國產(chǎn)化妝品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略研究
——以揚州謝馥春為例

◎路妙妙 白露露 程一敏

（作者單位：江蘇大學）

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，大量國外的化妝品品牌涌入中國市場，對中國傳統(tǒng)品牌造成嚴重影響，在消費市場面臨轉(zhuǎn)型的今天，對國產(chǎn)品牌歷史和現(xiàn)狀調(diào)研以及品牌創(chuàng)新策略的研究變得十分有意義。本文以揚州謝馥春品牌為研究對象，通過文獻查詢、問卷調(diào)查的方法獲取謝馥春品牌發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題，在此基礎上提出營銷創(chuàng)新策略。

一、引言

國貨老品牌有著悠久的歷史和豐富的文化底蘊，承載了中國人追求實用質(zhì)樸的思想。隨著社會各界呼吁國貨品牌崛起的同時，經(jīng)典的國貨品牌的可持續(xù)發(fā)展逐漸得到重視。本項目基于大學生消費群體的消費心理，對經(jīng)典國貨品品牌謝馥春開發(fā)新市場、研發(fā)新產(chǎn)品提出合理化建議，嘗試從新的角度進入市場、推廣產(chǎn)品，促進品牌與大學生這一類年輕人的親密度，為國產(chǎn)品牌復興添一份力。

二、問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析

第一，使用化妝品頻率的簡單統(tǒng)計分析。根據(jù)大學生實際使用化妝品的情況，將頻率分為每天使用、經(jīng)常使用、偶爾使用和從不使用四種情況。如圖1。對這四種情況進行簡單的頻數(shù)統(tǒng)計分析后得出：每天使用（32.00%）和偶爾使用（40.00%）所占比重相當，從不使用（18.00%）和經(jīng)常使用（10.00%）占比較少，每天使用和經(jīng)常使用成兩極分化狀態(tài)。參考表1。初步可以判斷，大學生對化妝品（護膚品）的需求是比較大的。

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圖1

第二，在大學生群體中國產(chǎn)化妝品知名度統(tǒng)計分析。AHP層次法是指將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。針對百雀羚，相宜本草，丹姿，丁家宜，隆力奇，郁美凈，謝馥春總共7項構(gòu)建7階判斷矩陣進行AHP層次法研究（計算方法為：和積法），分析得到特征向量為（2.333，1.489，0.546，0.149，0.894，1.241，0.348）。見表2，表3。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，可以分析得出謝馥春在大學生所熟知的國產(chǎn)化妝品品牌中占比較少，而占比最多的是百雀羚（33.33%），這也是謝馥春品牌在國產(chǎn)化妝品中最大的競爭者。如圖2。

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圖2

三、謝馥春品牌SWOT分析

（一）Strength

1.謝馥春品牌創(chuàng)立于1830年，歷史文化底蘊豐厚。

揚州“謝馥春”是中國第一家化妝品企業(yè)，其歷史可追溯到1830年，揚州人謝宏業(yè)，“謝馥春”的創(chuàng)始人，從藏藥中提取部分成分與傳統(tǒng)的宮廷用的胭脂香粉巧妙地結(jié)合起來研制開發(fā)出具有獨特風格的既有花香又有保健作用的各種香粉。

2.謝馥春在2006年被授予“中華老字號”的稱號，代表了一定的東方特色。

3.在1915年獲得巴拿馬萬博會銀獎，國際上享有一定的知名度。

4.謝馥春產(chǎn)品天然，無化學添加劑，而且產(chǎn)品價格相對低廉。

謝馥春產(chǎn)品注重自然性，也即采用自然原料，使用諸如“鮮花熏染、冰麝定香”等。古法炮制所謂“古方古法”，很多彩妝產(chǎn)品的自然性甚至都做到了免卸妝的程度。相比其他國外大牌，謝馥春產(chǎn)品價格低廉，不超過兩百塊，是很多人都能消費得起的。

（二）Weakness

1.謝馥春品牌雖然歷史悠久，但品牌社會認同度并不高。

在謝馥春非常輝煌的時候，使用其產(chǎn)品被認為是一種身份的象征。而隨著如今國外化妝品品牌的強勢入駐，使用本土的老字號品牌，則會被認為“老土”。大多數(shù)中青年人都轉(zhuǎn)而熱衷那些國外的洋品牌，謝馥春也難逃厄運。

2.謝馥春很多門店開在了旅游景區(qū)附近，顧客群體比較局限——面向游客。

在高德地圖上搜索謝馥春門店，我們可以發(fā)現(xiàn)很多店面都開在了景區(qū)附近，尤其是揚州地區(qū)。這樣就使得謝馥春的產(chǎn)品只能作為旅游紀念品推向顧客。

