大白鯊世界的企業生存指南

聶輝華

一個充滿風險和不確定性的大白鯊世界，對企業的生存和發展提出了嚴峻的挑戰。如果企業把常態世界的一些決策規則照搬運用，那么很可能會犯錯誤。所以，企業在很多方面要拋棄過去的一些經濟學理念，依托新的法則制勝

企業進入“大白鯊世界”

2000年，歐洲管理學者錢？金（Chan Kim）和勒妮？莫博涅（Renée Mauborgne）提出了著名的“藍海戰略”。藍海戰略認為，面對日益激烈的市場競爭，企業應該打破各種限制因素，開辟新的市場，從過去的“紅海”進入“藍?！?，實現差異化競爭，并最終獲取壟斷利潤。2016年，中國著名企業家任正非又提出“無人區”的概念，即當企業像華為這樣取得領先地位時，就會進入無人領航、無既定規則、無人跟隨的困境。

對絕大多數企業來說，因為缺乏技術創新能力，只能在紅海苦苦熬戰，爭奪利基市場。少數優秀企業，能夠憑借不斷創新進入藍海，獲得一定的壟斷利潤。而只有極少數卓越企業，能夠像華為一樣進入無人區，獨享壟斷利潤。

然而，形勢正在起變化。進入2000年之后，世界從此不同。不管是普通企業、優秀企業還是卓越企業，都將面臨同一個世界：大白鯊世界。想象一下，在一片平靜的海洋里有一只大白鯊，它就在某個角落里，但是你不知道它的具體位置。因為大白鯊的行動軌跡很難捕捉。事實上，大白鯊平時在海里是“隨機游走”，在饑餓掠食時接近于萊維飛行（Levy flight），其行動軌跡在形狀上類似于兩個對稱的北斗星。總之，大白鯊不走尋常路線，往往沒有規律可循。如果你是一個漁夫，現在要做決策：要不要下海捕魚？如果不去捕魚，你就可能餓死;但如果下海捕魚，輕者會受傷，重者會被咬死。怎么辦？

沒有“大白鯊”是一個世界，有了“大白鯊”是另外一個世界。為什么今天的企業會處于“大白鯊世界”呢？

我認為有三個重要原因。第一，新冠病毒感染的肺炎讓全世界變成了一個空前的風險社會。人類歷史上，幾乎沒有比新冠病毒傳播面積更廣、涉及人口更多的疫情。疫情對企業生產活動的破壞是空前的，而且疫情導致的破壞力就好比海洋里的大白鯊，幾乎無處不在，但又無跡可尋，并且短期內無可奈何。第二，持續的中美貿易摩擦，影響了全體經濟體系的分工與合作。全世界最重要的雙邊關系面臨各種風險和不確定性，并給其它國家和地區帶來了嚴重的沖擊。第三，國際形勢日益嚴峻，各種逆全球化浪潮此起彼伏，局部地區動蕩不安。

“大白鯊”事件的根本特征是，它在一定范圍內普遍存在，同時破壞力較強，很難做出預測。戰爭和傳染病就屬于“大白鯊”事件。它不同于“黑天鵝”事件。“黑天鵝”事件完全無法預測，破壞力很強，發生的概率極低，例如美國911事件。它也不同于“灰犀?！笔录?。“灰犀牛”事件以較大概率發生，破壞力較強，但是可以預測，比如地球變暖、珍稀動物瀕臨滅絕。

對單個企業來說，面對“黑天鵝”事件完全無能為力，也不需要提前做什么。而“灰犀牛”事件并不會馬上發生，因此仍然有足夠的時間去預防和應對。但是，“大白鯊”事件隨時會發生，但又不知道在哪里以什么方式發生，企業往往疲于應對。如果處置不當，應對無力，輕則遭遇經濟損失，重則被市場完全淘汰。

大白鯊世界的制勝法則

在一片平靜、祥和的海洋里，漁夫有足夠的時間去做下海準備，對于魚類的分布也有穩定的預期，因此可以按部就班去實現捕魚目標。對企業來說，只有在穩定的國際國內環境下，才能形成合理的預期，并據此優化企業的行為和戰略，最終實現利潤最大化。因此，一個充滿風險和不確定性的大白鯊世界，對企業的生存和發展提出了嚴峻的挑戰。如果企業把常態世界的一些決策規則運用到大白鯊世界里，那么很可能會犯錯誤。所以企業在很多方面要拋棄過去的一些經濟學理念，需要掌握“大白鯊經濟學”。我接下來講幾個重要法則。

