溫度以外：從商業(yè)模式看亞朵酒店的服務(wù)創(chuàng)新

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，服務(wù)創(chuàng)新在企業(yè)構(gòu)建和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面有著越來(lái)越重要的作用。本論文以中端酒店中的“怪物新人”——亞朵酒店為切入點(diǎn)，首先對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析，其次在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上綜合亞朵酒店的服務(wù)創(chuàng)新，探討其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店相比進(jìn)行的服務(wù)創(chuàng)新“新”在哪里，最后就酒店未來(lái)服務(wù)創(chuàng)新之路提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;服務(wù)創(chuàng)新;亞朵酒店;發(fā)展建議

一、亞朵酒店基本情況簡(jiǎn)介

基于對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀的思考和對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好的精準(zhǔn)把控，亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤于2013年8月在西安創(chuàng)辦了亞朵第一家酒店。

從創(chuàng)立之前的構(gòu)思到正式運(yùn)營(yíng)至今，亞朵始終創(chuàng)設(shè)出人文酒店情懷，以人文和服務(wù)作為亞朵的立身之本，并以此為指導(dǎo)，不斷加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新。

亞朵酒店將竹居和屬地?cái)z影作為酒店的兩張名片，以此作為酒店人文精神的重要載體。為增強(qiáng)亞朵的體驗(yàn)功能和滿足顧客的體驗(yàn)滿意度，O2O模式被亞朵借鑒并運(yùn)用，在此過(guò)程中不僅精選好物還對(duì)房屋設(shè)施和服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

如今，亞朵正從亞朵酒店到亞朵生活邁進(jìn)的路上不懈努力著，而亞朵成長(zhǎng)過(guò)程中的每一步也正為我們提供著無(wú)限的思考空間和無(wú)限的遐想……

二、商業(yè)模式分析

2.1客戶細(xì)分

客戶需求的差異化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)的資源狀況是客戶細(xì)分的主要憑借?？蛻羧后w由企業(yè)所擁有的核心資源所決定，目標(biāo)客戶會(huì)受到相同的價(jià)值主張的影響而聚集。[1]

亞朵酒店創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)：普遍具有較高的人文素養(yǎng)的國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，他們對(duì)于旅居更加注重質(zhì)量。因此，亞朵將主要客戶定位在這類(lèi)群體，并預(yù)測(cè)他們將來(lái)會(huì)更加注重這一方面。這類(lèi)年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)帶有顯著的個(gè)性化需求，而且具有濃郁的人文情懷。

可見(jiàn)，亞朵酒店的客戶群體主要為：旅居體驗(yàn)追求者;人文情懷具備或追求者。

2.2客戶關(guān)系

客戶關(guān)系描述了企業(yè)同顧客之間的聯(lián)系。亞朵酒店的客戶關(guān)系可分為以下兩種。

（1）服務(wù)驅(qū)動(dòng)關(guān)系

亞朵酒店前臺(tái)服務(wù)員為顧客一絲不茍地奉茶，細(xì)微的舉動(dòng)，卻能讓客戶體會(huì)到亞朵溫馨服務(wù)的內(nèi)核，除此以外，亞朵即使少賺錢(qián)但仍竭力保障餐飲品質(zhì)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷反思自己的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到以客戶為核心的服務(wù)理念。正是在這樣優(yōu)質(zhì)服務(wù)下，亞朵的客戶粘性較高。亞朵的客戶關(guān)系可以認(rèn)為是一種服務(wù)驅(qū)動(dòng)關(guān)系，即利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加客戶粘性，提高客戶的滿意度。

（2）交互驅(qū)動(dòng)關(guān)系

所謂交互驅(qū)動(dòng)關(guān)系，目前還未有統(tǒng)一的定義。就筆者來(lái)看，人際關(guān)系的基礎(chǔ)是相互重視、相互支持，要想實(shí)現(xiàn)良性的關(guān)系循環(huán)就必須建立在雙方有效的交流互動(dòng)之中。亞朵酒店的做法中以下幾點(diǎn)均有所體現(xiàn)交互驅(qū)動(dòng)：

一是文化交互：充分發(fā)揮第四空間的潛力。亞朵創(chuàng)辦竹居以給顧客或當(dāng)?shù)鼐用褡x書(shū)休閑的場(chǎng)所，為精神世界的充實(shí)創(chuàng)設(shè)了情境，同時(shí)舉辦亞朵讀書(shū)會(huì)，讓閱讀愛(ài)好者們以此為平臺(tái)分享讀書(shū)感受，大咖講座則滿足客戶們的閱讀交流需要，這一途徑可以概括為文化交互驅(qū)動(dòng)，精神上的交流和享受往往能帶來(lái)意想不到的效果。

