知識付費語境下，地方媒體扮演的“智慧”角色

張雅麗

摘要：知識付費的語境下，讀者、用戶、市場對于“專業知識信息”的需求與日俱增，尤其旅游產業身處后疫情時代的特殊環境下，旅游新聞是時候突破“小新聞”框架，不能再局限于“以受眾為重點、以效果為目的”的大眾傳播，而是要重點突出媒體所具備的溝通互動、調查分析、建言獻策的“智慧”角色，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會治理、國家治理、行業發展之間的宏觀研究。

關鍵詞：知識付費語境下：地方媒體：鄉村旅游報道

一、腳踩土地、扎根基層的采訪永不過時

大眾傳播時代，新媒體正盛，傳播渠道不斷拓寬，文化、旅游、體育等板塊的傳統新聞標簽和刻板印象早已被打破。以《杭州日報》關于《鄉村旅游·杭州實踐》的系列報道為例，分別從鄉村旅游業態、民宿業態、景區村莊、行業建言等方面，上連“天線”、下接“地氣，對當下杭州鄉村旅游領域進行深度調查與分析，這其中既有曲盡奇妙的案例故事，也有邏輯縝密的利弊分析，提檔升級的“智慧”建言被分布在重要的板塊上。

聚焦杭州，這是全國首個提出“旅游全域化”并為之實踐的城市，杭州的旅游發展具有先發優勢，鄉村旅游發展一直處于第一梯隊。縱觀近五年的鄉村旅游數據，堪稱后勁十足。根據杭州市文化廣電旅游局的統計，2012年全市鄉村旅游接待游客945萬人次，實現旅游收入6.78億元，而2019年的旅游接待量是9803.86萬人次，營業收入82.7億元。

其實相對于西湖為核心的城市旅游，60平方公里的西湖，一年游客的接待量超過4000萬人次，而整個杭州市的鄉村空間巨大，擁有一萬多平方公里，以現在全年的客流接待量來說，鄉村空間大有作為。由農家樂進一步發展而來的鄉村旅游實屬后起之秀，但其發展速度之快、后勁之強，被很多投資者和當地政府認為是朝陽產業。

凡益之道，與時偕行。鄉村振興必須要先實現農業、農村、農民的變化與轉型，而在這個轉型的過程中，農旅融合是突破口，近年來發展鄉村旅游成為實現鄉村振興和貧困地區脫貧的重要途徑，深入農旅融合，對于提升鄉村發展是一條捷徑，也是更容易實現之路。

腳踩土地、扎根基層，掌握豐富的素材是系列報道的標配。關于《鄉村旅游·杭州實踐》系列報道，記者走訪了杭州不同區（縣市）的13個村落景區。西湖區龍塢茶鎮是杭州農旅融合帶動鄉村旅游、加速產業振興的典型案例。記者在采訪中發現，原本默默無名的上城埭村，經過舊村改造，完善旅游設施，營造茶園休閑氛圍之后，成為杭州西部茶文化休閑度假的重要聚集地。在龍塢茶鎮從事農家餐飲生意的家庭，僅餐飲收入，每年每家就少則一二十萬元，多則四五十萬元。

而在杭州的建德，草莓、柑橘、藍莓、枇杷等生態農業已成為串聯沿線景區、民宿、農家樂的特色旅游產品。粗略估計，建德四季果蔬采摘游的精品旅游線路至少有20條。每年涉及果蔬采摘的節慶活動更是不少于50場。建德平坡谷藍莓基地負責人邵賢洪對記者聊起生活現狀時，滔滔不絕：“最近早晨6點不到就起床了，隨著夏季的到來，第一批游客通常7點左右就到了。盡管天氣炎熱，卻絲毫不影響藍莓基地的客流量。”

從整個杭州鄉村旅游產品供給來看，包含了旅游、文創、電商、養老、體育、研學、健康等多個行業，一二三產業融合形成多矩陣發展之路，增加鄉村旅游有效供給的同時，也促進農業轉型和鄉村旅游產業升級，成為杭州旅游最具開發潛力的新市場。

二、多平臺同步發布，拓寬線索來源的渠道

在《鄉村旅游·杭州實踐》的系列報道中，報紙讀者和網絡用戶可以清晰看到杭州鄉村業態上演“蝶變記”，產業融合激活鄉村游人氣;看到民宿產業的發展現狀，對拓寬致富路 、鄉村“美麗資源”轉化成“美麗經濟”的積極作用;也能看到“政策紅利”頻頻釋放，對鄉村旅游護航效應……

廣闊的鄉村旅游產業準入門檻低、資本升值空間大，甚至未來土地流轉的盈利空間或可操作空間巨大，以至于在傳統行業下行的當下，大量資本涌入鄉村旅游市場，使它成為時下最為火熱的投資方向之一。受到資本的青睞，鄉村旅游綜合體、民宿等休閑旅游項目如雨后春筍般涌現。后疫情時代，旅游市場逐步恢復，在周末或法定節假日，杭州的鄉村旅游度假市場都呈現出強勁的爆發力。然而，方興未艾的鄉村旅游，業態不斷豐富，但火爆之中也存有隱患。

從目前來看，大多數鄉村旅游產品還停留在吃農家飯、住農家屋、干農家活、觀農家景的粗放型旅游消費階段，游客只能停留在一次性的產品體驗中，重“農家味”卻不能脫俗，民宿遍地開花卻少了精品，以至于經歷一哄而上的風光之后，難免會后續乏力。

