基于Airbnb的顛覆性創(chuàng)新理論反思

謝 懿 格

(英國布里斯托大學 經濟金融管理學院，英國 布里斯托 BS8 1TH)

自熊彼特提出創(chuàng)新理論以來，創(chuàng)新是經濟發(fā)展重要動力源泉的觀點受到理論界和實踐部門普遍認可，有學者甚至提出“不創(chuàng)新即滅亡”[1]的觀點。源自“以弱勝強”“以小博大”的顛覆性創(chuàng)新理論[2]一經提出，就成為后發(fā)企業(yè)獲取產業(yè)競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要指導理論[3]。習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告指出，“創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力……突出關鍵共性技術、前沿引領技術、現(xiàn)代工程技術、顛覆性技術創(chuàng)新”[4]，因此，強化顛覆性創(chuàng)新理論研究對加快我國創(chuàng)新型國家建設具有重要戰(zhàn)略意義。雖然顛覆性創(chuàng)新理論研究已有20余年歷史，但對顛覆性創(chuàng)新的概念、特征等認知仍存在爭議[2]。Airbnb是一個允許普通房東向游客出租住房的線上平臺，在游客住宿選擇方面，極大地影響了傳統(tǒng)酒店行業(yè)，被認為是破壞性創(chuàng)新的經典范例[5-7]，本文以Airbnb公司為例，反思顛覆性創(chuàng)新技術在顛覆性創(chuàng)新和持續(xù)性創(chuàng)新中的角色和顛覆性創(chuàng)新評價標準，以期能進一步完善顛覆性創(chuàng)新理論。

一、顛覆性創(chuàng)新理論綜述

顛覆性創(chuàng)新理論是克里斯坦森(Christensen，1997)在《創(chuàng)新者的困境》中，通過反思管理良好、遵循客戶需求并進行技術創(chuàng)新的企業(yè)以失敗告終的案例，提出的一種創(chuàng)新理論；其認為顛覆性創(chuàng)新是一個過程，在這個過程中，一種新產品首先在低端市場扎根，并逐步通過提高產品品質進入高端市場，最終顛覆行業(yè)原有企業(yè)，主要包括新市場顛覆和低端顛覆兩種情況。在該理論中，原有企業(yè)的創(chuàng)新軌跡是持續(xù)創(chuàng)新，亦即在已有業(yè)務基礎上，通過提高主流消費者所重視的產品特性不斷優(yōu)化產品品質，以期能獲取更高利潤；而這一過程往往會出現(xiàn)技術進步的步伐超過消費者需求的增長速度，導致產品品質超過主流消費者實際需求或愿意支付的價格，同時也導致低端客戶潛在需求無法滿足；顛覆性創(chuàng)新產品品質往往要低于主流市場的成熟產品，但通常價格更低、性能更簡單，由于其為市場帶來不同的價值主張，顛覆者在進入市場之初往往會擁有部分邊緣消費者，顛覆者利用這一機遇，專注于低端市場或新市場的低品質產品，隨之發(fā)展壯大逐漸提高產品品質，開始吸引原有企業(yè)的客戶群體，并逐漸進入主流市場，使原有企業(yè)在市場上失去優(yōu)勢，最終被顛覆者淘汰。在這一過程中，原有企業(yè)經歷了四個關鍵階段(此四個階段也是顛覆性創(chuàng)新理論判斷一個案例是否屬于顛覆性創(chuàng)新的標準):致力于持續(xù)創(chuàng)新提高產品品質、持續(xù)創(chuàng)新導致的產品品質超過主流消費者需求、原有企業(yè)試圖去反抗顛覆性創(chuàng)新以及最后被市場所淘汰[8]10-17。該理論一經提出就引起了管理學界的廣泛關注，然而，A. King等(2015)的研究表明，Christensen發(fā)現(xiàn)的77個顛覆性創(chuàng)新案例中，只有9%的案例完全滿足以上四個階段，其他案例僅符合其中部分階段[9](如圖1)。

圖1 A.King等對Christensen 77個案例顛覆性創(chuàng)新標準吻合程度的分析結果

在A.King(2015)的研究中有兩種特殊情況，其一，原有企業(yè)被顛覆并非是產品品質超過客戶需求，而是因為新進入者具有更低的成本，例如地方性屠宰行業(yè)發(fā)展已經遇到行業(yè)瓶頸，很難進行持續(xù)創(chuàng)新，輕易就會被低成本企業(yè)所取代；手工動畫被電腦動畫顛覆并非手工動畫在產品品質方面超越了消費者需求，而是因為電腦動畫成本更低。其二，部分行業(yè)不存在持續(xù)創(chuàng)新導致產品品質超過消費需求的現(xiàn)象，例如手術器材、醫(yī)藥等行業(yè)，患者不會考慮產品品質創(chuàng)新是否過度或過于超前；此外，一些原有企業(yè)之所以被淘汰，并不是因為它們忽視了新進入者，而是沒有能力去反擊顛覆者的入侵[9]。這些特殊案例導致學者們開始質疑顛覆性創(chuàng)新理論是否普遍適用于當代企業(yè)實踐，盡管目前有很多案例符合顛覆性創(chuàng)新過程，但也有部分被認為是顛覆性創(chuàng)新的案例僅處于該理論邊緣；Chase(2016)建議通過列舉出幾種位于理論邊緣的企業(yè)，來擴展顛覆性創(chuàng)新的定義[10]。