二是活動(dòng)交互：人人都是亞朵的建設(shè)者。牢牢抓住攝影這一主題，舉辦攝影大賽，吸引“朵粉”參賽，使得會(huì)員成為亞朵酒店的建設(shè)者，在參與中體會(huì)到樂(lè)趣和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)也擴(kuò)大了亞朵的宣傳。社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立網(wǎng)上社區(qū)，把喜歡亞朵的“朵粉”更緊密組織起來(lái)，線下活動(dòng)進(jìn)一步提升亞朵網(wǎng)上社區(qū)的凝聚力，真正實(shí)現(xiàn)了突破時(shí)空界限的交互，拉近了亞朵與客戶的距離。

2.3渠道通路

渠道通路是企業(yè)接觸顧客的途徑和接觸點(diǎn)，說(shuō)明了企業(yè)如何接觸其每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，來(lái)傳遞其價(jià)值主張。

總體來(lái)看，亞朵酒店采用O2O模式，搭建線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，借助這一平臺(tái)，線下的消費(fèi)者可以接收到來(lái)自于線上平臺(tái)的信息消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)線上下單，線下消費(fèi)。就亞朵酒店而言，實(shí)現(xiàn)O2O的關(guān)鍵一步是建立線上平臺(tái)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，亞朵實(shí)現(xiàn)了微信小程序、微店、淘寶的互聯(lián)互通。

2.4價(jià)值主張

價(jià)值主張即企業(yè)試圖通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者傳遞的價(jià)值。查閱亞朵官網(wǎng)得出亞朵的價(jià)值主張為：致力于向新中產(chǎn)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)和生活方式，提倡人文、溫暖、有趣的“在路上”第四空間生活方式。

2.5核心資源

核心資源是公司在競(jìng)爭(zhēng)中得以勝出的資源能力。

（1）人文情懷訴求

源于與一個(gè)神秘村落的神奇邂逅，堅(jiān)持與自然相契合的人文理念得以萌發(fā)，而這也成為亞朵發(fā)展路上的恒久方向，亞朵人始終堅(jiān)信“人文情懷蓄底蘊(yùn)，有情有義走四方”。人文情懷作為亞朵發(fā)展路上源源不斷的動(dòng)力來(lái)源，寓于公司發(fā)展的戰(zhàn)略之中，也深刻地與員工價(jià)值觀交融，呈現(xiàn)出亞朵獨(dú)有的文化底蘊(yùn)，也愈發(fā)成為其核心資源。

（2）人力資源

充分利用人力資源，可以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，員工的才能得以發(fā)揮，能夠?yàn)槠髽I(yè)的整體建設(shè)目標(biāo)發(fā)揮更大的價(jià)值和作用。[2]

亞朵實(shí)行獨(dú)特的全員授權(quán)管理模式，在解決問(wèn)題時(shí)，亞朵的每一個(gè)員工都有一定的權(quán)限。在這樣的文化熏陶下員工的主人翁意識(shí)增強(qiáng)，服務(wù)熱情提升，反哺服務(wù)的升級(jí)。由此可見(jiàn)，人力資源也是亞朵的核心資源。

（3）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

酒店想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的支撐。為了提高服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度，亞朵酒店創(chuàng)始人專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)了酒店服務(wù)管理專(zhuān)家，從亞朵的房間設(shè)施到服務(wù)細(xì)節(jié)的全面優(yōu)化?？梢?jiàn)，提供與市場(chǎng)非同質(zhì)化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)也是亞朵不可或缺的核心資源。

2.6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)所要從事的主要業(yè)務(wù)或活動(dòng)。

亞朵的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要有酒店住宿、亞朵生活。在住宿方面，Atour lab系列6大酒店類(lèi)型針對(duì)不同群體，覆蓋廣泛。在亞朵生活方面，推出新零售、竹居、旅行、汗出等子主題。

2.7重要伙伴

重要伙伴是指為使商業(yè)模式得以有效運(yùn)營(yíng)而與其他企業(yè)所建立的伙伴網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建聯(lián)盟來(lái)提高效率并降低成本是優(yōu)化商業(yè)模式的一個(gè)重要途徑。

