法拉利方式：專注優質客戶體驗

Stefan Thomke和Michael Blanding

當行業經歷技術變革時，許多高管擔心自己反應不夠迅速，或者反應不足。事實上，僅僅為了跟上競爭對手的步伐而做出過度反應，也可能是危險的。如果為了使用新技術改變了整個價值體系，結果發現這項技術是無用的，就會把整個公司置于風險之中

呼嘯的引擎聲、黃油般柔軟的皮革、光滑的曲線……法拉利的精髓超越了任何一個特定的設計元素，讓駕駛者沉浸在純粹、純粹的愉悅之中。

“法拉利的首要目標是創造一種體驗——一種感官體驗。”哈佛商學院教授斯特凡？托姆克（Stefan Thomke）說，“它可能是世界上最知名、最神秘的公司之一。我想揭開面紗，看看它是如何工作的。”

當許多公司都在談論通過他們的產品創造一種客戶體驗時，法拉利是少數幾個明確做到這一點的品牌之一——使其標志性的“馬標”成為奢侈和興奮的代名詞。

托姆克想到了他在迪拜哈佛大學高級管理課程上教的一個學生，那個學生有機會試駕了一輛法拉利（Ferrari）汽車，“他開了幾個小時車，那天晚上都睡不著。”

盡管法拉利在定義自己的品牌方面取得了傳奇般的成功，但它也是一家很能面對現實的公司。經過近80年的私有經營，法拉利于2015年上市。當時，汽車行業正在經歷幾十年來最大的變化，各公司爭相跟上創新的步伐，包括動力傳動系統電氣化、無線連接和自動駕駛功能等。

法拉利的一些競爭對手，包括保時捷和蘭博基尼，通過增加尖端技術，提高產量，并冒險進入非傳統車型，如運動型多功能車（SUV）。與這些“小伙伴”相比，到目前為止，法拉利一直保持著“少花哨，多樂趣”的姿態。

法拉利之道

托姆克經過一段時間的研究后，發現了一種他稱之為“法拉利方式”的東西。“我不知道未來我們會使用什么技術。”一位測評司機說，“但我知道，任何新技術都將以法拉利的方式應用在法拉利汽車上。”

實際上，這意味著要在駕駛樂趣、性能和風格這三個要素之間保持謹慎的平衡。

正如該公司的營銷主管所言：“我們不是市場上最快或最舒適的汽車，而是兩者的最佳結合，這是最令人興奮的一點。我們創造的體驗包括快樂。”

例如，當其他跑車制造商試圖讓他們的汽車盡可能輕，以幫助加速，法拉利不怕犧牲速度，也要保留更豪華的駕駛艙。“他們愿意多‘胖幾磅，因為皮革感覺不一樣。”托姆克說。

這也適用于汽車的外觀風格。在一個案例中，法拉利特別增加了軸距的寬度，略微降低了汽車的性能，以使它看起來更好。公司設計總監說：“雖說形式跟隨功能，但依然有很大的藝術自由空間。高效的外形和美觀的外形之間的存在很大差別。”

還有就是法拉利的標志性轟鳴聲。該公司已經遠遠超越了其他汽車制造商，創造了一種不僅性能良好，而且聽起來很棒的引擎。

“法拉利簡直為了讓渦輪增壓發動機的聲音聽起來好聽而瘋狂。”托姆克說，“大多數制造商都不會費這些事。要找到完美的折中方案需要付出太多努力。”

稀缺策略

以上所有這些因素使得法拉利成為高凈值買家推崇的熱門商品。

在競爭對手提高產量的同時，法拉利有意地限制產量，以制造稀缺性。這被稱為“剝奪營銷”。該公司有最受歡迎車型的等候名單，并獎勵長期忠實客戶首次購買限量版汽車的機會。

從表面上看，這種稀缺策略似乎注定要與成為一家上市公司之間發生沖突。據悉，法拉利決定上市，部分原因是為了提高管理的嚴密性。公司的運營方式比較隨意，非常不正式。為了對股東負責使得法拉利不得不認真地制定業績目標和專業化的組織結構圖。

不過，危險在于，為了滿足股東的要求，公司越來越多地追求利潤，可能會放棄原本促使公司成功的原則。到目前為止，法拉利拒絕了很多這種要求，并繼續以低于需求的水平生產汽車。

托姆克說：“如果任何人都能走進法拉利經銷店買到想要的一輛車，那么它就失去了它的特別之處。”“要讓這種稀缺模式發揮作用，你必須讓價格保持上漲。”

該公司還逆行業趨勢而動，故意在給汽車添加新技術元素上“磨磨蹭蹭”。雖然它在一些新車型上安裝了混合動力傳動系統，但避開了自動駕駛等功能，而是專注于核心元素，比如更強大的引擎。

這個決定似乎奏效了，公司2018年的利潤增長了46%。

“在結束的時候，最重要的是結果，法拉利的表現優于競爭對手。”托姆克說。

謹防過度轉向

法拉利的故事為面臨技術顛覆的公司提供了經驗教訓。

托姆克表示：“當行業經歷技術變革時，許多高管擔心自己反應不夠迅速，或者反應不足。”事實上，僅僅為了跟上競爭對手的步伐而做出過度反應，也可能是危險的。

公司在評估新技術時，應該問的第一個問題是：這項新技術是否具有持久力？托姆克說：“你必須對技術的發展軌跡有一個很好的了解，并且知道這項技術是否已經準備好了。”同樣重要的還有，這項新技術是否符合公司創造和獲取價值的本源方式。如果為了使用新技術改變了整個價值體系，結果發現這項技術是無用的，就會把整個公司置于風險之中。

就法拉利而言，這意味著無論何時何地面臨什么技術變革，都要堅持法拉利的三個核心要素：樂趣、性能和風格——一些花哨的東西，就留給其他汽車制造商吧。

在托姆克看來，對法拉利而言，如果駕駛不再有趣，或者不能給駕駛者很好的體驗，那么它的整個價值體系就會崩潰。

來源：哈佛商學院