Harney&Sons：從家庭作坊到紐約時(shí)尚圈的寵兒

胡曉云，吳蕙含

浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院，浙江杭州310058

1983年，53 歲的約翰·哈尼（John·Harney）創(chuàng)立了茶葉品牌哈尼·桑爾絲（Harney & Sons)（圖1）。一開(kāi)始，這名有著多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的茶葉拼配師，只在自家地下室研制新的茶葉配方，為酒店消費(fèi)者供應(yīng)手工制作的產(chǎn)品。很快，他發(fā)現(xiàn)這些茶品非常暢銷，消費(fèi)者不斷追加訂單并有新的消費(fèi)者慕名而來(lái)。

圖1 哈尼·桑爾絲品牌Logo

作為一款來(lái)自美國(guó)的拼配茶，它采用了優(yōu)質(zhì)的原料、獨(dú)特的制茶技術(shù)，在短短數(shù)十年間，成為世界頂級(jí)的混合茶飲品牌及紐約時(shí)尚文化的代表。

2005年，哈尼·桑爾絲的HRP 系列獲得皇室宮殿標(biāo)識(shí)授權(quán)，被正式采用為英國(guó)皇室宮殿（倫敦塔、漢普頓宮、國(guó)宴廳、肯辛頓宮、丘宮）唯一的特供茗茶，成為2011年英國(guó)威廉王子與凱特王妃“皇室婚禮”的指定宴賓茶。2011年，哈尼·桑爾絲進(jìn)駐中國(guó)，并將中國(guó)市場(chǎng)的品牌命名相應(yīng)譯為“哈尼·桑爾絲”。

是怎樣的一款茶，出身于家庭作坊，而后發(fā)展為紐約時(shí)尚文化的代表，又讓英國(guó)皇室愛(ài)不釋手？本文將揭曉哈尼·桑爾絲的魅力所在。

一、品牌理念：為消費(fèi)者做毫無(wú)瑕疵的上乘茶品

1.全球探尋好茶源

哈尼·桑爾絲能夠?yàn)橄M(fèi)者提供300 多種茶品，有經(jīng)典茶類如伯爵茶、具有地域標(biāo)志性特征的熱肉桂香料茶和巴黎紅茶、多種抹茶，也有如竹葉茶等對(duì)于外國(guó)人而言具有挑戰(zhàn)性的茶。

這些茶，均來(lái)自世界上優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)區(qū)。茶藝師們每年定期訪問(wèn)中國(guó)、日本、印度、斯里蘭卡及非洲等國(guó)家茶區(qū)，尋找最具特色的上乘茶葉原料，為制作上乘茶品做好原料供應(yīng)的充足準(zhǔn)備。

2.用專業(yè)技藝創(chuàng)造獨(dú)特品質(zhì)

獲得了上乘茶原料并不意味著必定能夠?yàn)橄M(fèi)者提供上乘茶品。制茶技術(shù)及其制茶過(guò)程中對(duì)品質(zhì)的控制是關(guān)鍵。哈尼·桑爾絲目前仍承襲著家族制經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也擁有著專業(yè)的制茶團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)始人兼總裁約翰·哈尼，在創(chuàng)立品牌前已有13年的制茶經(jīng)驗(yàn)，并在創(chuàng)立品牌后不斷精進(jìn)技藝。他曾于2011年獲得世界茶博會(huì)頒發(fā)的“終身成就獎(jiǎng)”。而為紀(jì)念于2014年去世的約翰·哈尼的專業(yè)成就，2015年，該獎(jiǎng)項(xiàng)正式更名為“約翰·哈尼終身成就獎(jiǎng)”，此舉足見(jiàn)拼配創(chuàng)始人約翰·哈尼在世界制茶界的崇高地位。

哈尼家族的第二代和第三代成員秉持著約翰·哈尼對(duì)茶葉品質(zhì)的堅(jiān)持，把從世界各地搜尋到的上乘茶葉和花草原料帶回紐約，憑借傳承的精湛制茶技藝進(jìn)行拼配和新茶品的創(chuàng)作。

第二代茶人邁克爾·哈尼，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任茶葉采購(gòu)師與品茶師的職位。長(zhǎng)期的采購(gòu)與品茶生涯，讓他有了足夠的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。于2008年出版的《Harney & Sons 飲茶指南》一書(shū)中，他對(duì)哈尼·桑爾絲旗下的每一款茶葉，都進(jìn)行了基于澀味、醇厚與香氣3 種屬性的評(píng)價(jià)，等級(jí)由0 ～5，等級(jí)越高表示該特征越突出。此舉不僅體現(xiàn)其專業(yè)程度，而且能幫助消費(fèi)者更加專業(yè)地選擇最適合自己的那款茶。

二、品牌定位：格調(diào)、時(shí)尚、人文

1.攜手高端品牌，與時(shí)尚界保持良好聯(lián)系

哈尼·桑爾絲與世界知名酒店、餐廳、奢侈品集團(tuán)等保持著密切的合作關(guān)系，如香格里拉酒店、希爾頓酒店、萬(wàn)豪酒店、路易·威登、香奈兒等。它不僅為頂級(jí)酒店供應(yīng)茶葉，也為人氣餐廳與甜品店提供專屬茶飲，如被譽(yù)為“紐約早午餐女王”的Sarabeth's，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的甜品店Lady M、Chikalicious 等。與高端品牌攜手，保持良好的合作關(guān)系，這種類似“聯(lián)合品牌”的品牌經(jīng)營(yíng)方式，令人聯(lián)想到哈尼·桑爾絲與合作者一致的品牌定位與品牌調(diào)性。

