天貓雙11 購物狂歡節的成功之道與現象反思

蒲 楨

（成都大學，成都 610000）

引 言

2020 年，大部分線下實體經濟銷售業績直線滑坡。但天貓非但沒有受到波及，相反僅是2020 年天貓雙十一全球狂歡季，成交額便已高達4 982 億。自淘寶2009 年策劃“雙十一購物狂歡節”以來，每年“雙十一”的成交金額均實現突飛猛進式增長。“雙十一”本是單身年輕人的自嘲式節日。由于11 月11 日，形似四根棍子，與“光棍”意義相合，由此便稱作“光棍節”。淘寶借光棍節作為自身營銷噱頭，將這個特殊節日作為消費契機，實現線上線下的高效變現。高營業額的數據背后，隱藏著多種誘發性人為因素。

一、成功營銷的典范

據傳，光棍節大促銷來自于2009 年某一天淘寶商城管理層的一次閑聊，出發點只是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。之所以選擇11 月 11 日，也只是因為光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間，正是一個銷售低谷。淘寶借力“光棍節”大勢宣傳營銷自身品牌，將原本屬于單身人士的節日打造為全民參與性購物節。根據億邦動力網采集的數據，2009 年天貓首屆“雙一”大促銷，單日總金額達到5 000 萬元，一共27 個品牌參加，單店最高銷售額記錄是杰克瓊斯的500 萬。十年的時間，天貓雙十一成交額躍升近萬倍。各大電商紛紛效仿淘寶“購物狂歡節”的營銷方式，調整策略躋身打入雙11 大促銷行列。

二、營銷成功之道

（一）多平臺發力，協同造勢

詹姆斯·凱瑞于 1957 年在《傳播的文化研究取向》一文中首次提出，“儀式”作為傳播的隱喻，指出傳播不僅僅只是傳遞信息，更是使人類社會關系得以維系的一切儀式性活動。傳播得以成立的原因在于雙方擁有共通的意義空間，對于所傳遞的符號具有共同的理解。而儀式的功能就是將參與者們在同一時間段內聚集在一起。從傳播學角度來看，雙11 也屬于一個使得人類社會關系得以維系的儀式性活動。

臨近雙11，線上各大門戶網站紛紛實行硬廣推送，節日氣氛好不熱鬧。各大品牌也通過各自門店的會員信息，進行網絡郵件或手機短信通知。借助互聯網的傳播范圍，策劃活動推行儀式，以高效、互動的方式將活動力度最大化。線下，宣傳廣告更是遍布目之所及之處，小區、商場、地鐵站等各大場所。

從前臨近“雙11”“6.18”等重大促銷節日，各大電商企業便開始打沒有硝煙的“價格戰”，營造強勁的商業競爭模式。但現在，各大龍頭企業以“合作共贏”的戰略，取長補短，共筑百花齊放的行業現象。

（二）網絡直播，發揮KOL 影響力

對于直播帶貨的起源與發展，業界有著各種不同的說法，無論從哪一個起點來看，中國直播帶貨的發展歷程都并不長。但從總體傳播效果上來看，中國的直播帶貨產業發展迅疾。據第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019 年6 月，我國手機網民規模達8.47 億，在線直播用戶規模達4.3 億，30 歲以下的年輕用戶占比達80.4%。據天貓官方發布數據，2020 天貓雙11 全球狂歡季伴隨數字商業的升級，超30 個淘寶直播間成交額破1 億元，訂單創建峰值達58.3 萬筆每秒。在李佳琦、薇婭、雪梨等頭部主播的帶領下，淘寶網絡帶貨直播成績斐然。據天貓、前瞻產業研究院數據整理獲悉，2020 天貓雙11 預售直播成交金額，薇婭高達83.5 億元，李佳琦57.9 億元，雪梨11.1 億元。直播帶貨，是一種激起互動、激活“社群”活躍度的有力手段之一。

