體驗經濟背景下烏鎮如何為顧客營造全方位的極致體驗

體驗經濟是指企業以服務為中心，以商品為道具，為消費者創造出值得回憶的感受，主要從生活和情景出發，通過塑造感官體驗，獲得消費者認同，以此與消費者產生連接，從而為商品找到新的生存價值與空間的一種經濟業態。

人類的經濟形態經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四大發展階段。體驗經濟，通過滿足人們的各種體驗，已逐步成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種全新的、主導型的經濟形態。阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出：第三次浪潮時期，以電子工業、宇航工業、海洋工業、遺傳工程組成工業群;社會進步不再以技術和物質生活標準來衡量，而以豐富多彩的文化來衡量。從這個意義上講，在體驗經濟時代，消費者的每一次購買不僅僅是著眼于商品等物質本身，而更看重精神上的滿足感，更加強調主觀感受。近年來我們不難看到，越來越多的顧客渴望得到優良的體驗，越來越多的企業為滿足消費者設計并提供體驗產品，從而獲得顧客高滿意度。

一、體驗營銷的內涵和特征

派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中，指出體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計一種思考方式的營銷方法。他們認為體驗營銷是企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情表演，顧客在表演過程中會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，進而為獲得體驗向企業讓渡價值。

體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。體驗營銷和傳統營銷相比，具有以下特征：

第一，體驗營銷以顧客為出發點。體驗營銷的一切做法都是以顧客需求為導向，將營銷的核心回歸到“人”的真切感受。體驗營銷的企業要從消費者真正的需求出發，充分考慮消費者購買行為的感性因素，意識到消費者購買過程往往是理性和感性兼具的。因此，體驗營銷的企業要以顧客的真實需要為出發點，按照顧客所接受的方式，基于所需要的產品或服務來進行各方面的溝通和價值傳遞。把關注顧客感受真正地貫穿服務的始終。

第二，體驗營銷具有個性化的特點。和工業經濟和服務經濟著眼于消費者共性的批量生產不同，體驗營銷則充分尊重消費者在個性、心理方面存在著顯著的差異性，企業針對不同消費者體驗感受不同的客觀存在，給他們提供完全不同的體驗方案。因此，體驗營銷可以說是采用“千人千面”的營銷方式，給顧客帶來獨一無二的深刻記憶。阿爾溫·托夫勒在《未來的沖擊》書中提到，正如服務經濟的地位高于商品經濟一樣，體驗經濟高于服務經濟。由于一項服務被賦予個性化之后，它變得值得記憶。因此，用戶定制化使得服務成為一種體驗。

第三，體驗具有增加產品附加值的特點。當蘋果被當做“貨物”在農貿批發市場販賣時，一公斤可賣2元錢;當蘋果被包裝成商品在超市銷售時，一公斤可賣10元;當其中加入了“服務”時，在西餐廳里以水果沙拉出售，一份最少要30多元;但如果能讓蘋果成為一種親子采摘活動的道具時，一項活動就可以賣到上百元甚至是好幾百元。因此，增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來較高的經濟效益。

二、烏鎮如何為顧客營造全方位的極致體驗

烏鎮是首批中國歷史文化名鎮、中國十大魅力名鎮、國家5A級景區。2016年，烏鎮的游客人數超過930萬人，收入14.6億元，在中國的諸多古鎮中，烏鎮創造了超高的經濟效益。為什么烏鎮能有如此高的利潤？烏鎮的火爆讓我們重新審視烏鎮的重磅武器——“體驗式營銷”。體驗營銷在烏鎮旅游項目的開發和推廣過程中發揮了極其重要的作用。體驗營銷的新嘗試推動烏鎮成功實現從觀光小鎮-度假小鎮-文化小鎮-互聯網小鎮的轉變。烏鎮正是通過保留完好的歷史建筑、貼心細致的運營服務、打造烏鎮戲劇節、成為世界互聯網大會永久會址等一些列做法和措施放大用戶體驗，進而構筑了烏鎮獨特的競爭壁壘，并且逐步放大烏鎮與其他古鎮之間的差異性。具體說來，筆者分析烏鎮從以下幾個方面為顧客營造全方位的極致體驗。

