年人學習班，免費提供授課服務，得到住戶好評。住戶會把這種評價向其他人傳播，形成口碑宣傳。

所以，濱江房地產要把人文關懷融入產品服務中，認真反思服務各個環節，重視消費者體驗，形成良性循環。

三、總結

養老型房地產是社會和市場結合的產品，是養老養行業的重要組成部分，從作用上看養老型房地產是社會福利，但是從市場角度看它更具有商業屬性。所以營銷是其中重要環節。從濱江房地產目前營銷狀況來看，產品營銷和促銷營銷較好，但是在價格營銷和渠道營銷方面還多有不足，這是將來要解決的重點內容。