營銷體系建設，當下汽修企業(yè)的必修課(八)
——門店活動的宣傳與套餐設計方案

◆文/河南 宋全業(yè)

(接2020年第5期)

本系列文章主要闡述目前維修門店營銷體系建設方面的相關(guān)問題，本篇是第八篇。上期跟大家分享的內(nèi)容是集客利器——微信的傳播和裂變影響，這期重點探討2個話題：一個是門店活動的宣傳，另一個是套餐的設計方案。

對于門店的任何一項活動，宣傳都是非常重要的一環(huán)。如何通過最低成本的宣傳，帶來更多的準客戶群體進店，是宣傳的重要導向?；顒映晒εc否，一方面取決于設計，同時更取決于宣傳的效果。

一、門店活動的宣傳

1.宣傳方面需要把握好時間節(jié)點

如果宣傳安排時間提前太久，很可能導致活動開始時，很多客戶忘記了時間，或者沒有安排好時間來店，從而讓客戶錯失了進店的機會。然而，如果想等著臨近活動時再開始規(guī)模宣傳而安排得過晚，就會導致活動發(fā)酵時間不夠，無法實現(xiàn)大規(guī)模的自動傳播，等有的客戶得知舉辦活動時，已經(jīng)來不及參與或已經(jīng)結(jié)束了。所以把握時間節(jié)點非常重要。

一般情況下，微信群的活躍時間只有3天，超過三天這個群基本就死掉了，或者會被很多人忽略或者退出，或者變成了一個發(fā)送廣告或垃圾信息的平臺，所以把握時間點、擇機宣傳、投放鏈接非常重要。

另外，地推宣傳活動的時間也有講究。時間過早，會消耗大量的人力物力，可能導致到店客戶量不夠。而時間過短，就會導致地推受眾群體有限，無法發(fā)揮地推效果。

2.為了保持對客戶的吸引力，預熱期間要學會“傍大款”

通常情況下，大規(guī)模的活動一般都會拉上潤滑油廠家一起進行活動，因為一般門店資金實力不足，難以承擔大規(guī)模的免費送活動，客戶對其活動的真實性產(chǎn)生懷疑。拉上潤滑油廠家一起來回饋客戶，信任度則更高。同時，在潤滑油廠家的禮品贊助下，活動也會更有吸引力，同時提升了門店規(guī)模和檔次，打消車主的疑慮。

3.預熱期間的準客戶控制

維修廠做活動有個便利之處，就是通過行車證可以規(guī)避掉很多無效客戶。很多老板為了控制車主數(shù)量，一開始就建議不是車主的不要拉到群里，其實這樣做完全沒必要。因為現(xiàn)在基本上家家戶戶都有汽車，很多家庭甚至2輛車以上。即使有客戶沒車，但他的親戚朋友也都有車。為了給客戶更好的印象或者更有利于員工開展工作，完全可以不必在這方面顧慮太多。預熱宣傳就是最大規(guī)模的客戶感知和了解，最大程度地宣傳到每個車主。

4.宣傳的物料安排

一般情況下，條幅、海報、單頁、卡片都是必不可少的物料。對于門店來說，做一場大規(guī)模的活動物料宣傳必不可少，但物料尺寸的大小還是需要講究一下。一般情況下，宣傳單頁用A5尺寸是比較合適，卡片大小可能因人而異，發(fā)放的時候有各種各樣的訴求。在削弱地推的情況下，物料的使用可能會進一步壓縮。

很多門店現(xiàn)在都采用了各種高精尖的系統(tǒng)工具，但在活動現(xiàn)場目測，有些系統(tǒng)工具并不如紙質(zhì)卡效率高，成交速度快，尤其是在人員混雜、人聲鼎沸的情況下。

5.地推宣傳的渠道

掃街是傳統(tǒng)的地推方式，同時也是尋找新客戶來源的方法。然而地推也有效率不高的特點。如果老板或者店內(nèi)員工能有一些渠道資源，可能會比地推的效果更好。比如學校，如果能有熟悉的老師或其他人員，可能會直接把活動推廣到一個學校。大規(guī)模的宣傳途徑，可以讓周圍的人事半功倍。找到一個核心的人物，讓他們幫你帶動周圍人，比一個個上街陌生地拜訪的效果要好很多。

6.老客戶的邀約

一般情況下，我們定義超過10個月不進場的客戶即為流失客戶。針對此部分客戶群體，可以將他們的資料整理出來，逐個電話邀約并進行禮品贈送而激活。由于行駛距離不斷減少，車子的保養(yǎng)周期越來越長。在無法準確預知客戶需求的情況下，則需要通過活動來進行激活。否則一不小心，客戶可能就流失掉了。此部分客戶對門店都有一定的認知，邀約難度相對較小。

當然，其他渠道的宣傳途徑比如微信、朋友圈，我們前面已經(jīng)分享過，這里不再贅述?？傊顒拥念A熱宣傳，對活動的成功與否起到了至關(guān)重要的作用。

接下來我們討論集客轉(zhuǎn)化的套餐設計方案。這個方案里包含很多技巧以及門店生死攸關(guān)的問題。很多人都說一場活動搞死了一個門店，大概都是因為設計方案不合理導致的。

二、集客轉(zhuǎn)化的套餐設計方案

1.方案的設計

首先，對于洗車美容轉(zhuǎn)型過來的門店，一半都會將美容項目設計進去，而且更多設置了一些養(yǎng)護美容等低成本的服務項目。此方法無可厚非，但是會產(chǎn)生一個問題：即各種能做的項目都打包銷售了，后續(xù)客戶再進門店，除了這些服務項目，其他還能做什么？

