社區商業線上線下融合發展的現狀及對策研究

顧寶 北京工商大學經濟學院

一、疫情推動了社區商業線上線下融合

（一）疫情給社區商業線上發展帶來的機會與挑戰

1.疫情給社區商業線上發展帶來的機會

（1）用戶對線上社區購物的依賴度增加

新冠疫情封閉管理期間，由于社區封閉管理造成的空間限制，用戶通過線下購買生活用品的渠道幾乎被切斷，而少量線下可以購買到的商品的價格往往十分高昂，用戶難以用平日的生活成本維持生計。在此期間，永輝、沃爾瑪、大潤發等多家超市通過APP采購的方式，為用戶提供線上訂購、當天送達的服務。將超市作為一個個中心，關聯到周邊的社區，形成輻射狀的商業服務范圍。另一方面，社區周邊的商家通過建立微信群的方式，將社區居民聚集成為私域流量，統一采購所需日雜、生鮮等商品。這兩種方式變成了疫情期間的消費主力軍。疫情封閉期間，傳統電商售賣的產品由于快遞和供貨渠道的限制，無法及時到達用戶手中。而出入社區的困難又造成近距離的社區商業服務難以到達。因此，社區商業通過線上不斷地發展和完善極大地縮短了用戶的消費時間，又滿足了疫情期間較為苛刻的時間和空間的商業服務需求。此次疫情持續時間較長，足以增加用戶對線上社區購物的依賴度。

（2）用戶下沉推動社區商業線上購物流程完善

疫情發生前，社區商業的線上布局多存在于一線城市、新一線城市等智能設施較為完備的地區，而遠沒有下沉到二三線及以下地區，對于這部分用戶而言，線上購物代表的僅是手機支付。隨著疫情推動的用戶下沉，社區商業線上購物流程逐漸完善，從簡單的手機APP、微信小程序線上訂購，發展成為用戶采購數據分析、提前預約、定期折扣等全面的配套服務。同時眾傳統生鮮行業借助平臺技術轉型，“到家服務”已經成為行業內的標配。疫情催生的大批線上用戶的需求很大程度上推動了社區商業線上購物的發展，在技術、服務層面促進了社區商業線上渠道的不斷整合與完善。

2.疫情給社區商業線上發展帶來的挑戰

由于疫情封閉管理造成的用戶數量激增，用戶對線上平臺的訪問量呈幾何式增長，單次需求量和訂單量都有了大幅度的增長。部分社區商業線上平臺系統較為老舊、更新速度慢，難以滿足大量訂單的涌入，技術平臺短期難以與激增的需求匹配，造成用戶使用不便。此外，疫情期間用戶對社區商業的線上服務提出了更高程度的要求，從原本將線上服務單純地作為線下“衣食住行”服務的補充，到期望社區商業的線上服務具有更多樣化的功能。用戶對線上教育、娛樂服務等的需求激增，而技術平臺短期內更新的不到位很容易造成部分用戶的損失。而由于社區具有社交性，這種用戶的損失很有可能通過用戶社交圈成倍增長。這就要求社區商業的線上技術有著統一管理、更加高效的推進模式，及時根據用戶的需求進行更新和改進。只有硬件設施匹配到位，用戶的需求可以及時滿足，才不會造成社區穩定客源的流失。

（二）疫情給社區實體商業帶來的機遇與挑戰

1.疫情給社區實體商業帶來的機遇

（1）疫情期間對社區實體商業依存度增加

通過我們對通州區的社區商業的問卷調查和實地走訪顯示，半數用戶前往產品品類較為豐富的大型超市主要的目的是購買以生活用品為主的商品和進行社交活動。這種疫情發生前的用戶行為很大程度上瓜分了社區商業的市場份額，使得社區商業往往作為日常用品和生鮮產品購入的補充。同時一部分用戶為了追求新鮮和品質，更愿意選擇生鮮流通速度較快的大型農貿市場作為一部分生鮮產品的購買渠道，比如未封閉零售業務之前的北京新發地農貿市場。由于新冠疫情造成的時間和空間的限制，用戶的選擇減少，大批社區用戶被趕向社區實體商業，隨著使用社區實體商業的頻率增加，社區居民對實體商業的依存度有了大幅度的提高。隨著疫情的逐漸平息，社區居民將會對社區商業無論是品類、質量還是服務都有更高的要求。

