基于花事主題的上海松江節(jié)慶發(fā)展研究

左宏琴

（上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理系，上海201600）

為了調(diào)研上海松江區(qū)花事節(jié)慶的發(fā)展?fàn)顩r，打造松江品牌節(jié)慶，推動(dòng)全域旅游，選取了松江區(qū)兩個(gè)有代表性的節(jié)慶進(jìn)行分析，上海辰山植物園國(guó)際蘭展是借助華東地區(qū)規(guī)模最大的植物園開(kāi)展的室內(nèi)蘭花展，上海松江荷花節(jié)是松江新浜鎮(zhèn)培育的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶，兩種節(jié)慶各有特色。

一、 上海辰山植物園國(guó)際蘭展和上海松江荷花節(jié)現(xiàn)狀

上海國(guó)際蘭展是上海辰山植物園每?jī)赡昱e辦一次的國(guó)際會(huì)展活動(dòng)，有效促進(jìn)了蘭花產(chǎn)業(yè)的國(guó)際交流合作，弘揚(yáng)辰山特色文化，至今已舉辦了4 屆。上海辰山植物園位于上海市松江區(qū)，坐落于佘山國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)。上海國(guó)際蘭展的舉辦不僅可以豐富辰山“春花秋樂(lè)”系列活動(dòng)內(nèi)涵、強(qiáng)化活動(dòng)品牌，也會(huì)成為辰山傾力打造松江旅游整體拼圖、加快區(qū)域生態(tài)文明建設(shè)的重要舉措。

自2010年上海新浜鎮(zhèn)舉辦首屆荷花節(jié)，10年來(lái)一直致力于對(duì)荷花、睡蓮品種的保護(hù)和培育工作，品種不斷增多，接待人流量從2010年的2 萬(wàn)人次，發(fā)展到2018年的25.5 萬(wàn)人次。2017年，新浜荷花節(jié)升級(jí)為松江荷花節(jié)，2018年繼續(xù)升級(jí)為市級(jí)節(jié)慶活動(dòng)。經(jīng)過(guò)10年的培育，上海松江荷花節(jié)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游重要的節(jié)慶活動(dòng)。

二、 上海辰山植物園國(guó)際蘭展調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析

采用問(wèn)卷調(diào)查法，于2018年3月23日至4月8日上海辰山植物園國(guó)際蘭花展進(jìn)行期間調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為參加荷花節(jié)的游客，共發(fā)放問(wèn)卷350 份，回收313 份，有效問(wèn)卷306份，有效問(wèn)卷率為87.4%。采用SPSS16.0 社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件和Excel 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，女性游客所占數(shù)量稍多（51.7%）；在年齡上，以45～65 歲之間的中老年人為主（42.8%）；在受教育水平上，以大學(xué)學(xué)歷游客為主（73.8%）；游客的個(gè)人月收入范圍排在前兩位的是3000 ～6000 元和6000 ～10000 元，分別占調(diào)查總數(shù)的40.1%和36.7%；在被調(diào)查者的職業(yè)構(gòu)成中，居前兩位的分別是企事業(yè)單位人員和離退休人員；從客源地來(lái)看，上海市游客占到了所調(diào)查人數(shù)的94.9%，外地游客僅占5.1%。

在游覽特征方面，在停留時(shí)間上，旅游者絕大多數(shù)是一日游，當(dāng)天往返，占67.3%，其次是半日游，占20.3%，這表明國(guó)際蘭展在延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間上仍有很多工作要做；在出游交通方式上，56.2%的游客為自駕車(chē)出游；在出游結(jié)伴方式上，多數(shù)游客選擇家庭出游、與朋友結(jié)伴出游，其中前者占63.3%，后者占比31.7%；在游客主要參與活動(dòng)方面，比重較大的依次是美食市集、尋找蘭精靈、導(dǎo)覽和講解服務(wù)、探秘植物園，比例分別是96.3%、57.2%、33.7%和27.9%。其他活動(dòng)參與度不高；人均花費(fèi)方面，以100 ～300 元為主，占67.6%；在消費(fèi)構(gòu)成方面，88.2%的游客主要用于門(mén)票，84.7%的游客用于餐飲，47.7%的游客用于交通。