（1）發(fā)展O2O模式，依托微信小程序和微商、淘寶等平臺(tái)，騰訊公司、阿里巴巴以及相關(guān)物流公司便是重要伙伴。

（2）實(shí)現(xiàn)跨界合作，多方聯(lián)動(dòng)成為成功關(guān)鍵。合作伙伴有：騰訊公司、網(wǎng)易公司。

（3）與市場(chǎng)其他酒店相比，提供非同質(zhì)化的商品和服務(wù)，離不開(kāi)上游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的合作。如：全球床墊頂級(jí)供應(yīng)商MLILY、康乃馨等企業(yè)，這里統(tǒng)稱(chēng)為上游供應(yīng)商企業(yè)。

2.8成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)即企業(yè)在運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式的過(guò)程中所需要的成本的總和。

亞朵的成本結(jié)構(gòu)主要涉及如下幾個(gè)方面：運(yùn)營(yíng)成本（員工工資、采購(gòu)成本）、平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)成本、其他成本。

2.9收入來(lái)源

收入來(lái)源，是指從每個(gè)客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入。

亞朵的眼光不局限于將亞朵打造成為一個(gè)中檔酒店，他的格局更大，試圖將亞朵打造成一個(gè)引領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的品牌和公司，并且將星巴克作為對(duì)標(biāo)企業(yè)。當(dāng)前，亞朵的利潤(rùn)來(lái)源主要是：客房收入和增量收入。亞朵勵(lì)志打造酒店中的“星巴克”，未來(lái)，收入的六至七成的收入將來(lái)自于客房收入，其他剩余部分都來(lái)自于其他增量收入。

三、服務(wù)創(chuàng)新，“新”在何處？

亞朵進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新是多維的，層次豐富，體系完整。這里主要從服務(wù)創(chuàng)新的感知對(duì)象——客戶、服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)——人文情懷、服務(wù)創(chuàng)新的流程設(shè)計(jì)三個(gè)角度進(jìn)行分析。

3.1服務(wù)創(chuàng)新的感知對(duì)象

進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)以客戶為中心，因?yàn)榭蛻羰侵庇^的服務(wù)感知者和接收者。

（1）進(jìn)一步客戶細(xì)分：服務(wù)對(duì)象更加精準(zhǔn)化

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店大多將客戶定位為商旅群體，而對(duì)這部分群體沒(méi)有進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。而亞朵則在商旅群體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深耕，開(kāi)拓出更加精準(zhǔn)的服務(wù)群體，精準(zhǔn)的客戶群體將會(huì)給公司的精準(zhǔn)投放帶來(lái)極大便利，也利于客戶直觀感受到亞朵的精準(zhǔn)服務(wù)。

（2）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理：更加注重客戶粘性

相較于傳統(tǒng)的酒店，亞朵通過(guò)創(chuàng)設(shè)多種情境與客戶互動(dòng)，不論是在線的“朵粉”平臺(tái)，還是線下“第四空間”都加強(qiáng)了與客戶的互動(dòng)，再加之會(huì)員制的援用，打破了傳統(tǒng)客戶管理的束縛，提供了一種新型的客戶管理形式。

3.2服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)意指在最高層次上尋求問(wèn)題的解決之道，而服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)指能在更高維度去指導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)新的框架體系。本文認(rèn)為亞朵酒店的服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)在于人文情懷的引領(lǐng)和指導(dǎo)。

（1）酒店主題上的人文情懷

對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有主題酒店的思考，促使了亞朵酒店“竹居”和攝影兩大主題的孕育和生長(zhǎng)。在亞朵創(chuàng)始人看來(lái)，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)伴隨而來(lái)的是人們更高的精神追求，作為一切以顧客需求為導(dǎo)向的酒店，亞朵酒店不能滿足于現(xiàn)有的水準(zhǔn)，創(chuàng)新是必不可少的，提供服務(wù)以滿足各顧客精神追求。基于此，以竹居為典型代表的第四空間通過(guò)創(chuàng)設(shè)閱讀情境、舉辦讀書(shū)分享會(huì)等活動(dòng)滿足了快經(jīng)濟(jì)下人們對(duì)于精神世界的追求，而屬地?cái)z影則為酒店平添了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土味。可以說(shuō)，兩大主題的運(yùn)用相得益彰，成為亞朵人文氣息彰顯的重要工具。

（2）人事管理上的人文之風(fēng)

從文化角度研究企業(yè)是一個(gè)很好的視角，馬云則將文化建設(shè)貫穿于阿里巴巴建設(shè)的始終?？v觀阿里巴巴企業(yè)文化的演變歷程，足以見(jiàn)得馬云對(duì)于俠義文化的重視。[4]而現(xiàn)行酒店管理過(guò)程中，沿用傳統(tǒng)僵化的管理文化者居多，反觀亞朵的“有靈魂、有熱血、有溫度、有本事”的俠義之道，則一改傳統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)亞朵酒店管理文化上的新風(fēng)尚，一以貫之的花名制度將“尊重、坦誠(chéng)、平等”思想傳播，體現(xiàn)亞朵平等原則與級(jí)別淡化。

