95后消費觀對其購買行為的影響研究

張婷 徐菁 謝天 孫鵬舉

中國礦業(yè)大學（北京）管理學院

作者簡介：張婷（1998.12-），女，漢族，甘肅平涼人，中國礦業(yè)大學（北京）管理學院，本科生；徐菁（1999.9-），女，漢族，吉林長春人，中國礦業(yè)大學（北京）管理學院，本科生；謝天（1999.6-），男，漢族，山東菏澤人，中國礦業(yè)大學（北京）管理學院，本科生；孫鵬舉（1997.8-），男，漢族，山東濰坊人，中國礦業(yè)大學（北京）管理學院，本科生。

一、引言

95后是指1995-1999年出生的人，他們的成長軌跡正好與1994年互聯網進入中國以來的一系列變革契合。豐富繁雜的信息和良好的成長條件讓他們形成了超前消費觀、符號性消費觀等有別于以往消費者的消費觀。究其原因，莫過于在社會、家庭、學校的影響下形成的不同與以往的消費觀。

研究95后消費觀對其購買行為的影響，不僅可以補充已有的對消費觀的研究理論，還可以對現代企業(yè)提出一些新的建議。

二、文獻綜述

（一）95后消費觀研究現狀

施靜一和楊鳳杰在“95 后大學生的消費觀念和行為調查——以沈陽市十所高校為例”中提出，95后大學生的消費有消費水平存在差異、理性消費占據主導地位、追求個性化、注重符號價值等特點。在曹仕濤和劉慶帥的“95后消費觀透視”一文中提出，多元文化中的“自由、平等”等觀念催生了95后的個性化消費趨勢，95后消費結構多樣化，超前消費現象十分明顯。劉鑫在“大學生消費觀念的實證研究——以南京市為例”一文中指出，南京市大學生大多數認同理性消費，同時存在著符號化消費較為明顯、精神消費與物質消費失衡的等問題。

綜合以上研究，本文將95后消費觀分為個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀四個維度進行研究。

（二）95后消費行為的研究現狀

呂金城在“身份認同背后的情感與理性——大學生炫耀性消費調查的社會學分析”一文中的調查研究表明，大學生的消費行為在一定程度上存在分化現象，一部分具有明顯的炫耀消費傾向。鄭玉香的研究表明，面子消費觀念顯著影響大學生的購買決策行為，從而導致他們的沖動購買。葉明海認為最直接影響消費行為的因素有人們的購買力水平、人們的消費心理、企業(yè)所制定的營銷組合策略等。

（三）消費者的消費觀對其購買行為的影響研究現狀

1993年K·勒溫建立了消費行為模型，說明人們的消費行為同時受到個人與外部環(huán)境的影響。1999 年心理學家A·班杜拉提出了三元交互作用形成理論，提出消費行為是由個人的行為、個人的認知與情感與外部環(huán)境三者交互作用所決定的。董雅麗在“消費觀念與消費行為關系的實證研究”中指出，消費觀念影響消費行為，同時還得出消費觀念的三個因子即消費觀、消費態(tài)度、消費意向對消費行為均有顯著影響。邵建紅在“消費觀念與消費行為關系之實證研究——以北京市發(fā)制品市場為例的分析”一文中指出，消費者對某產品的消費觀念明顯地影響其對該產品的消費行為。

三、研究設計

（一）概念界定

消費觀是是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。本文將消費觀分為個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀四個維度進行研究：

（1）個體化消費觀是指，95后這群個性的消費者，他們轉向更加自我的需要，希望自己擁有的物品與別人的都不相同。

（2）符號性消費觀是指更看重產品的象征意義的消費。

（3）超前消費觀是指超過自己經濟實力進行消費，超出自身的生活標準消費。

（4）攀比消費觀是一種喜歡與他人比較的消費心態(tài)。

消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務的過程。本文中購買行為是指95后消費者為了滿足自己的生存等需要，用金錢交換所需物品的行為。

