明星直播帶貨賣力效果尷尬

羅克研

今年7月1日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》正式實行，這是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范。其中，“禁止利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息”被明確寫入。

時下，直播電商位于風口，被寄予了發展新消費經濟的厚望。全國多地也端出政策紅利，要發展“直播電商之都”、“網紅經濟制度”。

據商務部發布的直播數據顯示：2020年第二季度，我國直播場次超過了400萬場，直播帶貨成為疫情期間最火爆的行業。

越來越多的明星嗅到了這個風口上的商機，紛紛扎堆下海試水直播帶貨。

各大平臺一邊致力于打造“帶貨明星”，一方面也不斷推動“明星帶貨”的戰略，平臺間對于頭部明星主播的爭奪戰也已打響。

5月14日，劉濤在淘寶開啟直播，三小時銷售額便達到了1.48億;5月16日，陳赫開啟抖音帶貨直播首秀，四小時拿下超8000萬的銷售額;5月17日，汪涵帶著《向美好出發》直播綜藝進軍直播界，銷售額高達1.56億。

6月以來，在抖音平臺上，演員成為明星直播帶貨的主力軍。陳赫之后，張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等演員密集獻上自己的帶貨首秀。在這之中，薛之謙和汪峰兩位歌手竟然也出人意料地加入了帶貨大軍。

盡管明星帶貨有著天然的優勢，但是對于電商直播而言，這不是一場簡單的流量運作，而是人、貨、場等多個環節的協調統籌。

眾多周知，直播帶貨包含了平臺、用戶、主播、MCN機構、供應鏈、品牌方、內容電商整合營銷機構等多個產業鏈端口。而一場直播帶貨，動輒幾百上千萬的流量、成千上億元的成交額，無法不讓人心動。然而，這些直播背后的數據卻很難讓人相信。

近日，有商家爆料吳曉波的“新國貨首發”專場，付了60萬的“坑位費”，卻把自己帶進了“坑”，最后自家商品一款奶粉僅售出15罐。

此外，“小沈陽直播賣白酒，當晚下單20件，第二天退貨16件。“葉一茜賣單價200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊。”這些明星帶貨的“翻車事故”，讓商家們紛紛大呼“請明星帶貨簡直是詐騙。”

隨后在7月9日，葉一茜在微博發長文回應此事，表示直播公司已退還了全額合作費用。吳曉波也在7月10日發表微信文章，承認“業績慘淡，辜負信托”，算是正面回應了此事。但其也表示，自己為這場直播做足了功課。

花了坑位費，沒有任何銷量的案例比比皆是。去年9月某高端羽絨服品牌商找到李湘直播帶貨，5分鐘給了80萬坑位費，結果162萬人觀看一件羽絨服都沒有賣出去。遇到這種情況，商家只能欲哭無淚。

回顧明星帶貨中屢屢翻車的事件，讓人不禁質疑，處在風口浪尖上的明星帶貨，究竟是將商品的營銷、銷售駛進快車道，亦或就是把商家、消費者帶進了“坑”？

據多家媒體爆料，在多個包含“直播漲粉”等字眼的聊天群里，有不少聲稱可以在各大主流平臺上提供刷觀看、漲粉絲等服務的廣告。每一項服務都明碼標價，從幾元到上百元不等。刷量人員稱，增加2萬觀看量外加15個真人互動，總共只需53元。

數據造假，往往會給消費者造成較大的誤導。

前不久，中消協發布“6·18”消費維權輿隋分析報告顯示，“6-18”前后短短20天的監測期內，日均收到消費維權類信息32萬余條。直播帶貨、價格競爭、短信騷擾、紅包活動、假冒偽劣成為此次吐槽焦點。

“槽點”主要集中在五個方面：商家未能充分履行證照信息公示義務;部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題;產品質量貨不對板，平臺主播兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等;刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”;售后服務難保障等。

回到明星帶貨上來，光從明星本身的帶貨素養而言，其在專業度上與頭部主播仍然有著一定的差距。就算人設再成功，粉絲基礎再大，直播內容再有創意，但如果主播對產品和品牌的了解不夠深入，或者對供應鏈的把握度不高，優惠力度不如人意，光靠人氣和流量的支撐，明星帶貨也終變成一場個人表演秀。

畢竟，直播帶貨中，最重要的是“貨”，而非“人”。

但現實是，不少名人、明星主播都是沖著撈快錢來的，對產品不夠熟悉，質量把控不夠，吆喝時不夠專業，帶貨時違和感滿滿，自然銷量也不會好。而實際上，明星帶來的流量并不精準，在顧客看來，之所以去明星直播間，并不是商品“全網最低價”，也不是“質量有多好”，大多沖著明星效應湊個熱鬧，到了買單上面，粉絲們拎得清聽誰的比較靠譜。

而對于大多消費者來講，都相對理智。有網友表示，看直播都是買自己需要的，如果有感興趣的東西會盡量找素人網友的評價并比價;至于明星，喜歡這個明星但東西不一定會買。

有評論認為，直播帶貨，是個專業推銷工作，所謂明星帶貨，是代言帶貨，不是推銷賣貨，語境不對。歸根結底，直播只是個形式，讓消費者得到實實在在的高質量產品，才是一個合格主播的持久生命力。