（三）大數據時代，利用用戶畫像實現精確投放

信息爆炸時代，互聯網每時每刻都在向受眾傳輸各類信息，令人眼花繚亂，目不暇接。面對電商平臺上同樣琳瑯滿目的商品，消費者亦如是。因此，為用戶提供個性化的產品及持續的服務體驗，為商家設計精準營銷方案，對于達成用戶和平臺的雙贏具有重要意義，“用戶畫像”便由此產生。用戶畫像，是指通過計算機大數據整理，推算演繹出反映每位用戶在網購行為中表現出的不同行為、偏好等。通過這種用戶畫像的方式對每位使用者實施精準投放，有效投放。

（四）兩輪“預售”方式，實現用戶身份轉化

與往年相較而言，線下頗多實體經濟遭遇打擊，消費者報復性消費心理也隨之上升。淘寶精確把握到這種社會現象，拉長2020 年宣傳周期，加大活動力度，開啟兩波預售模式，活動形式明顯多樣化。從10月21日開始，淘寶開啟“付定金搶爆款”活動，鼓勵消費者提前將心儀產品收藏至購物車并提前預付定金搶購爆款商品。繼而在11 月1 日至11 月3 日，正式開啟第一波預售搶先購活動。期間推出爆款預售付定金最高立減2 000 元，還可疊加跨店滿減券，上不封頂等營銷策略。直至11 月11 日，再度開啟第二波預售。首度推出的兩波預售為雙11 高成交額助力不少。

三、高營銷額帶來的反思

（一）從眾心理導致非理性消費

從眾心理會使得消費者參加“雙十一”網購的概率提高至少18%。多平臺發力，KOL 拉動消費等多因素打造深度大促活動，營造節日氣氛誘導大部分網絡用戶進行線上消費，其中就包含由從眾心理引發的一系列非理性消費。從眾消費指消費者在自身沒有明確需求，但是出于從眾心理的驅使，去購買一些當下比較熱門或者搶手的物品。女性是從眾心理的代表人群，李佳琦五分鐘售出15 000 支口紅的案例是具有說服力的證明之一。在KOL 的影響力下，在饑餓營銷的直播策略中，消費者的理性思維被感性思維弱化壓制，從而引發線上沖動消費。

當前消費大環境下，商品價值不僅取決于其使用價值，更多在于商品背后的符號價值。鮑德里亞曾在《消費社會》中指出，電影、廣告、肥皂劇、時尚雜志和形形色色的生活指南，不僅不需要模仿現實，甚至可以生產出現實，它們塑造著人類的審美趣味、飲食和著裝習慣乃至整個生活方式。淘寶打造的“雙11 購物狂歡季”亦如是。售出商品的同時，商家亦銷售后期建構起來的符號價值。由此，消費者逐漸在各品牌構筑的符號價值中迷失自身理性思考，隨波逐流進行非理性消費活動。

（二）高退貨率現象的反思

近年來，隨著中國網絡直播行業的異軍突起，直播帶貨現象更是甚囂塵上。各大電商平臺、門戶網站紛紛采取直播帶貨形式快速提升各自收益。11 月6 日，知名主持人汪涵便被爆料其直播間所售商品退貨率高于70%。不僅如此，就連頭部主播李佳琦、雪梨等也難免不時翻車。可以說，主播及團隊針對選品的要求與后期消費者對購買商品的滿意程度成正比關系。

總體而言，出現高退貨率的因素主要有以下幾個因素：①一些非合格質量商品趁機魚目混珠，濫竽充數；②虛假流量作假，人為偽造數據；③部分消費者為滿足商家規定的滿減促銷，進行拼單購買。

結 語

從企業角度出發，線上口碑固然重要，線下商品品質與售后關懷更為關鍵。各平臺商家不應將全部重心放眼于當下收益與盈利，而應選擇眼光長遠，協同穩步推進國家消費經濟增長，為消費者們營造一個綠色安心的購物環境。從消費者自身出發，商品附屬的符號價值固然吸引消費，但根據切身情況進行合理消費更為必然。理性思考并根據自身需求進行選擇性消費是構建社會健康消費環境的有力措施。