在滿(mǎn)意度方面，游客對(duì)特有的農(nóng)業(yè)景觀(guān)、清潔的環(huán)境、態(tài)度與服務(wù)、路標(biāo)與指示標(biāo)志、清潔的廁所、公共休息設(shè)施、文化內(nèi)涵豐富滿(mǎn)意度較高，對(duì)合理的價(jià)格、游客人數(shù)少、飯菜的質(zhì)量滿(mǎn)意度一般，對(duì)多樣的活動(dòng)內(nèi)容、便捷的交通滿(mǎn)意度較低。游客建議需要改進(jìn)的地方排在前幾名的依次為增加特色活動(dòng)（40.7%）、旅游交通（38.6%）、增強(qiáng)文化氛圍（13.6%）。

三、 上海松江荷花節(jié)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析

2019年6月10日至10月10日上海松江荷花節(jié)進(jìn)行期間調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為參加荷花節(jié)的游客，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收323 份，有效問(wèn)卷298 份，有效問(wèn)卷率為85.1%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，男性游客所占數(shù)量稍多（55.8%）；在年齡上，以25～44 歲之間的中青年人為主（48.1%）；在受教育水平上，以大學(xué)學(xué)歷游客為主（66.3%）；游客的個(gè)人月收入范圍排在前兩位的是3000～5000 元和5000～8000 元，分別占調(diào)查總數(shù)的37.1%和32.8%；在被調(diào)查者的職業(yè)構(gòu)成中，居前兩位的分別是企事業(yè)單位人員和學(xué)生；從客源地來(lái)看，上海市游客占所調(diào)查人數(shù)的94.2%，外地游客僅占5.8%。

在游覽特征方面，在停留時(shí)間上，旅游者絕大多數(shù)是一日游，當(dāng)天往返，占45.8%，其次是2 ～3日游，占27.2%，3 天以上的占14.5%，只有12.5%的游客僅停留半天；在出游交通方式上，68.2%的游客為自駕車(chē)出游；在出游結(jié)伴方式上，多數(shù)游客選擇家庭出游、與朋友結(jié)伴出游，其中前者占59.8%，后者占比36.6%；在游客主要參與活動(dòng)方面，比重較大的依次是美食派對(duì)、親子戲水、荷船許愿，比例分別是95.1%、36.3%和21.3%，其他活動(dòng)參與度不高；人均花費(fèi)方面，以100 ～300元及300～500 元為主，其中前者占36.4%，后者占34%；在消費(fèi)構(gòu)成方面，73.8%的游客消費(fèi)主要用于餐飲，68.2%的游客用于交通，38.7%的游客用于住宿。

在滿(mǎn)意度方面，游客對(duì)特有的農(nóng)業(yè)景觀(guān)、態(tài)度與服務(wù)、路標(biāo)與指示標(biāo)志、住宿設(shè)施、游客人數(shù)少、清潔的環(huán)境滿(mǎn)意度較高，對(duì)合理的價(jià)格、公共休息設(shè)施、飯菜的質(zhì)量、清潔的廁所滿(mǎn)意度一般，對(duì)多樣的活動(dòng)內(nèi)容、便捷的交通滿(mǎn)意度較低。游客建議需要改進(jìn)的地方排在前幾名的依次為旅游交通（45.1%）、增加特色活動(dòng)（30.1%）和增強(qiáng)文化氛圍（22.7%）。

四、 存在的問(wèn)題和解決措施

通過(guò)對(duì)上海松江荷花節(jié)和上海辰山植物園國(guó)際蘭花展游客進(jìn)行分析，可以看出總體上上海松江荷花節(jié)和上海辰山植物園國(guó)際蘭花展旅游者對(duì)目前松江休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶發(fā)展現(xiàn)狀的滿(mǎn)意度均處于基本滿(mǎn)意，休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶要實(shí)現(xiàn)持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還需要進(jìn)一步分析、重視、滿(mǎn)足他們的利益需求。雙方對(duì)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的支持度均較高，主要表現(xiàn)在“重游意愿”與“推薦意愿”方面，說(shuō)明休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶已深入人心，人們對(duì)上海松江荷花節(jié)和上海辰山植物園國(guó)際蘭花展這種休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶形式比較認(rèn)可，雖然目前還存在一些問(wèn)題，但發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｄ壳靶蓍e農(nóng)業(yè)節(jié)慶存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（一）便捷旅游交通

上海松江荷花節(jié)游客建議需要改進(jìn)的地方排在第一名的是旅游交通（45.1%）。上海辰山植物園國(guó)際蘭展游客建議需要改進(jìn)的地方排在第二名的是旅游交通（38.6%）。由此可見(jiàn)，旅游交通不便捷是兩個(gè)休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶面臨的共同問(wèn)題。