（二）模型構建

本文構建了95后消費觀對其購買行為的影響模型，此模型將消費觀分為四個維度，研究它們如何影響購買行為。

圖表1 95后消費觀對購買行為的影響模型

（三）研究假設

根據文獻綜述的結果和構建的95后消費觀對購買行為的影響模型，本文提出以下四個假設：

（1）假設H1：95后個體化消費觀對其購買行為有顯著影響；

（2）假設H2：95后符號性消費觀對其購買行為有顯著影響；

（3）假設H3：95后超前消費觀對其購買行為有顯著影響；

（4）假設H4：95后攀比消費觀對其購買行為有顯著影響。

四、研究方法

（一）問卷設計和數據收集

問卷總體分為兩部分，第一部分用五個題項調查基本信息，包括性別、出生年份、學歷、生活費主要來源、每月可支配收入。第二部分用十四個題項進行95后消費觀對購買行為的影響的調查。問卷采用李克特五級量表的方式設計。通過網絡分發(fā)200份問卷，回收有效問卷198份，有效回收率為99%。

表格1 95后消費觀對購買行為的影響的問項

（二）問卷基本情況統計

通過對問卷基本情況做描述性統計分析可得，男性受訪者占56%，女性受訪者44%。受訪者中有16%為研究生學歷，55%為本科學歷，29%為專科及以下學歷。95后生活費的主要來源中選擇“家庭供給”和“工資”兩項的人數較多，都超過30%。每月可支配收入在2000—3000元的人數達到36%，這表明95后有著較強的消費能力。

（三）信度效度檢驗

本文用SPSS24.0檢驗，得出Alpha值為0.726，說明本問卷有較好的內部一致性。KMO值為0.807，大于0.5，說明數據適合進行因子分析，球形檢驗的近似卡方式為570.599，sig值為0.000，說明數據具有相關性，效果顯著。

五、數據分析與結果

（一）相關性分析

由表格3可知，個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀與購買行為之間的相關性顯著。初步驗證了假設H1、H2、H3、H4。其中符號性消費觀與購買行為的相關性最強，說明95后消費者更為看重商品的象征含義。

表格2 相關性分析結果

（二）多元線性回歸分析

由表格4可知，回歸方程F顯著，sig值小于0.05，回歸系數均大于0，說明個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀對購買行為有顯著的正向影響，進一步驗證假設H1、H2、H3、H4成立。

表格3 線性回歸結果

0.654超前消費觀符號性消費觀0.196攀比消費觀0.076

六、結論及建議

由上述分析得到結論：假設H1、H2、H3、H4成立，說明95后個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀對其購買行為均有正向顯著影響，且符號性消費觀對95后消費者的購買行為影響最大，其次是個體化消費觀和超前消費觀，攀比消費觀對95后消費者購買行為的影響相對較小。

基于上述結論，本文從品牌塑造、支付方式、產品設計、營銷宣傳四個方面對企業(yè)提出四點建議：

（1）符號性消費觀對95后消費者的購買行為影響最大，表明年輕的消費者更加注重所購商品的象征意義和附加價值。因此企業(yè)應注重自身品牌的打造，建立獨特的品牌聯想，讓自己的品牌更多地與某種群體特征或生活方式結合起來，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。這樣才能迎合95后消費者的符號性消費觀。

（2）根據4p營銷理論中的定價策略，企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、付款期限以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。在支付方式上，企業(yè)可聯合其他的企業(yè)開展12期免息、24期免息支付的服務。有實力的企業(yè)可給予95后消費者先使用、后付款的優(yōu)惠，以迎合95后消費者得超前消費觀。

（3）根據4p營銷理論中的產品策略，企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標，其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。在產品設計方面，企業(yè)可以多銷售私人定制、限量發(fā)售的產品，讓95后在購買產品時感受到自身的獨特性，以迎合95后消費者的個體化消費觀。

（4）根據4p營銷理論中的促銷策略，企業(yè)可以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對與促銷有關的廣告、人員推銷、公共關系等可控因素的組合和運用。在營銷宣傳方面，企業(yè)可以在廣告畫面和廣告宣傳語設計中強調產品的象征價值，刻意引起95后消費者的攀比情緒，利用消費者的攀比消費觀達到出售更多商品的目的。