可以說(shuō)管理上的文化因子對(duì)于“員工-酒店-服務(wù)”多元一體化的人文情懷塑造發(fā)生著深刻影響，這也成為亞朵有別于傳統(tǒng)酒店人事管理上的不同之處。

3.3服務(wù)創(chuàng)新的流程設(shè)計(jì)

這里引入一個(gè)概念，即接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的分析進(jìn)一步體會(huì)亞朵服務(wù)流程的創(chuàng)新。所謂接觸點(diǎn)，即分別在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)分解消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，通過(guò)綜合各種工具，讓消費(fèi)者感受到一個(gè)連續(xù)的體驗(yàn)過(guò)程。[4]

走進(jìn)亞朵，則從燈光、氣味、色彩、音樂(lè)、文字、擺件等逐步在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起亞朵的主題氛圍，隨著季節(jié)更換主題，客戶自始至終都能感受到舒適與寧?kù)o，迎面而來(lái)的氛圍，拉近與客人的距離。

每一個(gè)轉(zhuǎn)身，每一次接觸，都讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)著便捷、熱情、無(wú)微不至而又不覺(jué)得拘束的服務(wù)，正是基于對(duì)服務(wù)流程精心的設(shè)計(jì)，顧客感知水平才會(huì)更接近顧客期望水平，最大程度實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

四、未來(lái)酒店發(fā)展建議

4.1加強(qiáng)智慧化管理

具體來(lái)說(shuō)，亞朵需要在現(xiàn)有管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)管理的效率和提高線上服務(wù)水平，同時(shí)應(yīng)注重各管理系統(tǒng)之間的銜接。融合云計(jì)算等技術(shù)，可以利用智能大數(shù)據(jù)帶來(lái)的紅利，不僅有利于酒店加強(qiáng)內(nèi)部管理，還有利于加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，促進(jìn)酒店管理效率的提升，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)酒店管理新模式。

4.2無(wú)接觸式服務(wù)

智能化的管理體系，并不會(huì)影響酒店的外在與調(diào)性，甚至能解放員工雙手，在后續(xù)必將使得酒店的服務(wù)更加事半功倍。[5]這一舉措在特殊期間顯得十分必要，但對(duì)酒店未來(lái)的發(fā)展也提供了有益的借鑒，無(wú)人酒店或許是未來(lái)酒店發(fā)展的方向。

4.3加強(qiáng)智能化應(yīng)用

為減少與人員的接觸，但又不能降低顧客的體驗(yàn)滿意度，需要從場(chǎng)景智能化的應(yīng)用上加大投入力度，如何在人員不接觸的情況下也能實(shí)現(xiàn)好服務(wù)的精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)，是為來(lái)酒店需要考慮的問(wèn)題。利用物聯(lián)網(wǎng)，將酒店的各個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，或加大酒店機(jī)器人的使用將能解決這一問(wèn)題。亞朵在進(jìn)行智能化應(yīng)用的同時(shí)還應(yīng)注重其與主題的融合，切不可將二者分割開(kāi)來(lái)。

五、結(jié)語(yǔ)

本論文通過(guò)對(duì)亞朵商業(yè)模式進(jìn)行分析，在此框架上進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)亞朵進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新是多維的，層次豐富且體系完整。而眾多創(chuàng)新中，服務(wù)創(chuàng)新的感知對(duì)象——客戶、服務(wù)創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)——人文情懷、服務(wù)創(chuàng)新的流程設(shè)計(jì)三個(gè)維度的體現(xiàn)更為明顯，最后本文就未來(lái)酒店發(fā)展方向提出建議：一是加強(qiáng)智慧化管理，二是提供無(wú)接觸式服務(wù)，三是加強(qiáng)智能化應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)指出，亞朵酒店這一中端酒店中的“怪物新人”為服務(wù)創(chuàng)新的研究提供了借鑒之處，但就其本身發(fā)展而言，仍有許多不足之處，亟待改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 婁革蓮.論我國(guó)中小酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育[J].咸寧學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（05）：240.

[3] 江瀚.馬云的武俠情和阿里的俠義文化[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2018（Z1）：79.

[4] 施偉鳳.亞朵酒店：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新住宿時(shí)代[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2017（11）：68-70.

作者簡(jiǎn)介：張御龍（1999-01-23），男，漢族，籍貫：四川省內(nèi)江市，學(xué)歷：本科，就讀專(zhuān)業(yè)：工商管理。