第一，感官式體驗策略。感官式體驗策略是指在體驗營銷中，利用色彩、造型外觀、聲音、氣味、材質等途徑，充分調動消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等五種感官體驗，讓消費者積極參與其中，激發消費者的購買欲望，實現擴大產品和服務銷售量的目的。烏鎮的體驗營銷很重要的一個方面就是運用感官式體驗營銷策略，它充分調動“五感”，增加體驗記憶，營造差異化沉浸式體驗氛圍。

烏鎮的建筑具有整體風貌重現的特點，進入景區后所有的建筑都是老房子，基本還原了古江南水鄉的完整風貌。一大片整體的遺產風貌，對置身其中的消費者產生巨大的視覺沖擊。白墻黑瓦、小橋流水、岸堤垂柳、樵夫和搖櫓船、染布坊、燈籠鋪等色彩和造型給消費者帶來不同的視覺效果體驗;穿梭烏鎮，顧客能夠聽到流水的聲音、小商販的吆喝聲、滋啦啦油煎鋪加工美食過油的聲音;做舊的鏤空木質門窗、濕漉漉的石板路等材質、質地讓顧客從觸覺上感受到與其他古鎮的不同之處;烏飯團、醬鴨、蘇生面等獨特美食讓消費者體驗到味覺和嗅覺的獨特體驗。所有這一切所形成的整體環境，給身處其中的顧客帶來一種極為深刻的感官體驗，消費者也心甘情愿為此付出較高的代價。

第二，情感式體驗策略。情感式體驗策略，是指在體驗營銷過程中，將情感要素引入營銷活動之中，滿足消費者的心理需求，并為其創造美好的體驗感受和過程。“情感”主要包含以下三方面：一是企業及其服務者在體驗活動中的情感是真誠善良的，是真正從消費者角度來考慮并解決問題的;二是以人類某個美好情感為核心點來開展相關活動，激發共鳴;三是獲得消費者的認可，使其對企業產品或品牌產生認同，給其留下美好的情感體驗。

烏鎮在情感式體驗方面具有大量實踐，并收獲到了較好的評價和口碑。如烏鎮東柵民宿的房東冬天會送給客人一杯熱飲，夏天要給進來的顧客端上一份冰飲或綠豆湯，這個小小的舉動沒有多少成本，但能給顧客帶來美好的情感體驗。烏鎮餐飲企業的分量足、口感好，讓顧客感受到企業是真心實意地提供產品和服務，企業這種用心用情的行為會帶給顧客感動，進而帶來巨大的商業效益。

第三，文化式體驗策略。文化式體驗策略是指在體驗營銷活動中，企業通過加入文化元素，為顧客營銷一種獨特的文化體驗。文化式體驗策略的好處在于：能讓物質產品超越物質意義，產生精神價值，增加企業品牌的文化價值，提升企業公眾形象;有助于同消費者產生情感連接，增加消費者對產品及服務的忠誠度;有助于產品定位，能讓產品在同質化環境中彰顯個性，形成差異化獨特形象。

在中國景區越來越同質化的前提下，“小橋流水人家”這樣的古鎮并沒有持久的差異化屬性，如何能打造出精神內核不一樣的古鎮？烏鎮戲劇節則借助文化放大了景區的差異性，幫助烏鎮轉變成為一個獨特的文化小鎮。到今年為止，烏鎮戲劇節舉辦了七屆，真正地開創了中國小鎮的藝術天地。消費者白天看戲，晚上夜游古鎮，街頭巷尾都是戲，將“戲如人生”演繹到古鎮的各個角落，戲和生活已經分不開了。戲劇節讓烏鎮的氣質變得不一樣，產生了源源不斷的傳播動力，也帶來了超高的游客增長率，產生了巨大的文化效益。

參考文獻

[1] 伯恩德·H·施密特，《體驗式營銷》，中國三峽出版社[M]，2001年10月。

[2] 阿爾溫·托夫勒，《第三次浪潮》[M]，中信出版社，2006年6月。

[3] 約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩，《體驗經濟》[M]，機械工業出版社，2008年1月。

[4] 阿爾溫·托夫勒，《未來的沖擊》，中信出版社[M]，2018年7月。

作者簡介：謝力維（1983-01-），女，綿陽鹽亭，研究生，四川文化產業職業學院，講師，研究方向：企業經營管理、市場營銷體驗經濟的含義和背景。