3.謝馥春廣告營銷很少，品牌推廣意識淡薄。

在化妝品這個競爭市場中廣告的宣傳影響力是不容忽視的，通過大量重復性的廣告，才能使得顧客對于該品牌產(chǎn)生印象，給人以一種信服感。但我們在市面上很少見到謝馥春的廣告營銷，這就使得很多人并不知道這個國貨品牌。

4.謝馥春主打產(chǎn)品線單一，缺乏創(chuàng)新。

提起謝馥春，我們知道的便是它的香、粉、油以及胭脂，但除去這幾個產(chǎn)品，謝馥春并沒有發(fā)展其余的可以能與國外高端品牌媲美的產(chǎn)品線。

（三）Opportunity

1.我國化妝品市場潛力巨大。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，年復合增長率達8.0%。隨著“顏值經(jīng)濟”的崛起，中國居民對化妝品的消費將持續(xù)地只增不減。

2.謝馥春對產(chǎn)品的研發(fā)能力強。

謝馥春加大資金投入，不斷進行產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，研發(fā)新產(chǎn)品。例如彩妝系列和生物護膚系列等，引進生產(chǎn)線，進行集約式規(guī)模生產(chǎn)。

3.電子商務的新起。

互聯(lián)網(wǎng)的推廣以及人們購物方式的轉(zhuǎn)變推動中國線上化妝品市場日益壯大。2009年7月底謝馥春與“支付寶”達成了協(xié)議，有了通過網(wǎng)上平臺實現(xiàn)銷售的渠道。

4.年輕人對國貨的追捧熱潮。

2018年被稱為“國潮元年”，以90后為主的年輕人成為了國貨消費的主力軍。知萌發(fā)布的年度報告《2019中國消費趨勢報告》數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨，并且，在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌，也正是基于這樣的消費基礎“，國潮”之風方興未艾。

（四）Threat

1.國內(nèi)競爭激烈。

中國是僅次于美國與日本的世界第三大化妝品市場。（2015—2019年中國護膚品行業(yè)投資分析及前景預測報告）顯示，2014年上半年化妝品零售收入達到886億元，同比增長10%。截至2013年底，全國有正式注冊的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3400余家品牌上萬個，行內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，市場細分化相當厲害，不同的消費層次均有強勢品牌覆蓋。

2.國際品牌紛紛入駐中國，也想侵吞中國市場。

2003年我國加入世貿(mào)組織以后，很多國際大牌入駐中國，并占領了絕對的優(yōu)勢領導地位。例如日本資生堂、美國雅詩蘭黛、法國歐萊雅等，這些國際品牌也強勢收購國內(nèi)化妝品企業(yè)，例如2013年，歐萊雅集團收購美即面膜。

（五）謝馥春在學生市場的營銷情況：

謝馥春作為國貨老品牌，在學生中的知名度并不高，知道這個品牌的學生，也只會認為這個品牌適合媽媽一輩的人去用。而近幾年隨著國貨熱潮的掀起，沒有收入?yún)s有著高消費的學生群體已經(jīng)成為了國貨推銷與使用的主力軍。在這個層面上，謝馥春逐漸被學生所知，但相比其他在各大社交平臺上推廣的花西子、百雀羚等品牌，其營銷情況并不樂觀。

四、線上銷售情況分析

謝馥春在2009年與中國最大的第三方支付平臺——支付寶合作，當時的支付寶擁有兩億多用戶，后與2012年正式入駐淘寶商城，成立了迄今為止謝馥春在淘寶商城的唯一一家官方銷售平臺。相比于其他老字號美妝品牌，謝馥春在線上開展線上營銷平臺的時間并不長。19年上半年謝馥春產(chǎn)品直銷和電子商務營業(yè)成本32.27萬元，主要用于產(chǎn)品的促銷活動。銷售收入略有增加，但隨著電商營銷成本的增加，并沒有帶里較高的銷售收益。截止目前，謝馥春官方商城銷量最好的兩款產(chǎn)品，價值25元的鴨蛋香粉累計銷量65.6萬，價值38元的桂花發(fā)油累計銷量549.5萬，其他彩妝、護膚品的累計銷量大多僅有幾千或幾萬。謝馥春在淘寶商城的天貓旗艦店粉絲數(shù)達107萬，銷量最高的桂花頭油月銷1235件，小紅書上主推的美肌凈顏膏月銷588件，長安十二時辰聯(lián)名款天絲面膜月銷僅192件。同為老字號品牌的自然堂天貓旗艦店粉絲數(shù)1419萬，銷量最好產(chǎn)品喜馬拉雅補水面膜成為19年雙十一面膜類目第一名，月銷25萬加；百雀羚天貓旗艦店粉絲數(shù)達768萬，銷量最好的產(chǎn)品小雀幸面膜15年9月至今累計銷量167萬套，月銷15萬加。

