餐飲O2O經營模式投資分析

莫云驕

【摘要】隨著互聯網經濟的崛起，餐飲O2O成為近幾年的熱點話題，在餐飲行業也具有極高的滲透率。回顧餐飲O2O發展歷程，文章結合宏觀市場環境，分析餐飲業從線上到線下的轉換過程和增值機制，并以海底撈為例，通過分析其O2O模式下的優勢及風險，展望餐飲O2O經營模式的投資前景并提出建議。餐飲O2O的投資機會在于打造消費者流量入口，對比傳統的餐飲行業，餐飲O2O更便于掌握消費者偏好，利用互聯網帶來的便利，帶給客戶更好的餐飲體驗。

【關鍵詞】餐飲O2O；海底撈；投資建議

【中圖分類號】F724.6；F715.5

餐飲O2O（Online to Offline，從線上到線下）已經不再是一個新話題，它是由傳統餐飲和互聯網共同孵化出來的另一種餐飲模式，各消費層次的餐飲企業要想在爭奪戰中脫穎而出，就必須通過占領線上市場來提高利潤。電子商務研究中心調查數據顯示，我國餐飲業早在2014年就已經達到了營業額27 860億元，傳統餐飲業的規模已經被餐飲O2O趕超，餐飲O2O的線上訂餐用戶規模日漸壯大，達到餐飲消費者總數的一半以上，此時的餐飲O2O已經由成長期轉為成熟期，在互聯網經濟的推動下，餐飲O2O的用戶仍在不斷增長。從投資角度來看，該行業的關注度和活躍度都是極高的。

一、餐飲O2O行業分析

（一）我國餐飲行業現狀

民以食為天，餐飲行業無疑是與民生最息息相關的重要行業，新冠肺炎疫情席卷全國后，全社會的消費品營業總額出現明顯下滑，而餐飲業是消費品的重要組成部分，占社會消費品總銷售額的12%，基本保持緩慢的增長態勢。今年第一季度的全國總餐飲收入明顯減少，餐飲行業發展面臨巨大挑戰。2020年初中國烹飪協會調查顯示，根據今年的市場狀況，大部分餐飲企業應保持謹慎態度，不宜盲目投資。不過仍有一部分企業信心滿滿，海底撈在如此低迷的形勢下仍在持續擴張，預計企業銷售額將會以超過15%的速度持續增長。

（二）我國餐飲O2O發展歷程

O2O理念最早于2010年由Alex Ramplell提出，2011年，O2O進入我國學者視線，一時間在國內引起的高度關注，起初模仿美國餐飲業的發展模式，是一個以團購、點評和訂餐為主的生活服務類網站，2012年各大互聯網公司推波助瀾，爭相合作，餐飲O2O模式是互聯網和傳統服務業的共同產物，使餐飲O2O模式成為學術界炙手可熱的話題。到了2014年餐飲O20總收入達到92.2億元，占全國餐飲總收入的0.5%，近幾年餐飲O2O市場蓬勃發展，市場占有率持續攀升，互聯網訂餐帶動實體店用餐的銷售額，其滲透率也會隨之迅速提高。

（三）餐飲O2O行業市場風險

我國的餐飲O2O推出之初，就吸引了眾多投資者的關注，互聯網模式下的餐飲行業存在著機會，與此同時也伴隨著風險，同行間的激烈競爭讓餐飲O2O充滿未知和挑戰。我國的餐飲O2O滲透模型首先從線上發展，而線下商家互動性不高、服務能力不強等問題則成為限制餐飲O2O發展的主要因素；其次，線上訂購平臺與線下實體餐飲的合作還不夠緊密，常常出現線上線下優惠程度不同等問題，也有部分實體店忠實客戶，很難轉變為線上客戶。目前餐飲O2O還沒有在餐飲行業開發投資機會，而是把重點放在線上端，也就是說，餐飲O2O未來投資價值鏈尚未完善。

不難看出，餐飲O2O投資前景良好，帶動整個餐飲業的投資方向正從小規模企業轉向集團性企業，而這一投資活動的改變也必將影響到餐飲業的經營模式和管理制度。餐飲業互聯網化的最終結果是集團內部信息公開，戰略共贏，促使餐飲企業由單槍匹馬作戰升級為合作化戰略模式，由此產生的變化是整個行業經營活動的歷史性革新。然而這一變革的推進將有賴于企業投資戰略的制定，如何適應疫情下的餐飲O2O發展新策略，整合線上、線下消費者資源，尋求最佳投資機會則是下一步要重點關注的問題。