（2）疫情期間線下實體商業服務設施不斷完善

隨著用戶對社區實體商業依存度的增加，社區商業收到了更多源自于消費者的反饋，更能深刻地熟悉用戶在產品質量、品類數量、服務內容等各個方面的需要。諸如針對疫情期間的衛生安全需要，社區商業便在線下設置了“無接觸接收點”，方便居民更安全地購買商品。而在疫情之后，這也可以成為幫助用戶更加合理地安排消費時間的一種新的消費方式。針對疫情期間社區居民的社交需要，社區商業在線上通過微信群、購物社交圈等加強了依托社區商業的居民社交聯系，疫情逐漸平息，便可以依托現有流量發展對應用戶需求的社交服務圈滿足社區居民更高層次的需求，推動社區線下實體商業不斷完善。

圖 1 用戶最喜歡在大型百貨商場或購物中心消費的內容

2.疫情給社區實體商業帶來的挑戰

（1）零售店鋪進貨阻礙大

疫情期間，一方面由于封閉管理政策問題，物流方面的難度加大，許多產品難以在短時內運輸到零售店鋪，使得供貨方面出現問題。另一方面，由于許多中小型零散批發商和生產者受疫情影響過大，無法生存，使得社區商業原有的部分進貨渠道合作中斷，從而造成供貨量不足、產品品類不全等問題，加大了零售類社區實體商業的進貨難度和產品流通成本。此外，由于政府在疫情期間不允許保障人民基本生活的小型零售業關閉的政策，很多社區實體商業被迫營業，而缺貨等原因導致短期內不能實現很好的現金流轉，給此類小型實體店鋪的生存造成很大的困擾。這在某種程度上暴露了社區實體商業的供應鏈不穩定、缺少適當的突發情況應對機制的問題。

（2）餐飲類店鋪客流斷崖式下降

社區實體商業中除了零售業之外，餐飲業是營收的主力軍。無論是疫情造成的社區封閉，抑或是疫情之后報復性消費的增長乏力，都使得餐飲類店鋪客流呈斷崖式下降。今年1-7月，社會消費品零售總額為204459億元，同比下降9.9%，其中餐飲收入17891億元，下降29.6%。在社會消費品零售總額中，餐飲收入比重約10%。受疫情影響，成為影響社零變動的主要因素之一，七月份仍低于同期社零9.9個百分點，成為社會消費品零售總額的最大拖累項。即使是應收水平名列前茅的連鎖火鍋品牌“海底撈”，在2020年上半年營業凈虧損達到了9.65億元，較去年同期降幅逾200%，但其中外送業務增長強勁，收入超4億元。同理，雖然線下社區實體的餐飲類店鋪客流下降數額巨大，但依靠社區內居民的穩定客源，社區實體餐飲業在外送業務上有一部分找補，相比于非社區實體店鋪對疫情風險的抵御能力要高出很多。

圖 2 社會消費品零售總額及其兩大分項同比累計增速

二、我國社區商業線上線下融合發展的現狀

（一）我國社區商業線上線下融合發展的進展

1.國內社區商業起步較晚

20世紀90年代初，城市發展，城區面積擴大，新興住宅越來越遠離市中心，為了滿足居民的消費需要，一些由底層住宅改造的底商應運而生。初步形成了狹義上的社區商業。進入21世紀后，伴隨全國房地產市場的熱潮，社區商業逐漸成型。隨著消費升級帶動消費模式的升級，商業地產不斷尋求變革，因此經濟價值可觀的社區商業成了諸多開發商突圍的關鍵。而20世紀50年代開始發展社區商業的以美國為首的發達國家，經過了半個多世紀的屬地型零售商業的發展已經進入了成熟階段，占到商業總量的70%-80%。與其相比，中國的開放商規劃的社區商業多以回收資金、出售底商為目的，致使丟失社區商業的發展良機。

