5G背景下VR/AR技術賦能的娛樂產品定價分析

文/何思穎

一、研究背景

（一）5G背景

據王德培在《中國經濟2020》中寫到，4G動搖了傳統產業，5G則將直接革了傳統產業的命。5G網速更快，在大消費、大金融、大交通三大應用場景中會直接將人類導入到一個相比4G更加腦洞大開、方便快捷的世界。具體論據如下：

VR與AR將普及化。5G低延時、大寬帶、大鏈接的突破可解決體驗不佳問題，加速VR/AR在相關行業的商業化落地，還可通過VR實現體育賽事和演唱會等大型場景的現場直播。

5G能完美匹配消費升級。超高速率能力能有效支撐8K超高清視頻通過無線環境進行傳播，讓游戲更逼真。結合VR/AR技術，5G將開啟泛娛樂高清時代，使消費者感受到從視覺到聽覺娛樂產業的大變革。

多樣化的智能可穿戴設備與5G融合將使社交更豐富更立體。智能頭盔將實現360度全景直播；用戶可據此與明星大咖“親密接觸”。5G可保障觸覺反饋的實時性，讓觸覺體驗幾乎無延遲。

（二）VR/AR技術

虛擬現實（Virtual Reality，或VR）是指利用計算機模擬產生一個三維空間的虛擬世界，提供用戶關于視覺等感官的模擬，讓用戶感覺仿佛身歷其境，可以即時、沒有限制地觀察三維空間內的事物的技術。

增強現實（Augmented Reality，簡稱AR）是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術，廣泛運用了多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術手段，將計算機生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應用到真實世界中，兩種信息互為補充，從而實現對真實世界的“增強”。

中國2015—2020年VR中國市場規模收入值不斷攀升，根據前瞻產業研究院，預計到2021年，VR產業的市場規模可達702.45億元，可見VR產業發展良好。

VR產業未來的發展，在內容上一大特殊的體現為娛樂化社交。相比起傳統社交媒體像Facebook和Wechat等，VRChat能讓你扮演漩渦鳴人、皮卡丘等經典動漫形象，全球的動漫粉絲能聚在一起分享各自的體會、想法，將娛樂結合社交，使得其融入人們的真實生活。

二、價格影響因素

（一）成本

從成本來看，傳統的娛樂產品主要的成本包含原料成本、人工成本、物流成本及技術成本。隨著5G的投入使用，相關娛樂產品需要搭載不一樣的設備，成本將增加。

從VR/AR技術的相關產品方面，以VR產品為例。VR產品形態有三種，移動VR(手機盒子)、一體機和主機VR。移動VR促進了VR對市場的普及教育，之后其比重在VR頭顯市場會越來越少。一體機在2019年的出貨量有望超過主機VR。受益于5G，一體機能力會有更快的提升，在VR版圖里面扮演越來越重要的角色。

此外，不可忽略的還有研發費用。舉例而言，歌爾股份去年研發投入為18.92億元，在光學鏡頭、微顯示／微投影、傳感器、3D封裝等微電子領域投入較高。

（二）需求

1.市場環境。

通過PEST分析，我們可了解5G背景下VR/AR技術對娛樂產品發展的影響。

政治環境：我國政治環境穩定，國家對5G的發展大力支持。在法律層面，對于5G及VR/AR技術還未給出反對策略。

經濟環境：我國國民經濟發展總狀況良好，國際國內層面上對5G都十分支持，并計劃布局5G到各個領域，實現萬物互聯。從產業結構看，目前我國第三產業已進入高速發展階段，全國各地大力建設5G基站中。

社會環境：我國是世界人口第一大國，一二線城市人口基數大且密集，有利于企業實行5G地域布局。從人們的消費心理上，大家相對溫飽更關注自我滿足，工作之余的閑暇時間會選擇去電影院看電影，到貓咖擼貓等娛樂化的生活方式。AR能幫助增強現實體驗感，VR能讓人們感受到相應場景。隨著5G進入商用，高傳輸與無間傳導使各種體驗不受位置限制成為可能。

技術環境：5G商用及VR/AR技術能夠給消費者帶來更好視覺與觸覺體驗。不僅是娛樂，萬物互聯還可能真正使智能家居走向新的高地。對企業來說，5G將大大提升云處理的性能，結合VR/AR，能夠使得未來辦公更方便快捷。但從產品成本來看，5G及VR/AR技術所賦能的產品還遠未達到投向廣大消費者的時期，只能供少部分經濟自由者初步使用。