很多美容店把項目直接打包，后期就提供純服務。這樣出現(xiàn)的問題是，打包銷售時給予了客戶極大的優(yōu)惠，而活動同時又增加了一部分成本，最后算賬可能又沒有太多的利潤。在后期服務過程中，突然發(fā)現(xiàn)沒有任何現(xiàn)金流入賬。于是，老板發(fā)現(xiàn)只有再做一場活動才能有錢發(fā)工資交房租，這就是方案設計不合理，后期無轉(zhuǎn)化項目，導致門店無利潤來源，最終涸澤而漁，無力繼續(xù)支撐。

很多時候門店的活動方案都是上游廠家設計的。當然，廠家希望多賣產(chǎn)品、給員工高額提成、給客戶足夠的讓利，而導致門店老板一把收來的錢，最終沒有利潤，還要支付長期的服務成本。所以方案設計一定不能盲目，不能全部設計進去，導致沒有可以轉(zhuǎn)化盈利的項目。這就無異于是自殺式的營銷活動。

2.集客項目的選擇

對維修廠來說，在保養(yǎng)項目成為了集客手段的情況下，保養(yǎng)套餐的設計就是集客的一個方案。為什么用保養(yǎng)而不用其他項目？只有可以對比的服務項目才能用來集客。比如超市用雞蛋做促銷，是因為雞蛋是剛需食品。而雞蛋的價格，基本上大家都知道。只要你稍微優(yōu)惠一些，客戶就很明白。但是如果你用一些非剛需的項目，比如更換減震器，或者更換火花塞來做集客，基本上是吸引不來客戶的。

很多車主基本上都知道保養(yǎng)包括什么項目，并且對保養(yǎng)也有一定的價格認知。所以保養(yǎng)這個比較簡單易懂的集客項目，對車主的吸引力相比其他服務項目來講更易接受，同時也更容易設置。

筆者設置保養(yǎng)作為集客手段的同時，都只做機油和機油濾芯的項目。一方面相對來說，沒有比空氣濾芯和空調(diào)濾芯價格更便宜、更有吸引力的產(chǎn)品。同時，將空調(diào)濾芯和空氣濾芯作為門店后期盈利項目進行轉(zhuǎn)化和銷售，將會給門店留下更多的利潤空間。

3.保養(yǎng)套餐次數(shù)的設置

通常情況集客的目的是為了拓展新客戶。新客戶一般對門店沒有太多認知，一次性預存太多金額會產(chǎn)生一定的疑慮，所以我們一般將客單價控制在500元到800元之間，從而吸引更多新客戶加入。我們知道，很多時候高客單價都是靠老客戶或者忠誠客戶帶來的，但高客單價會影響新客戶參與的比例。

去年的集客活動新客戶占比基本上達到60%、甚至超過70%，正是因為在設計方案時留足了新客戶的吸引點。否則單純地追求高客單價，長期來說未必是好事。

另外，除了客單價的高低，方案中還涉及到保養(yǎng)的次數(shù)，原來10次、8次的保養(yǎng)套餐，現(xiàn)在基本上控制在2到3次為好。因為3次基本上鎖定了私家車2年的保養(yǎng)時間，有足夠的時間可以轉(zhuǎn)化為忠實客戶。4次或以上也會影響新客戶的進入比例。

4.轉(zhuǎn)化項目的預留

我們在設計引流項目時，一般會設計很多需要在店的服務項目，比如防凍液、自動變速器油、以及免費添加玻璃水等，給客戶一定的免費贈送比例，從而為客戶后期到店施工提供機會。即使客戶不主動到店，也可以通過電話邀約客戶進店。

現(xiàn)場銷售的套餐一般只包括機油加機濾。但在鎖定客戶3次進店的基礎(chǔ)上，你就有更多的銷售機會。在正常利潤的情況下，銷售空濾和空調(diào)濾芯以及更換其他易損件的，這樣都能保證后期的正常利潤和現(xiàn)金流。只有做一定的促銷品吸引客戶到店，同時轉(zhuǎn)化一定的引流產(chǎn)品，留下足夠的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品，通過組合才能保持平衡的利潤率。否則一味地促銷，將所有產(chǎn)品都給打包賣完了，就無法確保后期的現(xiàn)金流和利潤進賬。

5.產(chǎn)品品牌的加分

在一、二線城市大品牌產(chǎn)品比如美嘉殼，會對營銷活動有一定的加分。一方面大品牌產(chǎn)品會有對標價格，在線上都可以直接引導客戶找到相應的價格，這樣促銷就會更容易成交，從而鎖定客戶進店次數(shù)。同時大品牌產(chǎn)品低價格做活動，也更能吸引客戶的注意。而一些小品牌可能就需要花一定時間給客戶解釋，增加了交易成本和時間。畢竟品牌價值在客戶心目中還是很有分量的。

6.價格

朋友圈都在說提升服務，從來沒有人說降價是正確的，但最后還是要說一下價格。借用朋友圈的一句話：服務的成本提升是需要門店承擔的。如果服務沒有邊際效益，那就需要考慮服務提升的價值。價格調(diào)整不代表利潤的降低，所有業(yè)務結(jié)構(gòu)一碗水端平的做法可能已經(jīng)不適合現(xiàn)在門店的激烈競爭了。只有合理設計價格體系，確定引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的組合，才能有效地平衡門店的利潤水平。

一味地依靠集客活動來拯救一個門店，無異于癡人說夢。但是單純地認為營銷沒有價值，也會付出時間代價。市場的變化不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。門店不易，且行且珍惜。