隨著市場分工不斷深化，行業(yè)間相互依賴程度越來越強，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念由此產生[11][12]。在一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，不同組成部分(如買家、供應商和分銷商等)需要相互兼容才能創(chuàng)造效益,當一項創(chuàng)新足以改變商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)架構并影響構成要素之間相互作用方式時，一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中就產生了顛覆性創(chuàng)新[13]。這種創(chuàng)新可能會導致整個系統(tǒng)功能產生巨大變化，很多構成要素的行為規(guī)則也可能會被顛覆性創(chuàng)新技術所破壞，例如，Yin等人(2017)關于汽車行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的顛覆性創(chuàng)新對許多關聯(lián)行業(yè)產生顯著影響，自動駕駛汽車不僅對傳統(tǒng)汽車制造商產生影響，還對保險行業(yè)產生較大沖擊[14]。顛覆性創(chuàng)新理論認為現(xiàn)有企業(yè)失敗的主要原因之一是早期忽略了顛覆性創(chuàng)新，當顛覆者已經發(fā)展壯大時，原有企業(yè)將失去部分甚至全部市場，想要重新占據(jù)原有市場的難度不亞于再次進行顛覆性創(chuàng)新；從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度來看，為了掌握市場主動權，原有企業(yè)需要從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體去關注任何潛在的顛覆性創(chuàng)新機會。對于顛覆者來講，成功開發(fā)并將創(chuàng)新嵌入市場的一個方法是將創(chuàng)新概念化，成為一個系統(tǒng)框架，并盡可能廣泛地培育商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[15]，這樣顛覆性創(chuàng)新才能以較大概率成功，并更加穩(wěn)健地占據(jù)原有企業(yè)的主流市場。

二、Airbnb對傳統(tǒng)酒店行業(yè)的顛覆過程分析

Airbnb成立于2008年8月，總部位于美國舊金山，它為旅游者和家有空房出租的房東提供相互聯(lián)系的服務性網站，用戶可以通過應用程序搜索或發(fā)布租房信息，并在該網站完成預定程序。這一新穎的商業(yè)模式為游客提供了不同于傳統(tǒng)酒店的住宿選擇，Airbnb因此也常被視為酒店行業(yè)顛覆性創(chuàng)新的典型案例。本部分通過對Airbnb作為顛覆者進入酒店行業(yè)的歷程進行分析，以反思商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下顛覆性創(chuàng)新理論的缺陷。

(一)傳統(tǒng)酒店持續(xù)創(chuàng)新導致產品品質超過中低端客戶需求

隨著酒店行業(yè)競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)酒店也更加注重創(chuàng)新，Baldwin(2020)研究發(fā)現(xiàn)，酒店創(chuàng)新主要體現(xiàn)在住宿服務上，比如移動房間鑰匙、智能鏡子等高端住宿設備，其目的是向消費者提供更好的居住體驗，保持酒店競爭優(yōu)勢[16]。這類創(chuàng)新是對酒店原有服務品質的提升，屬于持續(xù)創(chuàng)新的范疇，其目標是通過提升服務品質增強對主流客戶群體(包括假日旅行和商務旅行等)的吸引力，這類持續(xù)創(chuàng)新雖然提高了企業(yè)短期利潤率，但無法為喜歡低成本和低質量的客戶群體提供服務。相關研究發(fā)現(xiàn)，選擇Airbnb的消費者更喜歡費用較低的中等生活質量以及旅行期間的家居體驗[17]。總的來說，傳統(tǒng)酒店企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新導致其服務品質超過中低端消費者的需求，這為Airbnb作為顛覆者進入酒店行業(yè)提供了市場機會。

