IBE 展會綠色營銷現狀及對策研究①

宗繡婷，王冬梅

國務院2015 年出臺的《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》中倡導展覽低碳、環保、綠色理念，“綠色、低碳、可持續”已逐漸成為現代展會轉型升級的方向。 隨著全球經濟一體化及國際社會對環境問題的日益關注，會展經濟發展和環境并重越來越引起各國政府的重視。 綠色、創新、協調、開放、共享的發展理念和發展方式，為我國會展業的長遠發展指明了方向。 “綠色會展”理念隨即提出，綠色會展是指在會展項目的全生命周期中，通過對資源的合理利用和采取積極的環境保護措施，最大程度降低會展項目對環境的負面影響，創建環境友好型的會展項目。 展會的綠色營銷是企業實現綠色會展項目的關鍵，研究展會的綠色營銷現狀并提出相應的營銷發展策略，順應了當今綠色會展的發展潮流，響應了國家生態文明建設政策號召。 不僅能夠提高展會的發展水平，而且對推動我國乃至世界綠色會展的發展具有重大意義。

一、 IBE 展會概況

IBE 展是中國國際鍋爐及配套設備展覽會的簡稱，作為工業節能類知名展會之一，深入貫徹黨和國家創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念，節能環保、技術創新、退舊換新的企業家精神，擁有多年舉辦新型供暖供熱、節能環保設備展會的經驗。 以“節能環保、踐行低碳”為指導思想，提供全方位的新技術、新理念、新產品的發布平臺，吸引了眾多參展商以及專業觀眾。 舉辦周期一年三屆，在北京、西安等城市辦展。 展會由舉辦地政府主辦，各協會及相關機構聯合主辦，國家發改委、環保部及各地節能環保部門支持，北京旺旅展覽展示有限公司承辦。 IBE 展已然成為供熱制冷、節能環保設備產業的集聚地。

二、 IBE 展會綠色營銷現狀

(一)節能環保展品“亮相”展會

展品是展會舉辦的基石，沒有展品的展會是沒有靈魂的。 以節能環保、新型供熱、水處理、脫硫脫硝除塵、環境監測等企業為代表，相關的節能環保展品亮相展會。 IBE 展提供了參展商與參展商、參展商與觀眾之間交流的機會，搭建了節能環保行業技術交流的平臺。 開拓了參展商及觀眾的眼界，使之對節能環保展品有了更深層的理解，學習并掌握相關知識，而且在一定程度上向外灌輸了節能環保理念。 節能環保展品是展會綠色營銷的主體，在招展招商工作中應該占據主要地位。

(二)同期舉辦節能環保相關高峰論壇

在IBE 展舉辦期間，主辦方組織了節能環保相關的高峰論壇活動。 由機械工業環保產業發展中心主持的中國工業污染治理技術洽談交流會、由企業主辦的全國清潔能源新技術新模式主題論壇等。 展會論壇的舉辦，促進了相關行業之間的技術交流，調動了展會現場活躍的氣氛。 更重要的是，展會論壇相對于其他的營銷宣傳活動，更具有專業性、營銷宣傳效果也更佳。 高峰論壇活動的舉辦無疑是展會綠色營銷宣傳活動的一大亮點。

(三)以“節能環保、踐行低碳”為指導思想

指導思想是指導展會工作者的全部活動及展會建設的理論基礎。 以“節能環保、踐行低碳”為指導思想，并且將指導思想貫穿于展會的全部工作中，不僅能夠提高展會的綠色營銷工作水平，還可以把“節能環保、踐行低碳”思想傳遞給觀眾，為生態文明建設發展貢獻力量。 IBE 展提供可循環使用的布袋作為參展禮品、節能環保展品亮相展會、舉辦高峰論壇等，是指導思想與實踐融為一體的優質產物。

