全民健康新時代社會組織全融傳播模式案例分析
——以櫻慈公益團隊為例

陶開宇

（湖南工商大學，長沙 410205）

引 言

2016 年10 月25 日，中共中央國務院根據黨的十八屆五中全會戰略部署制定，印發實施《“健康中國2030”規劃綱要》，大力推進全民健康、健康中國進程。沒有健康的水土，就沒有健康的植物；沒有健康的心靈，就難有健康的身體；沒有健康的人民，就沒有健康中國；沒有健康中國，就離全面小康社會還要距離。2019 年，《健康中國行動（2019—2030 年）》對此提出更具體的要求。只有重視人民健康福祉，把全民健康放在戰略高度，全面推行健康中國建設，狠抓健康服務、完善健康保障、改善健康生活、完備健康產業，加強健康傳播意識、改進健康傳播全融方式，才能達到健康行動的更高階段，為實現中華民族的復興夢，擺脫“東亞病夫”的歧視打下堅實的健康基礎。

櫻慈公益團隊在十多年的健康傳播和推廣行動中，與時俱進地投入全民健康行動和全融傳播踐行中，走出一條頗具時代特色的堅持之路。

一、生態參訪、有機團購：博客傳播健康常識、城鄉對接產消結合

櫻慈公益團隊創始人，湖南工商大學的經濟學副教授陶開宇老師在消費經濟學的教學研究過程中，對于食品安全、健康生態等相關問題產生了濃厚的興趣。尤其是多次閱讀《寂靜的春天》《菜園里的學問》《瓦爾登湖》等環保經典書籍后，傳播實踐的內在動力悄悄萌發。

2004 年，陶開宇老師以“櫻慈”為名，開始在新浪博客上陸續發聲，主動收集傳播與生態、健康、綠色、低碳有關的文獻信息，不斷寫成都市田園、生機飲食等向往有機生活的文字。由此慢慢聚集了一批博友，在博文中留言交流，在生活中相互支持，并于2006 年建成“櫻慈有機生活體驗館”QQ 群，鏈接因有機互助、環保互動而聚集的有機生活熱愛者。

在很多人對于有機生活還認為“癡人說夢”的誤解階段，櫻慈公益團隊已經勇往直前地以做學術研究的精神科普有機產品的生產信息，有針對性地就“柴米油鹽醬醋茶糖”等民眾健康生活剛性需求用品開展湘西、張家界、南岳、寧鄉、瀏陽等多地現場走訪、考察詢問，觀察記錄，并及時在博客留下數百萬字的走訪筆記、同步整理還原有機產品消費者群體教育聊天記錄等公開信息，因此吸引了全國多地的線上消費者群體，并形成小眾卻精準的高端有機生活消費者線上社區。

由線上社區的消費者購買有機產品的健康需求推動，陶老師以日本的大地協會、臺灣的主婦聯盟為樣板，力求建立有機消費者聯盟，在產消對接道路上堅定地走下去。基于當時組織有機產品團購遇到的現實困境，陶老師和同事同學們，邊線上溝通確認有機生產者的理想、理念，邊線下體驗當地小農場有機產品的具體生產流程、學習農作收獲、分享個人成長心路，櫻慈公益團隊因此積累了巨大而獨特的健康消費一手資料與一線資源。

2008 年，在充當邊遠山區生產者和城市社區消費者的溝通橋梁過程中，“用消費者的良知支持有良心的生產者的糧食”的CSA 初級版想法逐漸成型。櫻慈公益堅定了民生服務的初心：“櫻桃小慈善、有機環保愛時尚”。這一使命自此引領櫻慈公益在常態化宣講健康生態知識的道路上一直踐行著。

一方面，櫻慈公益創始人和合作伙伴們，深入有機品生產第一線，起早貪黑地參訪良心生產者的生態農場現狀。早上4 點起床，與張家界的農場主看整晚蹲點守攤希望多賣幾個錢的父老鄉親；中午顧不上吃飯，還在海拔最高處的山區收采紅薯南瓜；烈日下蹲坐在拖拉機后廂，為懷孕的同事們走家串戶地收土雞蛋；趕最后一班車回省城家里，為下一輪團購做文案；顧不上個人的職稱評定工作，做好線上答疑小客服；一下課就趕赴機場，接應北京網友幫忙對接的櫻桃直運……

2013 年，有機團購一波又一波地付出，堅持等到國內有機市場逐步建立、有機愛好者的消費選擇日漸成熟、健康消費常識更加普及，陶老師在“櫻慈”新浪博客上的健康知識文章點擊率也突破百萬大關，成為名副其實的生態消費博客女王。同時，櫻慈公益團隊的社會傳播舞臺也有了更大的擴展。