2.互聯網推動線上線下相互促進發展

隨著互聯網信息化的不斷滲透，社區商業逐步向智能化、個性化、社交化、品牌化方向發展。中國的社區商業經過數十年的發展已經積累了一定體量的大數據，這是發展多年的國外社區商業不具有的優勢，利用好大數據我國社區商業可以更好地按照現有國情發揮特長，推動實體經濟發展。如基于天地壹號、壹號食品兩家公司旗下的壹號廚房，通過線上網絡營銷和線下直營店體驗相結合為其引流。同時，線下更具有體驗感的門店可以助力線上社區商業的銷量增加，利用消費者“網購價格低”的消費心理做“線下體驗、線上銷售”的銷售模式。

3.品牌全渠道營銷效果較好

根據對北京市通州區的調查顯示，以超市為例，居民最想入駐社區的零售商業依次為京東線下服務店、蘇寧超市、711、七鮮等，主要為具有品牌知名度的零售電商和生鮮電商。這體現了用戶對于全渠道營銷的品牌具有更強的偏好。排名前兩位的京東和蘇寧的線下門店都是依托線上的知名度才得以布局，年廣告投放量早已突破十億元大關，而711自從入駐國內，也開始逐漸增加互聯網上對于廣告的布局。由此不難看出，社區商業若想發展線上渠道，品牌效應與全渠道營銷還將是引流的關鍵。

圖 3 居民希望引進社區的超市

（二）我國社區商業線上線下融合發展面臨的問題

1.社區商業線上發展分布不均

我國現階段社區商業線上發展分布不均，大多依靠一些發展良好的生鮮電商、連鎖超市、便利店來布局。這些連鎖企業大多布局在一線城市、新一線城市和發展較為良好的二線城市。因此，即便在互聯網普及率高達64.5%的當今社會，很大一部分社區商業線上發展仍停留在移動支付上。難以做到用戶下沉、按需發展，社區商業的線上發展在中國市場就依然留有很大的空白。

2.線上數據和線下服務對接不足

線上數據和線下服務對接的比較好的就是711便利店。711具有高效的信息流通，每一個店鋪都是終端數據，通過收集收銀臺信息、檢查庫存的掃碼機信息和聯系實時環境信息，結合天氣、庫存、售賣情況。將數據傳給本部進行大數據分析，及時反饋、調整配送方式。從而做到線上數據和線下服務的對接，以線上反哺線下。然而現階段的社區商業多為零散商鋪，收集數據的能力不夠、對數據的反應力也不夠。利用不好數據，就難以發掘用戶實際需求和潛在購買力，當疫情的紅利期過去，社區商業仍然難以抓住用戶。

3.缺乏適合國情的可復制范本

我國社區形態可以粗略地被分為三個類型，新興智能化的社區、周邊略有部分商業布局的主要居民住宅以及周邊設施配套不健全的“老破小”住房。雖然社區周邊天然地會有商鋪聚集，但發展的不均衡不足以構成完整的盈利模式，多數構建社區商業都是以開發商出售回收現金流為目的，較少考慮到社區商業的整體發展。因此我國發展較好的社區商業多為“萬科精品社區商業”“恒大劇場模式”等收入水平較高的模式，即使是以家庭為主避免高消費的“龍湖社區商業”也免不了占地面積大，重新規劃程度高的問題。而以便利店為小點加臨近小型購物中心的日本社區商業模式影響較小，對于開放式社區的日本來說更容易復制。國內缺乏實際可行成本又相對較低的范本，線上發展依靠線下布局的模式難以撼動，因此社區商業的布局仍存在較大不足。

三、推動我國社區商業線上線下融合的對策建議

（一）線上引流

1.營銷全渠道

進入5G時代，信息更新速度已經達到了一個前所未有的高度。由此可以判斷，社區商業的營銷絕不能單獨依靠線下用戶的消費行為和產品品類。消費者對于線上營銷的接受程度較高，因此線上曝光度高的商業模式更有利于促進社區商業的消費群體的擴張，通過線上引流+線下銷售的營銷手段，更能全面提升消費者的信任度和盈利能力的提高。同時，商家可采用標配前置倉的模式配合社區電商銷售，較高水平的服務質量和供應鏈能夠增加買賣交易的抗干擾性，同時為社區商業的線上引流提供供應支持。