三、 IBE 展會綠色營銷現存主要問題

(一)展會綠色環保設施設備使用不均衡

IBE 展作為我國工業節能指向的展會之一，采用巡回辦展的方法，在我國多地舉辦展會。 北上廣作為中國會展領軍城市，在踐行綠色會展理念起著良好的帶頭作用，對辦展企業具有相關的要求與標準。 展館的綠色建設以及展會的綠色運營，都采用先進的技術與理念。 2019 年第15 屆在北京國家會議中心舉辦的IBE 展，采用中央吸塵系統、廚余垃圾真空收集系統、節電設施設備等先進設備，并對參展商具有相關要求。 但同時北上廣辦展及參展費用過高，在一定程度上阻礙了會展企業綠色化的步伐。 相對于北上廣，其他城市的綠色會展發展水平不高，成本較低，沒有過高的要求。 例如，同期舉辦的2019 第16 屆西安IBE 展和2019 年西藏IBE展環保設施設備使用率較低。 其中，西安曲江國際會展中心于2000 年建成并投入使用，相對于北京國家會議中心，設施設備已不能滿足現代會展發展的需求。 由于各地的辦展條件、要求、政策不一，在一定程度上造就了展會綠色環保設施設備使用不均衡的現象。

(二)綠色營銷宣傳活動缺乏有效性及創新性

進館參觀之前，主辦方會提供可循環使用的布袋作為小禮品。 這種方式為進館參觀提供了便利，再印上展會信息與LOGO，在保持宣傳的效果上實現了環保，不失為一種良好的方式。 但是，最后卻淪為了傳單的“收納袋”，參展企業主要還是依靠傳單來達到宣傳效果。 論壇的舉辦雖能夠達到不錯的營銷宣傳效果，但是展會活動現場出現了參與度不高、“低頭族”人員眾多、活躍度較低等現象。 展會線上及線下的綠色營銷宣傳活動太少，特色不明顯，創新力不足。 展會綠色營銷宣傳活動缺乏有效性及新型營銷方式的應用。

(三)綠色展品種類單一

展品的優劣影響著展會的發展，優質展品不但能夠提高展會的質量及知名度，吸引大批專業觀眾參展，而且還會提高展會的成交額。 展品種類單一則會降低展會的舉辦質量，觀眾及參展商的期望值也會有所下降，影響展會次年的招展招商工作。 就IBE 展來說，展品主要集中于新型供暖供熱產品，綠色展品占比相對較小。 脫硫脫硝除塵設備、水處理產品、環境監測設施為其主要類型，無法滿足參展者對于節能環保設備的需求，降低了參展人員滿意度，直接影響著展會的經濟效益水平。

(四)綠色運營理念有待進一步深化

展會以“節能環保、踐行低碳”為指導思想，展會主題也體現了綠色、節能、環保理念。 但是展會整體的運營沒有全方位體現指導思想，不能夠直觀地將節能環保理念傳遞給參展商及觀眾。 雖然展會在線上組織營銷宣傳活動，但是活動參與人員不多且展會現場仍采用發傳單等傳統方式。 從展會的運營、展示設計、展臺搭建、營銷宣傳活動等方面來看，IBE 展的綠色運營理念還沒有實現全方位覆蓋。 綠色運營理念全覆蓋不僅要求展會提出綠色主題，還應將主題深入貫徹到展會實際運營中。 只有將綠色主題貫穿于展會舉辦流程中，實現全方位發展，才能夠真正地實現綠色辦展，獲取展會最大效益。

(五)綠色會展人才相對匱乏

IBE 展綠色營銷問題突出，很大程度上是因為綠色會展人才的匱乏。 展會沒有專業化的人才，就會直接導致展會本身缺乏專業性。 在調研過程中發現很多相關展會工作人員沒有會展及相關專業的學習背景，缺乏會展相關行業知識。而少數具有會展專業背景的工作人員對于“綠色會展”這一新的概念及其理念要求也沒能全面領會和理解。 如果說創新是發展的不竭動力，那么人才便是創新的基地。 對于展會的綠色營銷來說，綠色會展人才便是基地。 綠色會展人才的質量和數量決定著展會綠色營銷發展水平。

四、 IBE 展綠色會展營銷發展策略

(一)均衡發展，提高展會環保設施設備使用率

制定展會統一要求與標準，不受地區差異影響，均衡展會環保設施設備使用情況。 提出符合展會可持續發展更高的辦展要求，采用多類型環保設施設備。 除此之外，鑒于展會舉辦時間短、周期長等特點，短時間會造成較大的資源浪費。 為此，尤其需要注重運用資源綜合回收再利用設備，可以很好地實現展會的可持續發展。 雖然成本較高，但是所產生的社會效益、環境效益等綜合效益卻是不可估量的。 發揮會展“無煙產業”的帶頭作用，切實實現綠色會展。