荷花節(jié)和國(guó)際蘭展的舉辦地松江地處郊區(qū)，距主要客源地市區(qū)有一個(gè)多小時(shí)的車(chē)程，對(duì)自駕的游客要設(shè)置路標(biāo)和指引牌，不要讓游客繞路，擴(kuò)大停車(chē)場(chǎng)的容量并安排專(zhuān)人指引，做到有序停車(chē)。對(duì)乘公交的游客，要做好“最后一公里”的安排，尤其是荷花節(jié)，舉辦時(shí)正值盛夏，如果讓游客在烈日下行走會(huì)產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，影響游客的重游和推薦意愿。在國(guó)際蘭展期間，上海辰山植物園采取每日開(kāi)通地鐵站往返植物園的免費(fèi)公交直達(dá)車(chē)，周末及節(jié)假日增加開(kāi)通數(shù)量，并在地鐵佘山站和大門(mén)口提供免費(fèi)租賃自行車(chē)服務(wù)。荷花節(jié)可以借鑒國(guó)際蘭展的辦法，增加直達(dá)公交車(chē)的數(shù)量。考慮到市區(qū)離松江的距離，可以在市區(qū)交通集散地如人民廣場(chǎng)、虹橋火車(chē)站等開(kāi)通“賞荷”專(zhuān)線(xiàn)、“賞蘭”專(zhuān)線(xiàn)，便捷游客的出行。

（二）拓展活動(dòng)內(nèi)容

上海辰山植物園國(guó)際蘭展游客建議需要改進(jìn)的地方排在第一名的是增加特色活動(dòng)（40.7%）。上海松江荷花節(jié)游客建議需要改進(jìn)的地方排在第二名的是增加特色活動(dòng)（30.1%）。

國(guó)際蘭展推出的活動(dòng)有尋找蘭精靈、高端講壇、植物博士帶你賞蘭、蘭花市集、蘭花自然筆記、探秘植物園、導(dǎo)覽和講解服務(wù)、但是高端講壇、蘭花自然筆記只有固定場(chǎng)次的兩場(chǎng)，參與度低。周末和節(jié)假日的導(dǎo)覽和講解服務(wù)、探秘植物園有一定的參與度，只有尋找蘭精靈是用手機(jī)掃碼完成任務(wù)，參與度較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多游客都想?yún)⑴c一些體驗(yàn)性活動(dòng)，在這方面，上海東平國(guó)家森林公園內(nèi)有非常多的娛樂(lè)項(xiàng)目和戶(hù)外活動(dòng)，包括腳踏車(chē)、攀巖、滑索、滑草、彩彈射擊、騎馬、卡丁車(chē)等。辰山植物園可以參考上海東平國(guó)家森林公園的做法，根據(jù)自己園區(qū)的情況因地制宜地開(kāi)展一些戶(hù)外活動(dòng)。

荷花節(jié)的主要活動(dòng)有繪畫(huà)、手工陶藝、親子戲水、泥地足球、攝影、荷船許愿和創(chuàng)意集市。根據(jù)調(diào)查，彩繪美荷只有6月24日和7月20日這兩天；手工陶藝安排在胡家埭村文體中心，很多游客都不知道；泥地足球是由新浜鎮(zhèn)的各支隊(duì)伍進(jìn)行比賽，每周舉行一次，游客不方便觀(guān)看；創(chuàng)意集市里的農(nóng)副產(chǎn)品，與市面上的類(lèi)似，銷(xiāo)售量一般。只有親子戲水和荷船許愿這兩個(gè)活動(dòng)有一定的參與度。可以看出荷花節(jié)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一些娛樂(lè)項(xiàng)目，但是由于時(shí)間安排和場(chǎng)次的關(guān)系，很多項(xiàng)目游客參與度不高，主辦方應(yīng)把一些項(xiàng)目設(shè)為常設(shè)項(xiàng)目，在荷花節(jié)期間一直運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加大荷花種苗基地和雪浪湖度假村資源的開(kāi)發(fā)和利用，推出延伸性旅游項(xiàng)目。