二、海底撈經營狀況分析

（一）公司簡介

海底撈有限公司為中式餐飲品牌，主要經營火鍋品類，其周到的服務和人性化的就餐體驗，在行業內已經逐漸形成一種獨特的企業文化。海底撈于2018年9月在香港上市，在2019年里，整體市場形勢良好，公司實現收入265.56億元人民幣，增長55.5%；凈利潤23.47億元，增長42.3%，基本每股收益0.44元，增長33.3%。海底撈主要通過擴張門店數量實現營業額增長，提高一線二線城市門店密度，通過熱門商圈實現客戶引流，從而為企業帶來利潤。

（二）業績分析

1.營業收入分析（表1）

2.盈利指標分析（表2）

3.費用分析（表3）從海底撈的合并利潤表來看，2019年較2018年的營業收入有所增長，結合銷售成本、員工薪酬、其他支出等項目，均可見海底撈處于迅速發展階段，特別是營業收入方面，餐廳堂食收入是海底撈的主要收入來源。而且近一年以來，海底撈外送服務也頗受歡迎，雖然只占到了總營業收入的2.6%，但其增勢較為可觀。并且海底撈嚴格控制食材成本、租金成本和人力成本，力求做到讓每一筆支出有效且高質量。

（三）市場份額

疫情下的餐飲行業如此低迷，但海底撈依然大幅度增加門店數量，人均消費遠高于同行業的呷哺呷哺、小龍坎等，坐上高端火鍋的第一把交椅。總體來看，海底撈的資產規模呈顯著增長趨勢，支持動力充足，不僅有經營活動帶來的利潤積累，還有吸納其他公司的能力。數據顯示，2019年我國餐飲市場總收入約4.7萬億元，海底撈市場占有率較低，但仍然通過打造品牌優勢，加大營銷力度來增加營業收入，線下海底撈的收入大多來自二線城市，從目前的趨勢來看，“下沉市場”將會變成新的戰略中心，但質量控制和成本管理等問題仍然是海底撈的當務之急。

（四）資產負債表分析

負債方面，合并報表的資產負債表顯示，海底撈的流動負債中，短期借款較上年減少；非流動負債中，上年度無長期借款，而2019年增加了約8476萬元長期借款，說明公司在整體上有增量貸款。經營性負債整體有所增加，主要是由長期借款、應付票據、應付賬款及應付稅項引起（表4），公司的經營業務可能出現了一定程度上的增長。

海底撈的資產負債率逐年上升，企業存在較大財務隱患，較高的負債率讓企業危機重重，而公司的流動比率和速動比率也有所降低，流動比率和速動比率是衡量企業償債能力的主要指標，但不同行業的評價標準也略有不同，餐飲行業的存貨和應收賬款不多，流動比率可以相對較低，國際上通常認為流動比率的下限為1，所以海底撈2019年的流動比率雖然僅為1.27，但企業的貸款指標良好，償債能力聲譽較好，暫時不會陷入財務危機，企業速動比率為1.06，且不存在大量壞賬（表5）。綜合來看，企業的短期償債能力尚可。

三、O2O經營模式對海底撈影響分析

（一）海底撈O2O經營模式優勢

1.擴展銷售渠道

餐飲O2O的本質是利用互聯網構建客戶的消費入口，將原本零散的餐飲企業整合到互聯網平臺上來，互聯網具有共享性，所以消費者不但可以在互聯網上搜索到所有的商家，還能夠與其他消費者分享購買經驗，信息流通更加便捷。有研究顯示，半數以上的消費者會通過網絡搜索餐廳信息，海底撈通過線上平臺傳遞的產品信息，開展優惠活動，提升服務效率，以較低成本吸引距離較遠的消費者，通過外賣訂餐等方式打開銷售渠道。

2.鎖定客戶來源

從海底撈的視角來看，O2O模式打開了溝通渠道，餐飲O2O的發展優勢主要是信息傳遞方面的優勢，在餐飲O2O的平臺上，系統會根據購買習慣推送更適合消費者的餐飲商家，被推送給更多的目標客戶和潛在客戶。通過O2O平臺向消費者更清晰地反映排隊情況和外送進度，還可根據以往的點菜記錄，為消費者智能推薦菜品，記錄每個人的喜好，可自行調整湯底的口味。并為會員劃分星級，鎖定忠實客戶群體。

3.帶動實體經營

海底撈在O2O經營模式之下，顯著提高了餐廳與消費者的互動率，不僅能帶來更多的銷售量，增加餐廳營業額，而且通過與O2O平臺的合作，也可促進餐廳積極創新，提高經營效率，豐富實體店的經營模式。餐飲行業的競爭是十分激烈的，要想在競爭中立于不敗之地，就要時刻留意行業動態，保持優質服務的同時推出特色菜品，結合O2O平臺開展宣傳和推廣，打通線上和線下渠道，讓O2O模式為經營者和消費者帶來實質上的雙贏。