這近十年的理論與實踐之積累、線上宣傳與線下溝通之融合，櫻慈公益對健康知識傳播上的多元角色選擇更多了思考性與主動性。

二、科學研究、政策建議：著書傳播健康理論、校企共建有機沙龍

走遠了就要停下來，做多了就要回頭看。在2008 年金融危機的大背景下，陶老師選擇了安心寫作，認真復盤，找準方向，蓄勢待發。

2009 年，《中等收入階層的消費和諧化趨勢研究》一書的問世，也讓陶老師對于健康教育返璞歸真、生命教育追根溯源、自然教育身體力行、生態教育持之以恒的宣講傳播方式信心大增。

借助高校教師的教學功底，更有研究團隊的嚴謹精神，櫻慈公益團隊師生共建經濟沙龍，將城鄉互助的有機傳播方式落地校園。在與高校學子們一輪又一輪的頭腦風暴、思想團建、兩型探討、理論研究過程中，櫻慈公益以線上動態更新健康信息、線下常態互換健康服務等方式開展著有機生活的校園場景式學習。

2010 年左右，櫻慈公益受邀成為湘江有機會的執行機構，每月17 日下午，組織開展本土有機企業和消費者的現場交流活動，同時也將中國消費經濟學學會的研究課題及315 消費者權益日等學術課題研究，整合到校企互建的一體化過程中。以學院派學術研究來接應企業派運營壓力，健康知識的產學研一體化傳播路徑逐漸明確。

在此階段，陶老師大量走訪本土企業，如遠大科技園、遠大湘陰生態園、浩博農場、博野基地、常德WWF 農場、安化黑茶茶舍，等等，也參與了很多小微生態企業的初創工作，如星沙果園鎮樸門農場、長沙縣春華鎮永續基地的農場主找到過程，同時又將大量精力投入本土環保社會組織綠動社區的創建過程，僅僅2013 年上半年到7 月份前就開展了近百場活動，獲取了大量的社區健康傳播需求信息。

如果說第一階段更多的傳播角色只是為有機產品代言，為有機生產者代言，為有機愛好者代言，充當了一個協調溝通者角色，獲得了“櫻慈有機定制”等溫縣山藥、四川雪花銀耳、甘者古方紅糖等產品的市場口碑定位；那么第二階段的櫻慈公益，已經逐步體驗到獨立發言，第三方公正判斷的意義所在。此階段的健康傳播方式，在線上博客、Q 群的基礎上，更多運用了沙龍工作坊、協助者參與等團隊協助有機沙龍等傳播方式。將無字之書和有字之書、無聲之路和有聲之路內化于心、外化于形，慢慢形成了健康傳播的自有風格，兼具學院派和田園派的動靜兩相宜品格。

三、社區聯動、科普行動：活動傳播健康意識、校社開啟綠色教育

從綠色生態、健康飲食出發，創始之初致力的“有機團購”，利用互聯網平臺與渠道鏈接、聚集有機生活愛好者，組織團購近百余批次的貧困戶有機農特產。支持良心的生產者，助力貧困戶的脫貧，引領消費者進行身體力行的體驗型消費，承擔起自身的社會責任。

2013 年，櫻慈團隊赴長沙縣金井鎮惠龍村開展三下鄉活動，與當地居民同吃同住同分享鄉村健康知識，還在當地的惠龍小學收獲了一批粉絲，培養了不少學生級小老師，以健康食品、愛護自然、垃圾分類等開展系列活動，深受村民和孩子們的喜愛。

同期，作為長沙市綠動社區環保服務中心的理事長，陶老師將櫻慈公益團隊帶入各地社區服務活動中，真正接觸到大眾居民的普遍需求。在與社區民眾的長期交流與互動中，櫻慈公益團隊發覺基層社區居民對常態化健康知識公益服務有著強烈需求，很多看似一說就懂的健康常識，老百姓們卻很難得到準確的信息傳播，在道聽途說中可能走向歧途。如何將生態文明建設和課題研究成果，以社區居民喜聞樂見風格傳播出去，成為此階段的櫻慈公益傳播突破口。之后在東湖社區連續兩年數十場的健康環保生活科普講座，還有近20 個不同社區的各種主題宣講，將櫻慈公益團隊的宣講特色顯現得淋漓盡致。