（三）豐富文化內(nèi)涵

荷花節(jié)游客建議增強(qiáng)文化氛圍（22.7%）。為了烘托荷花節(jié)的文化氛圍，主辦方請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)荷花LOGO，確定2019年荷花節(jié)的主題是“江南風(fēng)光好，新浜荷葉田”，設(shè)計(jì)以荷花為主題的風(fēng)格多樣的海報(bào)、宣傳畫(huà)冊(cè)、開(kāi)幕式節(jié)目單、邀請(qǐng)函、禮品袋、徽章、明信片等，開(kāi)幕式中的舞蹈《青蓮》、情景朗誦《荷塘月色》等都凸顯了荷花文化，但是大部分僅在開(kāi)幕式上曇花一現(xiàn)后就消失了，游客在荷花節(jié)中感受不到太多的荷文化。

相比而言，國(guó)際蘭展游客對(duì)文化氛圍較滿(mǎn)意，只有13.6%提出要增強(qiáng)。第四屆蘭展的主題是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投稿，層層篩選，最終選定“共賞蘭韻，品質(zhì)生活”。為了展示花卉文化，向廣大市民介紹蘭花及其他盆栽花卉的種植知識(shí)，以及花卉裝飾的搭配方式，在網(wǎng)上開(kāi)展上海辰山植物園“賞蘭花，漲知識(shí)”有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)。在國(guó)際蘭展期間，園區(qū)開(kāi)展了國(guó)際研討會(huì)、蘭花培訓(xùn)班、高端講壇、蘭花自然筆記、植物博士帶你賞蘭、探秘植物園和講解服務(wù)等，通過(guò)各種形式傳播蘭花知識(shí)。可以看到國(guó)際蘭展在蘭花文化傳播方面?zhèn)戎赜谔m花種植、觀(guān)賞等科普知識(shí)，范圍不廣。

在花卉類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)中加入民俗活動(dòng)的內(nèi)容可以增加活動(dòng)的參與性，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。如開(kāi)展蘭花、荷花的插花活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)教現(xiàn)場(chǎng)學(xué)的方式，吸引游客參與，可以學(xué)習(xí)插花文化知識(shí)，更好地欣賞蘭花、荷花之美。花卉栽培知識(shí)傳播是常設(shè)活動(dòng)，除此之外，還可以開(kāi)展荷花茶現(xiàn)場(chǎng)烘焙、蘭花飾品制作等手工活動(dòng)，既能增加游客的參與度，還能激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)的欲望，增加節(jié)慶的收入。甚至還可以在節(jié)慶中舉辦繡花比賽、以花卉為主題的音樂(lè)節(jié)、花卉元素時(shí)裝秀、飛花令古詩(shī)詞比賽等多種多樣的活動(dòng)，擴(kuò)大游客參與活動(dòng)的范圍。

（四）延長(zhǎng)停留時(shí)間，提高消費(fèi)水平

國(guó)際蘭展和荷花節(jié)停留時(shí)間主要都是1日，這說(shuō)明兩個(gè)節(jié)慶在延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間上仍有很多工作要做，但是荷花節(jié)停留2～3日和3日以上的游客比國(guó)際蘭展多，因?yàn)楹苫ü?jié)的舉辦地雪浪湖度假村和周邊的民宿提供住宿，而國(guó)際蘭展沒(méi)有。所以在消費(fèi)費(fèi)用方面，荷花節(jié)明顯比國(guó)際蘭展高，消費(fèi)構(gòu)成也體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

荷花節(jié)活動(dòng)布局碎片化，缺少旅游線(xiàn)路規(guī)劃。荷花節(jié)期間，除了主會(huì)場(chǎng)雪浪湖度假村和荷花種苗基地的活動(dòng)外，周邊的雅園、漁樂(lè)碼頭、隆慶寺等都開(kāi)展了多項(xiàng)活動(dòng)，由于旅游宣傳和營(yíng)銷(xiāo)不充分，許多游客都不清楚。主辦方可以提前一個(gè)月發(fā)布旅游規(guī)劃安排，告知游客舉辦活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)，方便游客更大程度地參與到活動(dòng)中，既可以避免旅游資源的浪費(fèi)，又可以延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。

辰山植物園也是同樣的情況，沒(méi)有和周邊形成聯(lián)動(dòng)，辰山植物園周邊景點(diǎn)眾多，有佘山國(guó)家森林公園、天馬山、廣富林遺址公園、上海歡樂(lè)谷、上海瑪雅海灘水公園、月湖雕塑公園、泰晤士小鎮(zhèn)等，資源豐富，可以與周邊景點(diǎn)串聯(lián)在一起，形成合力，不僅延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間，提高消費(fèi)水平，還可以推動(dòng)全域旅游，促進(jìn)松江經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展。