(二)有效開展營銷宣傳活動，走創新化發展道路

營銷宣傳活動可謂是展會綠色營銷的“重頭戲”，有組織性、創新性的營銷宣傳活動不僅能夠調節展會現場氛圍，還可以吸引參展商以及觀眾參展，從而提高展會知名度。 對于如今的網絡化時代而言，線上的營銷宣傳活動必不可少且需精心策劃。 對于線上活動而言，組織者應該著力于活動的主題化、創新性以及持久性。 首先，需要選擇優質平臺進行宣傳，提出一個符合綠色營銷的活動主題，圍繞主題開展工作；其次，向其注入創新力，開發有趣且吸引人的活動方式，調動線上人群的積極性；最后，與展會的舉辦時間相協調，分為蓄勢期、預熱期、高潮期、余熱期四個階段，增強展會持久性。單憑線上活動還不能夠滿足展會要求，線上與線下相結合才能發揮最大效能。 對于線下活動而言，活動管理者應該摒棄傳統方式，采用現代方式。 交通工具投放廣告、商務場所投放顯示屏廣告、展會現場無污染營銷方式等。 管理者需通過大數據調研，精準掌握參展商及觀眾的需求，有針對性、創新性地組織活動。 創新是會展業發展的不竭動力，走創新化發展之路是正確之路。

(三)擴大招商招展范圍，引領展會多樣性發展

綠色展品種類單一是IBE 展存在的問題，擴大招商招展范圍可以有效緩解此問題。 展會更高層次的發展離不開招商招展，只有為展會不斷注入新的生命力，才能更快更好地發展。 反之，則會被市場淘汰。 從參展地區、展品范圍、所在行業、產品與服務等方面出發，采用電話營銷、大數據營銷、自媒體推廣、數據庫推廣等方式，在充分考慮展會自身發展水平與資金能力后，不斷擴大招商招展范圍。 引領展會多樣性發展是不斷擴大招商招展范圍的目標，是展會更高層次發展的墊腳石。

(四)深化指導思想，將綠色主題貫穿于整個辦展流程

展前，做好主題定位，充分考慮展會的各準備事項并為其制定契合展會指導思想的計劃，為員工做展前動員。 同時，還需做好員工職業培訓，加深員工對于綠色會展的理解，提高其執行力。 展中，加強綠色運營管理體系，秉承環保理念，在展會舉辦的每個環節中都力求真正做到綠色、節能、環保。 向觀眾以及參展商傳達“節能環保、踐行低碳”的指導思想也是主要任務之一。 展后，對展會工作進行總結，進行橫向及縱向分析，發現自身不足，學習知名展會成功的管理經驗和先進的綠色理念。 發揮指導思想的主觀能動性，力求指導思想與展會綠色辦展合二為一。

(五)實行“人才強展”戰略，引進綠色會展人才

近些年，我國會展經濟走勢不斷上升，對于會展人才的需求也在不斷增大。 由于我國會展教育起步較晚，雖然近幾年會展專業人才供給數量和質量都有很大提升，但高素質會展人才的供給仍不能滿足會展行業發展的需求。 會展企業綠色會展人才缺口大，多聘用非專業人才，這就在一定程度上導致展會辦展水平不高、綠色營銷效果差、專業化程度低等問題。 所以，要想提高展會綠色營銷水平，就必須實行“人才強展”戰略，通過與高校、培訓機構建立合作關系、和國內外成功會展企業進行交流學習等方式，加大綠色會展人才的引進和培養力度。 所謂綠色會展人才，首先，必須具備會展相關知識，有強烈的綠色會展意識；其次，各方面綜合能力過硬，具有嚴謹的組織管理能力，能夠創新性策劃組織綠色營銷宣傳活動；再次，需要具備與時俱進的綠色會展營銷理念，受過專業的職業培訓；最后，要有良好的溝通協調能力，能夠將綠色會展理念及相關知識傳遞給觀眾及其他會展工作者。總而言之，展會提高綠色營銷水平，須充分認識到展會綠色營銷存在的問題，并實行科學正確的營銷發展策略。 我國綠色會展發展雖處于上升期，但相對于國外而言，仍具有較大的差距。 我國政府、會展企業以及其他利益相關者必須堅定綠色會展理想信念，充分發揮意識的主觀能動性，努力提高我國的綠色會展發展水平。