(二)低端顛覆成功進入市場

依據(jù)顛覆性創(chuàng)新理論，低端顛覆是指通過更簡單、低價或便捷的方式供給低端產品[3]。依托互聯(lián)網技術創(chuàng)新商業(yè)模式是Airbnb成功進入酒店行業(yè)低端市場的重要原因，傳統(tǒng)酒店通常擁有房產使用權，其商業(yè)模式是向消費者收取住宿費和服務費，而Airbnb基于互聯(lián)網技術提供一個鏈接房東和消費者的平臺，在這一模式中Airbnb不需要管理房產，其輕資產特點，大大降低了運營成本,導致其價格普遍低于傳統(tǒng)酒店(如圖2所示)，為其滿足追求廉價住宿或家居體驗的消費需求提供了可能。在這一過程中Airbnb對主流酒店市場的沖擊并不大，追求便捷舒適或要求商務環(huán)境的主流消費者依然會選擇傳統(tǒng)酒店服務。

圖2 2018年1月全球主要城市傳統(tǒng)酒店與Airbnb每晚平均房價(單位：美元)[18]

(三)實施產品質量多元化策略逐步侵蝕傳統(tǒng)酒店的主流市場

依據(jù)顛覆性創(chuàng)新理論，低端顛覆者成功進入市場后，會逐漸提高產品品質，進而搶占原企業(yè)的主流市場。Airbnb近年來一直在實施產品質量多元化策略，不斷提供高質量房源，逐步形成低、中、高質量房源并存格局[19]。“AirbnbPlus”是Airbnb專門開發(fā)的一個提供高檔住房選擇的新平臺[20],中高端房源逐漸吸引主流客戶，給傳統(tǒng)酒店帶來了挑戰(zhàn)。相關研究表明，Airbnb在平均價格、質量和服務方面對傳統(tǒng)酒店績效產生了直接負面影響(Ines et al.， 2018)[21]。Airbnb作為酒店行業(yè)顛覆者，正在逐步侵蝕主流酒店市場，從Marino(2019)的報告來看[22]，Airbnb在領英實際注冊的員工人數(shù)從2016年到2019年增加了400%，預計2020年將達14000人，且公司仍在發(fā)布更多職位；另外，在谷歌應用中，Airbnb軟件在該平臺的下載數(shù)量由2015年的8萬次增長到2019年的50余萬次；這表明Airbnb仍在持續(xù)擴大經營規(guī)模，且逐步吸引該行業(yè)更多的客戶，其對傳統(tǒng)酒店行業(yè)的影響正逐漸加大。

三、案例啟示

Airbnb低端顛覆進入市場并通過產品質量多元化策略不斷侵蝕傳統(tǒng)酒店市場份額的做法是其成為顛覆性創(chuàng)新重要案例的主要原因，但是與許多其他案例相似[9], Airbnb并不完全滿足顛覆性創(chuàng)新的所有檢驗標準，但也為深入研究顛覆性創(chuàng)新理論、加強顛覆性創(chuàng)新理論對管理實踐指導提供了有益啟示。

(一)顛覆性創(chuàng)新技術并不一定帶來顛覆性創(chuàng)新

傳統(tǒng)研究中對創(chuàng)新技術的認知是二元的，亦即要么是顛覆性創(chuàng)新或者是持續(xù)性創(chuàng)新。然而本案例說明，創(chuàng)新性技術并不一定帶來顛覆性創(chuàng)新。在本案例中，酒店行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新技術是互聯(lián)網技術，傳統(tǒng)酒店很可能已經注意到顛覆性創(chuàng)新機會，而且他們中大多數(shù)是有能力進行顛覆性創(chuàng)新的；但是，傳統(tǒng)酒店的核心資源是房產，在付出房產管理成本后收取租金以謀取最大化利潤的商業(yè)模式下，房產管理成本并不會因為互聯(lián)網技術的應用出現(xiàn)大規(guī)模下降，利用互聯(lián)網技術加大宣傳盡可能提高酒店入住率的持續(xù)創(chuàng)新仍是現(xiàn)有酒店的理性選擇[23]，而Airbnb核心資源是信息，其商業(yè)模式是通過挖掘供需雙方信息，提供供需匹配服務產生利潤，這是Airbnb作為顛覆者成功進入市場的根本原因。由于資源稟賦與顛覆性創(chuàng)新不相容[9]，導致傳統(tǒng)酒店很少會開發(fā)利用這種顛覆性創(chuàng)新機會[8]14。在酒店業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)酒店、Airbnb、房東、客戶都受到互聯(lián)網技術的影響，但與Airbnb的顛覆性創(chuàng)新不同，傳統(tǒng)酒店利用該技術進行持續(xù)性創(chuàng)新，因此，顛覆性技術是否帶來顛覆性創(chuàng)新取決于管理者如何看待以及如何應用新技術[13]，尤其是如何定位新技術在其商業(yè)模式中的角色[24]。