在湖南省圖書館、長沙市圖書館、湖南省老干局等的多次公眾主題宣講活動后，櫻慈公益的健康傳播進入了新階段。

四、平臺宣講、細化系列：宣講傳播健康主題、長期持續創意創作

2015 年，結合櫻慈公益自身特色，陶老師與綠動公益講師雨曦老師共同在湖南圖書館百姓課堂開辦“廚余垃圾再利用”綠色課堂。側重從廚余垃圾的源頭化減量、資源化利用、無害化回收等角度展開每期12 ～15 個主題講座，至今已經有近10 期。2020 年上半年即便因為控疫需要，只開設了線上三節課的錄制播放，點擊率也近萬人次。

2016 年，長沙市圖書館搬至北辰三館一廳新址，百師千課計劃落地，櫻慈公益團隊就應邀成為合作師資。至今開展了“環?；凵睢薄笆朝燄B生”“自然食育”等成人班課程9 期，每期15 次左右，邊教邊學邊成長，與學員們共同探討了厲行節約米文化、圍巾良藥穿文化、靜心冥想身文化等等，更投稿多篇，在掌上長沙、紅網、星沙在線等多家官方主流新媒體上發表。期間也開設了8 期左右各10 余次的青少年自然手工課程，為學齡前兒童和中小學孩子們帶來了趣味手工、健康美食、生態打卡等個性化體驗式服務。

2017 年，陶老師在湖南工商大學開設了自然科學類全校選修課《生態消費理論與實踐》，將社會工作師的社區活動經驗、課堂互動式實驗、生活實踐式教育、手工自然式教育、場景沉浸式教育等多元傳播模式引入課堂，在全校迅速成為網紅課程。至今已經開設8 期24 個班，3 000多學生，受益十萬余人次。如此有趣有味、有顏有料的課堂教育形式，讓青年大學生等受眾也耳濡目染成為健康信息的主動傳播者。

針對兒童、青年大學生、中老年人等不同年齡和特點受眾群體，陶老師對教育內容、活動形式作出個性化設計，貼近受眾，有機鏈接學習內容與受眾興趣。2020 年特殊的居家隔離時期，在無法開展線下活動的情況下，積極響應號召實踐“線上直播教學”，多元融合了諸多新媒體元素，結合采用“騰訊課堂”“QQ 錄屏”及智慧學習通、騰訊會議等線上方式進行教學互動活動。特別認真地調整適應線上健康傳播模式的效果也帶來更多嘗試與變通，在與學生們集體探討考核形式變革的基礎上，開創性地以小課件加短視頻方式開啟了新一輪的傳播考核嘗試。

五、植入生活、融入生命：生態傳播健康活力、生機成就創新創業

2017 年，陶老師在湖南工商大學南校區創建櫻慈公益團隊，從創客中心到創客工場，參與了大學生省級市集活動及各類創新創業比賽；2018 年，陶老師又在北校區成立櫻慈生態館，既各有特色又共有主題地協助開展健康傳播宣傳推廣工作。從2015 年起，“櫻慈”微信公眾號的新媒體傳播就在邊學邊用的探索中堅持下來，在此期間還帶入了陪伴同行的教育從業者伙伴，開啟了異地合作的宣傳教育模式。2017 年，引入“易直播”APP，做了一百多集不同主題的生態直播，點擊收看群體達數十萬人次。至今，“櫻慈”微信公眾號持續運營依舊被當作健康活力線上傳播的主要方式。由做自媒體興趣而聚集的學生們，也有了抱團學習互助的共同主題和行動主線，老生帶新兵、小白變鳳凰，練就了不少小伙伴的高效與主動好品質，也為社會多家企業機構傳播健康事業的相關聲音輸送了自媒體從業人員。當然，在此圖文并茂的“眼球經濟”需求下，櫻慈公益團隊培養成就了更多的拍照錄像及短視頻制作成員，也積淀了數十萬的圖片和視頻等有形有聲傳播素材。

結 語

在新媒體傳播時代，社區傳播借助新媒體得以快速發展，同時社區社會組織積極進行融媒嘗試，通過社交媒體的裂變式傳播使得傳播效果更大。櫻慈公益通過運用微信、微博、直播平臺等多種媒介與受眾交流互動、記錄活動內容、展示參與反饋等，以及通過社會媒體報道等多樣化傳播櫻慈聲音、健康信息，并嘗試利用互聯網媒介技術開展線上主題活動，還以手賬“生態打卡”、微信群“每日一問”、活動短視頻等多種形式推動更多受眾參與和擴散，聯合多方力量，提供多樣化的社會服務。同時組織整合各種資源，因地制宜、因人而異打造個性化體驗式社會服務產品，滿足人民群眾對美好生活的多樣化追求。