2.目標市場。

由市場環境分析可知，目前還無法形成較大市場規模。故進行市場細分，選擇目標市場并對目標市場進行定位，確定相關產品的潛在顧客。

市場細分層面，從地理人口因素與產業因素，將市場進行劃分，將市場分為4個區域。一為高消費人口密集地的企業商家側，二為高消費人口密集地的終端消費者側，三為消費水平一般的終端消費者側，四為消費水平一般的企業商家側。

通過細分市場，確定目標市場為消費水平較高人口密集地的企業商家側，首先針對娛樂產業企業，確定5G相關的應用。隨著時代的發展，5G背景下的VR/AR娛樂應用，將由產業企業推廣至個人。

確定完目標市場后，對目標市場進行定位。所選目標市場為消費水平較高群體，不會過分關注價格，故而可考慮需求對消費者的影響，所選目標對象為企業，企業偏向于規模經濟，更看重長遠發展與合作，故而需將成本作為定價的參考要素。同時，不難發現越來越多的企業正在向VR/AR產業發展，包括蘋果、索尼在內的各個公司對這塊蛋糕都處于緊盯狀態，故競爭定價也是一大關鍵。

（三）趨勢分析

綜合以上分析，5G時代下，VR/AR技術沖擊下的娛樂產品將會發展得越來越快，有了5G加持，VR/AR產業鏈將構建得更加完善且符合廣大消費者需求。

三、定價方法分析

（一）成本定價法

成本定價法是以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的定價法。它以收回成本作為最低的定價目標，本質上是賣方主導的定價方法。

對于VR/AR領域下的產品，主要有以下類型成本：產品本身制作成本（如購買的芯片外殼等）、對于產品使用內容的制作成本（如制作相應電影、游戲的技術成本等）、VR/AR技術研發成本（投入芯片等設計的研發成本）、其他成本（公司本身的運作成本等）。在VR/AR的領域下，成本定價有其優點，同時也有其本身的弊端。

優點：考慮產品本身的制作等成本，公司易獲取并及時更新相關資料，從而更好實現經營管理。

缺點：單位成本是總成本與銷量的比值，在銷量未確定前，單位成本難以確定。盡管有歷史銷售數據作為參考，但VR/AR技術尚不發達，市場不斷變化，預期銷量的不確定性大大增加。

（二）需求定價法

又稱“顧客導向定價法”，指根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格。對VR/AR領域下的產品，因為產品新、市場需求變化不定，因此這套定價方法將起到十分重要的作用。

優點：可通過市場調查，訪談消費者，得出消費者能夠接受的最終銷售價格和該產品在消費者心目中的價值，由此差異化定價。以市場為主導，能更好地適應市場，有利于實現銷售。

缺點：需要通過大量的市場調查來確定消費者的心理價格，需要投入大量成本；企業很難獲得消費者對有關產品價值感受的精準資料；在波動的市場中，商品價格不穩定易使消費者厭煩。

（三）競爭導向定價法

是指企業以競爭對手的價格作為自身產品定價決策的重要依據。主要包括：隨行就市定價法、產品差別定價法、密封投標定價法。

優點：直接從行業中其他產品所屬公司的研發技術、公司實力、產品參數進行分析。

缺點：易使企業打價格戰，造成惡性競爭，企業虧損。企業往往以成本作為定價的下限，將需求作為價格上限，結合市場供需狀況進行價格制定。

綜合以上的定價方法，發現每個方法都有相應的缺點，使得產品的價格難以確定，必須探求新的定價方法，于是構建如下模型。

四、定價模型

定價模型是通過整合以上定價方法實現的，該框架包括上限、下限及波動區間3個方面。

上限：最上限價格為目標價格，企業根據自己的戰略、品牌實力等綜合分析，結合市場的價格，得出自己的一個利潤最大化的目標定價；

下限：最下限價格為成本價格，企業根據產品的固定成本和可變成本，結合預計銷售量，分析出產品的單位成本；

波動區間：在價格上限和下限之間存在一個波動區間，價格為需求價格，即根據市場調研，分析出顧客的可接受價格。

該模型的構建，既結合了三種定價的優點，同時規避了每個單一定價方法的缺點，在最低的成本底限下，有效結合企業的目標，再通過調查分析市場，在上下限中進行波動匹配，以求得一個最優的解。