2.用戶下沉化

社區商業的精確布局現在大多停留在一線城市的社區周邊，其精致優質的環境配合著價格較高的產品，是大部分社區商業的主要特色。然而社區商業面向的市場是整個中國，只有一線的精致昂貴遠遠不夠。因此社區商業的發展需要用戶下沉，要針對二三線，甚至四線城市的需求打造符合其特質的社區商業模式。二三線城市居民對于便利的商業空間的需求較強，因此在社區商業的規劃上就應構建“標準化”社區商業，進行全業態組合。同時強化社區理念，使得居民更加以來社區生活。四線城市的商業街區大多有“臟亂差”的特點，由于其資金能力不足，應發展小體量多功能式社區商業，為周邊居民的生活、休閑等提供便利的服務。同時四線城市的“小鎮青年”消費趨勢增強，商家可以通過場景打造制造新鮮感，吸引社區消費者。只有因地制宜，做到用戶下沉，社區商業才能真正意義上為經濟發展提供穩定的支撐。

（二）線下合作

1.餐飲零售化

社區餐飲業較比商圈內部的聚集性餐飲業具有較強的優勢。從時間方面來看，社區餐飲提供全時段的餐飲模式，從早餐到宵夜，對應社區居民的不同需求。從空間方面來看，社區餐飲可以最近距離地滿足居民的需求。從資金方面來看，社區餐飲占地面積小，所需裝潢成本低，屬于輕資產型商業模式，抵御風險能力較強。

餐飲零售化有助于社區餐飲業和餐飲連鎖企業全渠道銷售。線下渠道方面，可以安排中央工廠配送，做到餐飲標準化，符合消費者需要，建立更強的用戶粘性。同時將餐飲業經典菜品制成半成品和預制品，為社區居民提供多種消費模式。線上渠道方面，連鎖餐飲業可以在社區零售店內推出速食周邊產品，將市場更加細分。同時更大程度上的利用數據，將零售餐飲的銷售量線上統計，反饋給總部，進行產品結構和質量的調整，不但可以快速匹配消費者的需求，還可以動態調整產品，使消費者保持新鮮感。

2.政府規范化

社區商業的規劃往往都是地產商在建造樓盤時進行統一規劃，除幾家資金充裕、較為專業的地產商對社區商業具有一定的規劃，其他地產商往往都是為了快速回籠資金，散賣商業部分。因此也不可能對底商進行合理的設計。由于缺乏統一管理，導致社區商業經營混亂。

為了促進社區商業細分市場，有力推動疫情后乏力的經濟發展。政府應針對社區商業發展出臺相關政策。比如統一所有權、統一規劃，同時敦促開發商在設計底商時從經營視角關注其布局和走線。政府與開發商合作進行規范化管理、進行合理有效的管控，有利于避免這部分優秀的商業資源被浪費。

（三）精準規劃

1.商業品牌化

實體店鋪應加強品牌化程度，通過品牌為標志進行產品營銷。將產品和品牌進行捆綁，線上營銷著重宣傳品牌，增加其曝光度，增強消費者對品牌的信任感。并且要考慮其規劃和布局對于目標人群的吸引力和影響力，做好品牌定位。品牌化后進一步可以將品牌進行連鎖化，通過加盟等方式低成本地增加品牌布局密度，更深層次使消費者加強品牌印象，提升品牌的消費能力。

2.服務個性化

疫情已經為社區商業提供了較好的消費者市場教育和客戶沉淀，社區商業想要進一步發展就必須要針對消費者差異化的需求提供個性化服務。首先，商家要進行用戶調研，降低服務同質化的程度。若所在社區老年人占比較大，就可以考慮發展社區醫療，不但可以分散大醫院的壓力，為老年醫療提供便利，還可以滿足社區居民整體不斷增強的免疫需求。若所在社區居住的家庭中有兒童的占比較大，就可以發展互動式親子服務，以及針對不同年齡群體的教育服務。其次，需要有鮮明的主題，在當今大同小異的社區商業模式下，突出服務鮮明的主題很大程度上會促使消費者在其中消費，并增強對社區的歸屬感。最后，通過細致入微的服務增強消費者體驗，將其與其他商鋪粗糲的服務區別開來，使消費者產生賓至如歸的體驗，增強用戶情感聯結。