(二)顛覆者的市場進入并不一定導致原有企業(yè)退出市場

盡管Airbnb被廣泛認為是顛覆性創(chuàng)新的一個例子，但它并不能完全滿足所有判斷標準，Guttentag等(2017)評估了Airbnb作為顛覆性創(chuàng)新的例子是否合適，研究發(fā)現(xiàn)有60%的研究人員將Airbnb作為傳統(tǒng)酒店的替代品，仍有比例不小的研究人員認為Airbnb只是傳統(tǒng)酒店的互補品，主要原因是Airbnb雖已致力于提升產品品質，但其影響目前仍主要集中在中低端市場[7]，在未來酒店業(yè)發(fā)展中，傳統(tǒng)酒店可能會更加專注于高端市場和商務服務，中低端市場仍可能是Airbnb主要客戶來源。同樣，在A.King(2015)的研究中，有38%的顛覆性案例(已被克里斯坦森認可)中，原有企業(yè)并沒有被完全淘汰，顛覆者和原有企業(yè)要么互補，要么共存[9]，雖然Christensen等人(2015)認為顛覆是一個過程，顛覆者需要時間來完成所有階段，原有企業(yè)在最后階段會被顛覆者擊垮[25]，然而，傳統(tǒng)酒店在Airbnb進入市場10多年來并沒有被摧毀，而是形成了共生。住宿服務需求是一種多樣化需求，高、中、低端市場服務品質存在較大差異且都具有規(guī)模不小的客戶群體，單次服務需求量er也不盡相同(1)er單次服務需求量指的是一次住宿所需提供的床位數(shù)量或房間數(shù)量，從Airbnb目前的商業(yè)模式來看，難以滿足旅行團、大型會議等大規(guī)模住宿服務需求。。雖然Airbnb可以將服務品質管理交由房東負責，但隨著規(guī)模不斷擴大，品質監(jiān)督成本以及內部管理成本也將不斷上升；另外，Airbnb目前的商業(yè)模式也難以保證不同品質需求下不同單次服務需求量都得到滿足。考慮到企業(yè)規(guī)模不經濟、住宿服務需求多樣性以及客戶隱私、房東安全等制約因素，Airbnb完全顛覆傳統(tǒng)酒店企業(yè)的概率并不是很大，未來酒店行業(yè)將會以大概率形成傳統(tǒng)酒店、房東、客戶、類似Airbnb的酒店共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這就意味著顛覆性創(chuàng)新理論中顛覆者是否能夠完全顛覆原有企業(yè)需要考慮企業(yè)的規(guī)模經濟效應以及市場需求特征。對于市場細分明顯、企業(yè)規(guī)模經濟效應顯著的行業(yè)，顛覆性創(chuàng)新可以定義為顛覆者最終在部分細分市場占據(jù)壟斷地位；對于市場細分不明顯、企業(yè)規(guī)模經濟效應顯著的行業(yè)，顛覆性創(chuàng)新可以定義為顛覆者最終在行業(yè)占據(jù)壟斷地位；對于企業(yè)規(guī)模經濟效應不顯著的行業(yè)，顛覆性創(chuàng)新可以定義為顛覆者最終成為行業(yè)競爭的重要參與者。

(三)顛覆性創(chuàng)新理論對現(xiàn)有企業(yè)的指導作用有限

顛覆性創(chuàng)新理論描繪了顛覆者成功進入市場并顛覆原有企業(yè)的動人故事，同時也為原有企業(yè)提供了進行持續(xù)創(chuàng)新或建立新部門開發(fā)顛覆性創(chuàng)新機會的規(guī)避被顛覆方案。但正如前文所述，原有企業(yè)的創(chuàng)新選擇是基于已有資源稟賦和商業(yè)模式下，計算創(chuàng)新成功的概率與價值后所作出的理性決策[9]，現(xiàn)有企業(yè)如何利用現(xiàn)有業(yè)務阻擊顛覆者的入侵，顛覆性創(chuàng)新理論并沒有給出明確的意見和建議。

四、結論

本文通過Airbnb進入酒店行業(yè)規(guī)程分析，得出以下結論：其一，顛覆性創(chuàng)新評價標準過于嚴苛，顛覆者并不一定能夠完全摧毀原有企業(yè)，至少在酒店行業(yè)顛覆者與原有企業(yè)共存現(xiàn)象是實際存在的；其二，存在于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的顛覆性技術既可能產生顛覆性創(chuàng)新，也可能產生持續(xù)性創(chuàng)新，顛覆性技術的應用取決于不同企業(yè)的資源稟賦、管理者對新技術的認知以及商業(yè)模式；其三，顛覆性創(chuàng)新理論對原有企業(yè)的指導作用有限。當然，Airbnb與傳統(tǒng)酒店間的故事仍在繼續(xù)，Airbnb最終能否完全顛覆原有酒店企業(yè)仍然未知，對顛覆性創(chuàng)新理論的認知仍需在管理實踐中不斷完善。