如此大的銷售差距與謝馥春的品牌宣傳密切相關。謝馥春主要采用景區(qū)開店的獨特營銷模式，在全國各大景區(qū)建立多家連鎖店，使其在國產(chǎn)美妝品牌占據(jù)一席地位，但也限制其品牌影響力的發(fā)展。

五、營銷策略建議

（一）品牌再定位

當代年輕人偏愛現(xiàn)代文藝簡約風格，傳統(tǒng)復古風格的產(chǎn)品僅作為小眾消費市場。謝馥春同時經(jīng)營傳統(tǒng)化妝品和現(xiàn)代化妝品，但兩種產(chǎn)品發(fā)展策略不明確，沒有明確的品牌定位，導致謝馥春現(xiàn)代化產(chǎn)品明顯缺乏市場關注度。謝馥春應當根據(jù)現(xiàn)代化妝品的市場需求和傳統(tǒng)化妝品的文化特征進行市場區(qū)分，采用多品牌戰(zhàn)略，尋找適合產(chǎn)品的品牌形象、傳播渠道和受眾群體。例如百雀羚旗下三生花品牌主打“文藝花草護膚”，針對20歲～35歲的女性消費群體，海之謎品牌主打“天然海洋護膚”主打高端市場產(chǎn)品。根據(jù)謝馥春產(chǎn)品不同的消費群體，可以將產(chǎn)品分成三個子品牌：復古懷舊品牌、實用功效型品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品品牌。

（二）產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃

謝馥春的消費群體以女性為主，其中20歲～29歲女性群體占45%，20歲～29歲人群又主要分為大學生和白領兩類人群，大學生群體只需要基礎的補水保濕，對化妝品功效要求不高，但喜好多變，對產(chǎn)品價格較敏感，品牌忠誠度不高。白領對化妝品的功效和包裝都有較高要求，價格敏感度較低，對護膚效果有更高要求。因此有必要根據(jù)消費群體劃分產(chǎn)品系列。

謝馥春品牌產(chǎn)品都是由公司內(nèi)部研發(fā)部門篩選原料、研制配方，建議其與大學等科研機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品，以大學校園為試點體驗產(chǎn)品功效。謝馥春品牌一直希望體現(xiàn)出區(qū)別于其他品牌的獨特性，其現(xiàn)代護膚品主打羊胚胎素成分和植物精華，如果將傳統(tǒng)配方與專業(yè)機構(gòu)合作，聯(lián)合出品高端技術(shù)產(chǎn)品，更能加強品牌核心競爭力。

（三）多渠道營銷

謝馥春主要經(jīng)營渠道是官方網(wǎng)站、淘寶和線下景區(qū)實體店。當代年輕人主要的化妝品消費渠道是品牌專營店、百貨專柜、網(wǎng)絡旗艦店和代購，過少的實體店降低了用戶使用體驗過程和品牌知名度，應該提高品牌在用戶生活區(qū)域的推廣，進行多渠道品牌建設，實體專柜、網(wǎng)絡渠道、旅游街區(qū)同時開展品牌鋪設。

網(wǎng)絡時代讓原本不知名的品牌在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，例如御泥坊、膜法世家品牌。謝馥春品牌應該建立專業(yè)的電子商務團隊，詳細分析客戶群體喜好，落實產(chǎn)品組合和價格優(yōu)惠策略，保留和擴大品牌在客戶心中的地位，充分利用多方電商平臺，例如京東、唯品會、阿里平臺等，擴大市場影響力，展現(xiàn)品牌獨特優(yōu)勢。

（四）高校市場營銷策略

大學生消費群體對護膚產(chǎn)品需求主要是補水保濕和控油祛痘，祛痘產(chǎn)品在大學生護膚品市場份額中占據(jù)了較大比重。因而建議謝馥春在傳統(tǒng)的護膚配方中做一些改動，將其轉(zhuǎn)換成控油祛痘產(chǎn)品，滿足大學生消費群體的需求。大學生更追求潮流、前衛(wèi)的品牌，謝馥春產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝無法吸引大學生的視線，在針對大學生消費群體的產(chǎn)品包裝設計上應注重年輕人的喜好。謝馥春品牌可以在各高校開展產(chǎn)品包裝設計大賽，并給參賽者派發(fā)樣品，能達到實實在在的宣傳效果。