（二）海底撈O2O經營模式風險

1.價值鏈有待完善

如今餐飲O2O的支出大部分用于是搭建互聯網平臺，經營者不能只重視線上消費體驗，要打造線上線下一體化的流暢體驗，要從全價值鏈分析餐飲O2O的經營策略和投資方向。餐飲O2O的價值鏈龐大且復雜，并不是分析某一個公司就可下定論的，線上的平臺并不是只負責引導客流量，而是要兼顧全局的經營運作流程，從全價值鏈的角度來分析。

2.信息化程度不高

目前制約我國餐飲O2O發展的最大問題，就是實體餐飲的信息化程度不高，很難與線上平臺很好的對接。餐飲O2O平臺要想與實體價值鏈有效銜接，就必須通過平臺中記錄的消費者偏好，來逐步完善信息。我國餐飲業的信息化程度較低，這也是長期以來餐飲O2O遇到發展瓶頸的原因之一，不過從這個問題上可以看出，未來的餐飲O2O可以通過統一的平臺服務消費者，也可以為投資者呈現其可投資價值。

四、海底撈O2O經營模式投資建議

（一）投資于海底撈O2O的溝通平臺

在O2O經營模式下，海底撈的營業額增長迅猛，但當前餐飲O2O規模僅占整個行業規模3.4%。目前來看海底撈O2O市場前景廣闊，投資者也看中了海底撈O2O模式的潛力，加大投資力度。根據有關餐飲O2O企業的投資報告進行數據整合，2018年海底撈O2O投資額29.98億元，比2014年的4億元增長了6倍多。隨著餐飲O2O市場的蓬勃發展，投資者未來對海底撈O2O經營模式的關注和熱情會持續增長。

海底撈O2O的投資方向則是在消費者與餐廳之間提供溝通平臺，使消費者和餐廳在消費前、消費中和消費后都便于進行溝通。通過線上訂位、訂餐實現消費前的溝通，線上評價、留言實現的是消費后的溝通，而消費中的溝通不一定需要在O2O平臺進行，消費者可在用餐過程中與服務人員直接交流，但整個交流過程難以被完整記錄和保存，這也是整個溝通環節的缺憾所在。所以海底撈O2O模式下溝通渠道的完善很可能會成為新的投資熱點。

（二）投資于海底撈O2O的行為記錄

海底撈O2O存在的意義，并不僅僅在于為消費者和商家提供了一種新的溝通和體驗模式，還在于從線上到線下的過程中，用戶的消費行為被記錄了下來。正如當前的購物網站，消費者的消費行為數據將成為其未來最大的資產。因此，投資于消費者的消費行為記錄，為海底撈構建消費者大數據的收集機制也是投資者可以考慮的方向。

海底撈O2O經驗模式的投資意義就在于，O2O平臺可以為餐廳帶來新客戶資源，搭建與消費者溝通的渠道。對于海底撈線下實體餐廳來說，O2O模式的真正價值就在于可以打破地理位置的制約，把信息傳遞給更多客戶，同時自動記錄了客戶偏好，從預排隊到預點餐，既節約了線下餐廳的服務成本，也更容易提高老客戶的忠誠度。所以通過O2O經營模式維系老客戶、開發新客源則成為未來海底撈O2O的主要投資方向。

（三）投資于海底撈O2O的移動終端

互聯網進程正在迅速邁向各行各業，互聯網化的經營模式為餐飲企業帶來新生機，然而，許多企業無法延續實體餐廳的成功，但海底撈轉戰O2O模式巧妙規避了這一難題，把經營模式轉移到互聯網平臺上，去尋求新的客流入口，這也是海底撈應對疫情沖擊，經營轉型的主要方向。餐飲O2O之所以成為投資者關注的熱點，其中至關重要的一個因素就在于，餐飲線上平臺是本地生活類服務中最為常用的模塊，也最有可能成為客流入口。

不難發現，海底撈O2O模式十分依賴于移動終端的支持，所以，投資者需要高度關注O2O移動終端的發展。海底撈O2O平臺的投資貫穿餐飲服務鏈的各個環節，隨著企業信息化、智能化水平的不斷提升，每一個經營活動環節或者其細分環節都可能成為海底撈線上和線下融合的切入點，海底撈O2O模式下每一個增值部分都可能被投資者所關注。

五、結論

海底撈的市盈率遠高于同行業競爭對手，由此可見大眾對海底撈的未來發展期望之高、信心之足，雖然受到疫情影響，海底撈短期內主營業務收入減少，人工成本增加，但遠觀海底撈O2O的長期發展，依靠嚴格的品控和特色的服務，以及O2O經營模式下的創新和完善，海底撈扭轉局面指日可待。總之，海底撈要想鞏固市場地位，就必須掌握市場動態，根據最新的市場動態配合好O2O經營，整個過程有賴于經營策略的制定和實施，確定符合餐飲O2O發展的計劃和目標，所以如何讓投資者在海底撈O2O模式中找到最佳投資機會是當前仍需研究的課題。

主要參考文獻：

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