大數據時代通信市場營銷轉型策略研究

王亮 中國移動通信集團重慶有限公司

1 通信行業大數據的特點

大數據的概念最早可追溯自1980 年阿爾文 托夫勒的《第三次浪潮》，數據即財富，數據即資產。IBM 是最早根據用戶和銷售數據開展個性化推薦、產品定制和銷售服務的公司之一。一般來講，大數據有5V 特點：Volume（數據量大）、Velocity（產生迅速）、Variety（格式種類多）、Value（低密度高價值）、Veracity（真實客觀）。通信行業是提供信息交流與傳遞的服務行業，通信行業大數據具有如下特點：

通信行業數據價值高（Value）。隨著移動互聯網的發展，人們已經習慣于通過手機進行閱讀、娛樂、購物、出行和辦事，通過數據脫敏和聚類分析后，能夠掌握消費群體的特征和行為偏好。

通信行業數據真實（Veracity）。我國電話用戶已實現實名登記，通信過程中產生的各種數據都是用戶通信行為的真實反映。

2 通信行業當前宏觀環境分析

早在十八屆五中全會中，國家就提出了實施“互聯網+”行動計劃及國家大數據戰略，如何釋放大數據戰略紅利，促進通信行業市場營銷戰略轉型，本文采用PEST 分析模型分析了大數據時代的宏觀環境。

政治環境。我國各省已先后設立大數據管理機構，大數據作為數字中國的基礎設施，獲得了政府部門的大力推進。通信行業除了傳統的通信保障任務外，還可以通過大數據為政府治理提供決策和數據支持。

科技環境。大數據、云計算、物聯網、人工智能是當前國家競爭的科技制高點，美國2018 年開始對中國進行科技技術限制出口，目的是遏制中國的發展，通信的發展與科技密不可分，通過5G+大數據的技術創新，不僅能提升我國通信行業技術水平，還可以助力整個國家各行業技術創新的協同發展。總的來講，通信行業大數據戰略勢在必行，蘊含巨大的發展動能。

3 大數據時代通信市場營銷策略

在通信行業市場發展初期，運營商依靠統一定價、數量眾多的渠道門店和優惠促銷，收獲了人口和流量紅利。當前我國移動電話用戶已超過全國人口總數，通信市場日趨飽和，行業收入在2019 年首次呈現負增長趨勢。通信行業市場營銷全面進入存量經營時代。基于對大數據特點和通信行業當前經營環境的分析，建議從產品資費、渠道布局和營銷服務三個層面實施通信市場大數據營銷轉型：

一是基于大數據的資費產品。當前傳統語音通信市場逐步萎縮，2019 年全國移動電話去話通話時長2.4 萬億分鐘，比上年下降5.9%，如何做好通信需求的進一步釋放，是當前通信行業市場營銷關注的重點問題。比如：一方面是大眾百姓通過微信等第三方應用通話降低了電話呼叫需求，另一方面是農村通信市場發展帶來了大量農村老人、留守兒童的新增通信需求。改變過去的統一定價模式，以消費者為中心進行產品設計，基于通信大數據的分析，掌握消費者的群體特征，從地域、行業、時段等多角度出發，針對性的設計資費產品，如扶貧資費、快遞業通信套餐等；利用大數據的快速真實特點，制定春節等節假日資費策略，將有助于用戶資費的精準匹配，釋放消費需求。

二是基于大數據的銷售組織。通信市場進入存量市場后，存量客戶的價值經營愈發重要。過去，通信市場營銷分為“全國-省-市-縣”四級銷售體系，產品、資費、服務的應對往往跟不上市場競爭的變化。大數據在營銷服務環節的應用，包括以下三方面內容：第一是設置大數據中臺，負責數據的匯集、模型搭建和專題庫建設，為營銷策劃和銷售過程提供中臺服務；第二是設置用戶運營中心，基于大數據分析，根據用戶群體特征，搭建以用戶為中心的運營服務體系。第三是構建智慧型銷售組織，通過大數據實現產品和資源的高效調度，融合線上線下銷售觸點，為消費者提供便捷、有效、統一的銷售服務。通過以上基于大數據的營銷服務措施，可以解決營銷策略快速調整、用戶需求快速匹配的問題。

4 結束語

大數據對通信行業市場發展的影響是長期性的。本文從產品資費、渠道布局和銷售組織三個層面提出了實施通信市場大數據營銷轉型的策略，旨在為通信運營商市場持續發展提供參考建議。在市場營銷從傳統的4P 理論過渡到以用戶為中心的4C 模式后，掌握通信行業大數據的特點，構筑大數據營銷體系將成為通信市場營銷服務的重要競爭力，也是未來提升市場營銷效率和服務水平的必然要求。