第一個法則是確保生存第一，而不是利潤第一。經濟學原理告訴我們，生產者追求利潤最大化，消費者追求效用最大化。但是在大白鯊世界里，企業的首要目標是生存第一，而不是利潤最大化。舉一個例子，企業有兩個項目可以選擇，一個高風險、高收益，另一個低風險、低收益，請問應該選哪個？在常態世界里，這是一個簡單問題，哪個項目的期望報酬高就選哪個。但在大白鯊世界里，生存是第一位的。如果企業選了低風險項目，至少能保證企業活下去。而如果選擇了高風險項目，企業一旦失敗，將再也沒有機會活過來。因此，這個時候企業的決策原則不再是利潤最大化，而是生存第一。在博弈論里這叫做“最大最小”原則，意思是說做決策不是選哪個收益最大，而是選在所有情況下，哪個決策的損失最小。古人云：“兩害相權取其輕?！?/p>

第二個法則是永遠都要有“備胎”，而不是孤注一擲。這跟傳統的經濟學理論也不一樣，因為傳統經濟學理論強調專一。研究表明，幾乎70%的多元化企業并購都是失敗的，經濟學家認為企業應該在某一個領域做深做大做強。例如，買股票的時候，金融學家會建議你，“把所有的雞蛋都放在一個籃子里，然后看好它?！钡窃谝粋€大白鯊世界里，這樣做可能就完蛋了。例如，汽車行業因為這次疫情損失慘重。在這種情況下，比亞迪跨界進入口罩市場，現在據說日產量高達500萬個，已經占全國口罩生產量的1/4?？梢姡谝粋€大白鯊世界里，有的時候改換賽道，比在原來的賽道上成為冠軍更加重要，因為原來的賽道盡頭說不定就是萬丈深淵，這是非常重要的一個教訓。

第三個法則是掌握核心技術，而不是完全依賴分工。在國際貿易理論中，最重要的理論是比較優勢理論。比如說，因為中國的勞動力更便宜，那么中國就適合生產襯衫，而美國的資本技術發達，所以它適合生產飛機。然后，中國拿襯衫去換美國的飛機。但是，一旦中美發生貿易摩擦，美國可以馬上自己生產襯衫，但中國能馬上自己生產大飛機嗎？顯然，不同國家面臨的風險沖擊完全可能是不對等的。正因為傳統的國際貿易理論沒有考慮貿易沖突，沒有考慮大國博弈的政治經濟學，所以它無法解釋為什么近年來會出現大規模的逆全球化或者反全球化浪潮，而且這一浪潮已經波及美國。

第四個法則是更加重視短期，而不是重視長遠。在一個常態世界里，企業可以做十幾年甚至幾十年的規劃。但是在一個非常態的大白鯊世界里，所有人的預期都被擾亂了，因此企業不要試圖再想做一個非常長遠的打算。因為每個企業的長遠規劃，在很大程度上依賴于市場環境以及其它企業的規劃。在一個風險社會里，沒有一個企業可以獨善其身。因此，我覺得企業不應該想特別長遠，而應重點考慮三五年內能干什么和怎么干。

第五個法則是盡量瞄準剛需，而不是小眾需求。若干年前，“長尾理論”風靡一時，很多企業都借助互聯網去滿足小眾需求，抓住需求分布的“尾巴”，然后通過積少成多來賺取較高利潤。比如賣書，中國有3000個縣，哪怕一個縣有1個人買，那么賣出3000本書也能收回成本。但是在大白鯊世界里，如果企業生產的是小眾產品，然后試圖借助長尾理論，通過互聯網能把全國的需求集聚起來從而收回成本，這是很危險的。因為在一個充滿了風險和不確定性的世界里，消費者會大力壓縮支出，應對不虞之需，所以對小眾產品的需求很容易被消費者自己砍掉。

作者系中國人民大學經濟學院教授、國家發展與戰略研究院研究員