文化藝術市場商業演出營銷的特性與策略研究

石磊

摘 要：新時期下，隨著社會經濟快速發展，人們生活水平逐漸提升，對于文化追求也逐步提高，這也在一定程度上促進了文化藝術市場繁榮。文化藝術市場商業演出營銷是市場營銷的一個分支，也是促進文化藝術行業快速發展的重要手段，在實際中加強對文化藝術市場商業演出營銷特定及策略的研究具有十分重要的意義，下面對此進行分析。

關鍵詞：文化藝術市場;商業演出;營銷;策略

前 言

新時期下，我國市場經濟發展十分迅速，各種新的學科也逐步興起。文化藝術市場營銷屬于市場營銷的重要分支，在文化藝術市場化發展中扮演著十分重要的角色，在實際中為了更好的滿足文化藝術的市場化發展需求，就需要充分把握文化藝術市場商業演出營銷特性及具體的營銷策略。

一、文化藝術市場商業演出營銷的特性

對于文化藝術市場商業演出營銷，主要是將各種文化藝術演出作品進行包裝設計，制定相應的演出票價，通過促銷、分銷、代銷等方式，滿足觀眾對于文化藝術作品的要求，同時也幫助演出單位獲得不錯的經濟效益。與傳統的工業、商業產品市場營銷相比較，文化藝術市場商業演出營銷具有一些特殊的性質，其主要體現在：（1）文化藝術市場商業演出營銷與一般商品市場營銷存在本質區別，一般商品市場營銷是以消費者為核心，但是文化藝術市場商業演出營銷不僅要求以消費者為中心，也要以文化藝術團體、組織為中心，因為文化藝術團體、組織肩負著傳播社會正能量的重任。所以在文化藝術市場商業演出營銷上，要特別注意防范以下兩點：一是不能單純的以文化藝術團隊為中心，防止出現曲高和寡、遠離群眾的情況;二是不能片面的以消費者為中心，傳播一些低俗的文化藝術作品。（2）產品價值交換時段性，對于文化藝術市場商業演出營銷，其產品價值在交換過程中，具備一定時段，這一點不同于傳統的商品市場營銷，其產品價值交換大多是一個時間點，也就是人們常說的“一手交錢一手交貨”，文化藝術商業演出營銷往往會持續一段時間。（3）產品價值具備精神文化屬性，對于一般的商品營銷，其大多是用于滿足人們的日常生活、生產需求。但是對于文化意識市場商業演出營銷，其更加側重于精神文化產品，主要是為了滿足人們的精神文化要求，其產品表現方式除了“有形”的物質載體，如書畫、光盤等，還有很多“無形”的產品，也就是說人們在文化藝術商業演出消費過程中，獲得的更多是文化產品帶來的欣賞、感受。（4）產品所有權在價值交換中具備不變形，一般的商品市場營銷，在發生商品交換行為后，商品所有權也會發生改變，消費者通過購買獲得商品的同時，也會擁有商品的所有權。但是對于文化藝術商業演出市場營銷，其交換過程并不會出現所有權轉變的情況，不管觀眾是看戲劇、雜技、曲藝，還是看電影，文化藝術產品的知識產權不會因為消費者的消費行為而發生改變。

二、文化藝術市場商業演出營銷策略

（一）準確定位市場目標

在實際中，開展文化藝術市場商業演出營銷之前，首先要做的是對市場目標進行準確定位，要針對不同客戶群體，進行不同的文化藝術產品營銷，以此滿足客戶的多樣化需求。新時期下，隨著市場經濟的快速發展，人們的生活水平有了顯著提升，對于精神文化要求也逐步提高，受思想觀念的影響，青年人群、中年人群、老年人群對于精神文化需求有所不同。因此，在文化藝術商業演出營銷中，要注重營銷內容的多樣性。如青年人群，可以為其提供一些他們比較感興趣的音樂文化內容;對于老年人群，可以對他們喜歡的戲曲作品進行營銷，針對不同的消費群體為其提供多樣化的商業演出營銷服務。

（二）作品主體策劃及包裝策略

一般來說，商業演出是文藝作品最好的展現方式，由于商業演出不同于非盈利性演出，也需要通過新鮮的主題、豐富的情節來吸引觀眾，因此，從某種程度上說，主題策劃的好壞及包裝營銷效果將會對文化藝術商業演出的成功性帶來直接影響。比方說，一個表演團隊在進行商業巡演活動期間，演出的幾個地區并沒有獲得好的效果，不受當地人的歡迎，該團隊在演出過程中也是單純的演唱，演出現場單一化，很容易讓觀眾產生視覺疲勞。而經過專業的策劃人員包裝以后，將喜劇成分加入到演唱中，同時還讓演員模仿流行歌手唱歌，并通過屏幕將漫畫版歌手人物形象顯示出來。在節目過程中，還可以與觀眾開展電視節目猜歌活動，讓觀眾積極的參加到演唱環節，這樣即能調動觀眾的積極性，也能獲得不錯的演出效果。

（三）文化藝術作品創新營銷策略

對于創新是當前社會各個領域提出的要求，文化藝術市場也需要不斷創新，這樣才能為營銷提供更多幫助，讓原來觀眾感覺無聊的作品演出變得更加有趣。商業演出的創新包含創新故事情節、創新人物和創新布景燈光等多個方面。不管是創新演出和作品中的任意環節，均能在商業演出中獲得贊許及掌聲，例如，話劇《趙氏孤兒》在國家大劇院演出的時候，將舞臺改裝成為大型傾斜形狀，這種獨辟蹊徑的做法獲得觀眾的贊許，并給觀眾帶來驚喜和意外，備受觀眾青睞。

（四）文化藝術作品促銷策略

在進行文化藝術市場商業演出促銷時，可以采取以下幾種方式：（1）票務促銷策略。文化藝術市場商業演出票務促銷可以設立特有的銷售渠道，通過網絡銷售、實體店銷售、電話銷售、代理銷售等方式開票務銷售活動。針對演出場次比較多的文化藝術商業演出活動，可以采取酬金責任制的方式，無論自己銷售，或者是代理銷售，售出去的票越多，獲得的酬金也越多。（2）開票時間促銷。文化藝術作品的商業演出，開票時間是主辦方及消費者十分關注的問題，開票時間太早，主辦方需要投入過多的資源，會加大營銷成本。如果開票時間相對比較晚，又會影響到演出票房。對此，在實踐中需要對消費者的觀看文化藝術演出習慣、購票習慣等進行充分研究，從而制定科學的開票促銷策略。針對大型的文化藝術商業演出，在演出之前往往會做好宣傳工作，因此在確定開票時間時以演出前三個月左右為主。對于中型文化藝術商業演出和小型的商業演出，可以將開票時間定在演出前45天左右。（3）品牌促銷，在文化藝術商業演出中，品牌是十分重要的營銷內容，很多消費者對文化藝術品牌十分推崇，所以在實踐中還應該加強文化藝術品牌的打造，通過品牌來吸引消費者。

總 結

總而言之，文化藝術市場商業演出營銷在極大程度上推動了文化藝術的市場化進程。由于文化藝術商業演出營銷與普通的商品市場營銷有很大的差別，這也決定了文化藝術市場商業演出營銷更加多元化、系統化，在實際中，必須靈活制定科學的文化藝術市場商業演出營銷策略，以此促進商業演出營銷目標的實現，同時也為觀眾提供更加獨特的文化藝術作品。

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