社交媒體時代用戶與大眾媒體時代受眾之比較
——以電商直播為例

莊錦偉

（北京航空航天大學，北京 100080）

電商直播成為消費宣傳的新領域和新平臺，越來越多的互聯網用戶選擇電商直播的宣傳道路，社交媒體時代開始顯現出自身無與倫比的優勢，那就是每個個人隨時隨地都可以參與進來，成為社交媒體中的用戶。他們作為用戶，可以向外發出聲音，回復互動，而不僅僅局限于接收固定的信息，被動地成為宣傳的對象。這是社交媒體時代與大眾媒體時代最大的不同。

一、社交媒體與大眾媒體

社交媒體與大眾媒體的不同造就了社交媒體時代用戶與大眾媒體時代受眾的根源性不同，電商直播作為社交媒體中“最先吃螃蟹”的用戶的積極嘗試，為社交媒體的持續發展開辟了一條道路。

（一）社交媒體

社交媒體的定義其實是非常廣泛的，這種具有互動性、全民參與性的新興媒體方式包羅萬象。視頻播放軟件、直播軟件、博客、微博等，分為很多不同的種類，資源分享型、協同編輯型、社交型、商務型等等都被囊括其中，萬物互聯的時代即將到來，信息交換的高效、信息傳播的高速等都是社交媒體時代的顯著特征。

（二）大眾媒體

與社交媒體相比，大眾媒體更加傾向于傳播途徑的改變。在媒體傳播方式不斷改變的情況下，大眾媒體主要是對傳統媒體傳播方式的更新。包括原始的紙張、報紙、傳真、廣播，發展到如今的電視等等。縱觀傳統媒體的發展歷史，不難發現，傳播對象并沒有發生改變，受眾依舊是信息的被動接受者。

二、用戶與受眾

在媒體傳播的過程中，將信息與信息接收者之間串聯起來，形成固定的傳播結構是非常重要的。在以往的媒體改變中，只是力求這個結構更加穩固并且高效，卻從來沒有對其進行突破。

（一）大眾媒體時代的受眾

在大眾媒體的時代，大量的研究集中在如何加強信息傳播的速度，如何提高信息接收者，也就是受眾的接受效率。但是無論受眾的接受程度有多高，也無法改變其信息接收者的本質。受眾在大眾媒體時代能做的僅僅是選擇接受或者不接受，接受何種信息，甚至無法擴大信息的選擇范圍。這種單一身份極大地限制了大眾媒體進一步進入受眾的日常生活中。

（二）社交媒體時代的用戶

社交媒體的時代，已經對這種信息傳遞方式進行了徹底的改造，固定的傳播結構開始出現雙向信息交流。電商直播與大眾傳媒最大的區別在于，受眾可以實時與信息發出者進行溝通。之所以將社交媒體時代的使用者稱為“用戶”，正是因為，有別于被動信息接收著，用戶們不僅接受、使用信息，而且具有產生信息、傳遞信息、反饋信息等多種能力。

三、用戶與受眾的差異性

社交媒體時代的用戶突破了受眾的地位，打破了傳統媒體信息接收的關系，構建了更加人性化和個性化的網絡媒體空間，使得人們之間的需求傳遞更加明確和具體，有效地推動了各行業與互聯網接駁。

（一）年齡差異性

大眾媒體的受眾相較于社交媒體的用戶來說，在年齡方面有較大差異。大眾媒體的受眾年齡較大，年齡分布集中在老年階段，由于社交媒體對于設備操作有一定要求，大眾媒體相對于社交媒體，操作要求低，對于用戶的要求相對較高。老年人對于新鮮事物的接受程度較低，可能存在無法操作的問題，因此老年人多會選擇操作方便的大眾媒體。而年輕人則不同，他們伴隨著互聯網的普及而成長起來，對于新鮮事物的接受程度更高，開放的速度更快，因此社交媒體更受年輕人的喜愛。

（二）需求差異性

大眾媒體時代的受眾和社交媒體時代的用戶在需求上也有著較大的差異性。大眾媒體時代的受眾對于信息接收，秉持更加理性的態度。他們更加關注信息是否具有效用，對于廣告等的觀看也是具有選擇性的。他們多會在具有需求的時候接受相關信息以輔助自己做出抉擇。但社交媒體時代的用戶則不同，尤其是在電視直播的過程中，用戶們不僅僅對銷售的商品感興趣，更是一種互動方式，銷售者和消費者之間是一種更加緊密的關系，這也正是直播帶貨主播興起的原因之一。

（三）操作差異性

大眾媒體時代的受眾與社交媒體時代的用戶，在接收信息的設備操作上存在巨大的差異。首先，受眾的操作較為簡單，而用戶的操作更為復雜。因為設備的原因產生了操作上的差異，這也使得受眾和用戶出現了差異，只有更好地掌控設備，才能更好地擁有信息來源；其次，受眾對于設備的要求不高，用戶卻主動追求設備的更新完備。因為兩種媒體的不同性質，導致了設備的必然不同。用戶要操作設備進新信息回饋，甚至產生信息，這就是大眾媒體所不能提供的功能里。

四、用戶與受眾的共性

社交媒體時代的用戶與大眾媒體時代的受眾之間也具有一定的共性。社會畢竟還是由人組成的，社會關系歸根結底也不過是人與人之間關系的另類體現。

（一）傳播媒介共性

雖然社交媒體和大眾媒體之間的傳播媒介已經發生了翻天覆地的改變，但是逃脫不了媒體的傳播就是將信息融合在聲音、視頻、動畫等不同形式進行發散的模式。無論是電商直播還是電視節目，都是通過為人們呈現特定的內容。從根本上說，用戶與受眾之間的共性就在于此。

（二）傳播時空共性

不論能否產生信息，用戶和受眾一般情況下都會在共同的時空下接收到相應信息。在電商直播和電視直播的過程中，兩者在時空之上是沒有優劣好壞之分的，直播是同步進行的，并不因為傳播工具和方式的改變而產生區別。傳播者通過直播相關場景來調動人們的購買欲望達到增加銷量的目的。時空的共性也是用戶和受眾的共通之處。

五、結束語

在新媒體興起的環境下，大眾媒體已經在緩慢消亡，部份報紙、雜志等的運營發展都陷入困境。社交媒體時代成長起來的用戶們具有更加開闊的思路和更高的媒體要求，電商直播已經司空見慣。大眾媒體和社交媒體用戶的差異幫助我們更好地辨識兩者間的差異，并為兩者的繼續發展梳理了用戶方面的思路。