挖掘火爆之后的隱憂是系列報道的標配，此時局限于“小新聞”層面顯然不夠。在后疫情時代的旅游新聞宣傳報道中，一方面要幫助行業在直面現實中尋求新突破;另一方面，傳播手段和話語方式創新，讓整組報道更接地氣，通過短視頻、圖文直播的方式，在新媒體、社交平臺、短視頻上同步發布，憑借更多渠道、平臺，加強與讀者、用戶的互動，以便收集更多問題和建議。

報道的多渠道推進突出了新媒體時代媒體注重交互和即時的特點。各平臺的反饋也各不相同，以新浪微博平臺為例，用戶反饋不只有點贊或參與投票，報道吸引了行業專業人士來參與討論并發來私信，為鄉村旅游的發展提出建議。

同質化是讀者、用戶反饋中最多指出的問題。確實，有的鄉村，游客去了還想再去，而有的鄉村，卻因為與其他鄉村無異，游客去了就不想再去。這與鄉村旅游產品“千村一面”的同質化業態有很大的關系。鄉村旅游要留住人的神、留住人的胃、留住人的腳步，絕不能是一種純粹的農業資源開發。大眾旅游時代，鄉村旅游需要關注人、文、地、景、產等多重要素的組合，缺一不可。

系列報道之《“第三空間”的消費需求能否被有效激活？》的篇章中，引用了杭州淳安臨岐鎮以中藥材走出了特色精品化之路的案例，取自新浪微博的用戶私信。經過記者采訪核實，該網友所提供的案例確實具備借鑒意義。與淳安千島湖旅游景區僅1小時車程的臨岐鎮，中藥材種植面積已達到5萬余畝，年中藥材交易額突破了3億元，還帶動了周邊鄉鎮的中藥材種植。山茱萸、覆盆子、前胡、黃精、重樓、三葉青等“淳六味”地道藥材，年中藥材交易額突破3億元。半夏村藥農僅靠一味覆盆子，去年春天就賣出2800萬元。

三、善于智慧總結，為行業發展建言獻策

第一，人作為鄉村的主體，鄉村旅游的核心吸引對象關鍵是原住民，然后才是建筑、環境、田園等風物，只有注重原住民的發展，才能為保持鄉村特色奠定基礎。

第二，任何旅游規劃都不能脫離資源現狀進行天馬行空的延伸與想象，要充分挖掘本地資源和生態優勢，項目要接地氣還要能落地。

第三，文旅融合的當下，要注重文化力的打造。西湖之所以能夠吸引游客一次又一次的到訪，除了風景之外，更重要的是，它具備文化氣質，游客的每一步都踩在文化上。鄉村旅游規劃中，對文化的梳理和挖掘顯得尤為缺失，“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”的鄉村旅游，難以給人留下深刻的印象，也使得景區變得蒼白，缺乏長久的吸引力。

第四，創新是關鍵，只有創新才能喚醒鄉村旅游消費。創新是多方面的，大到鄉村整體規劃、打造旅游IP，小到鄉村景區的指引牌的設計。以杭州臨安為例，面臨提質升級的迫切考驗，臨安考慮整個村落景區的整體運營，探索出8個村落景區簽約運營商模式，致力于把村落景區打造成兼具村落味道與旅游業態的鄉村新社區。

第五，豐富的業態，打造多元化的鄉村。這其中的多元化，應該包括旅游產品和產業互動兩方面的內容。借“后峰會、前亞運”的契機，杭州的旅游國際知名度得到提高，鄉村旅游業態和發展趨勢不應該只局限于國內市場或短途游市場，而是要具備國際視野，單一的旅游產品已經不適應旅游發展的趨勢了，必須根據不同的旅游市場，設置不同的旅游產品，滿足全球游客的需求。

第六，立體化推廣，拓寬鄉村旅游品牌營銷路徑。近兩年，杭州的旅游品牌頻繁亮相國際舞臺，在成功入選聯合國世界旅游組織發布的“全球15個旅游最佳實踐樣本城市”名錄后，世界旅游聯盟總部（WTA）也永久落戶杭州，對于鄉村旅游而言，更要依托自身優勢，向全球推廣，樹立自己的品牌。桐廬被外國游客稱為“龍貓般的寧靜世界”，這樣的金字招牌可以進一步擦亮，在民宿的基礎上，“因地、因時、因人”制宜，多渠道推廣旅游產品。建德果蔬樂園由專業團隊進行品牌整體設計，建立視覺識別系統，所有基地采取統一規劃，搭建品牌風格的一致性，又凸顯區域文化和農產品特色，并導入國家A級景區標準，商業化推廣，現在已經成為杭州鄉村旅游市場的一匹黑馬。

四、結語

《鄉村旅游·杭州實踐》系列報道，是一線記者發揮采訪職能和智慧力的綜合體現。旅游新聞看似是不具備時效性的軟新聞，卻通過選題的深入挖掘，重視議題設置，在深度調查中發現矛盾，讓碎片化的素材經過系統化的整合，使整組報道能夠同時兼顧信息量、知識性和實踐性。尤其在知識付費的語境下，市場、行業和政府都呼喚有指導性意義的信息，而該報道正是試圖通過 “智慧”之力，對行業提供指導性的意見和參考。