位于紐約SOHO區(qū)的哈尼·桑爾絲實(shí)體店，是紐約時(shí)尚人士的聚集地，許多著名的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師都是這里的忠實(shí)顧客，如時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang、Marc Jacobs。潮流雜志《Milk》曾將哈尼·桑爾絲產(chǎn)品評(píng)選為紐約格調(diào)紀(jì)念品No.1。哈尼·桑爾絲曾與知名時(shí)裝品牌Donna Karan 合作名為“New York Blend”聯(lián)名產(chǎn)品（圖2），與紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館合作推出3 款調(diào)配茶（圖3），也曾與路易·威登聯(lián)名推出過(guò)產(chǎn)品。通過(guò)奢侈品行業(yè)與時(shí)尚界的影響力，哈尼·桑爾絲不斷沉淀品牌格調(diào)與時(shí)尚定位。

圖2 聯(lián)名產(chǎn)品“New York Blend”

圖3 與大都會(huì)藝術(shù)博物館的聯(lián)名產(chǎn)品

2.關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

一個(gè)品牌的最高境界，是成為優(yōu)秀的社會(huì)公民。哈尼·桑爾絲品牌深諳此道。除了在制茶領(lǐng)域精益求精外，哈尼·桑爾絲還能認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境造成的影響、對(duì)地球造成的負(fù)擔(dān)，進(jìn)而積極履行著企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

哈尼·桑爾絲一直倡導(dǎo)環(huán)保、健康可持續(xù)的生活狀態(tài)。營(yíng)銷總監(jiān)Emeric Harney表示，包裝的可持續(xù)性是該公司的首要任務(wù)，哈尼·桑爾絲的茶罐、包裝均可回收。哈尼·桑爾絲的散葉茶和涼茶產(chǎn)品包裝由TC Transcontinental Packaging 與陶氏化學(xué)和Charter NEX 薄膜公司合作，采用乙烯-乙烯醇（EVOH）阻隔包裝，可100%回收。除了回收這條路徑之外，哈尼·桑爾絲在Instagram 等社交平臺(tái)上號(hào)召消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)意，讓茶罐重獲新生。哈尼·桑爾絲的母親節(jié)宣傳視頻也顯示了這一理念。視頻中，一家人將茶罐作為花盆，進(jìn)行二次利用。消費(fèi)者紛紛在社交平臺(tái)上分享自己對(duì)茶罐的DIY 成果，如香熏蠟燭容器、化妝刷桶、花瓶、筆筒、收納盒等（圖4），有些反饋圖甚至比官方宣傳圖更為精致。

圖4 茶罐盒DIY

通過(guò)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）這一方式，在不付出廣告費(fèi)用的情況下提升了品牌的曝光率，讓更多人看到哈尼·桑爾絲茶罐的可塑性，也將“顏值黨”吸引進(jìn)來(lái)，成為潛在的消費(fèi)者群體。而被圍觀的消費(fèi)者，則在獲得了存在感與認(rèn)可感后對(duì)品牌的黏度更高，激勵(lì)了他們的再次創(chuàng)作。更重要的是，將二次利用茶罐這一環(huán)保理念植入消費(fèi)者的心中，體現(xiàn)出大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

2. 整體性原則。把整個(gè)校園景觀作為一個(gè)系統(tǒng)，關(guān)注其整體性、層次性。仔細(xì)研究建筑與環(huán)境的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)建筑與環(huán)境相互襯托、交相呼應(yīng)、相得宜彰。園林小品要生動(dòng)活潑、形式多樣，成為環(huán)境的點(diǎn)綴和烘托。各功能分區(qū)、組團(tuán)之間存在有機(jī)聯(lián)系，建筑、小品及植物景觀空間穿插、滲透、映襯組合，形成流暢柔美、富有自然韻致的園林式校園。

哈尼·桑爾絲與許多公益組織保持著良好合作。它與“為地球奉獻(xiàn)1% （1% For The Planet）”組織的合作已有十余年，將產(chǎn)品總銷售額的1%捐贈(zèng)給該組織，哈尼·桑爾絲的茶罐及包裝上均印有該組織的Logo。截至2020年，哈尼·桑爾絲已為該環(huán)保組織捐贈(zèng)了近350萬(wàn)美元。哈尼·桑爾絲也是美國(guó)國(guó)家乳腺癌基金會(huì)的合作伙伴，與慈善家簡(jiǎn)·勞德埃合作推出珍愛(ài)花園茶（JANE'S GARDEN TEA）（圖5），并獲得使用粉紅絲帶標(biāo)識(shí)的授權(quán)。每賣(mài)出1 罐珍愛(ài)花園茶，哈尼·桑爾絲將會(huì)捐贈(zèng)1 美金給乳腺癌基金會(huì)和簡(jiǎn)·勞德埃基金會(huì)，以支持關(guān)懷和保護(hù)女性的事業(yè)。

圖5 珍愛(ài)花園茶

三、包裝風(fēng)格：統(tǒng)一品牌個(gè)性前提下的系列特色呈現(xiàn)

哈尼·桑爾絲的產(chǎn)品線分為CLASSIC 經(jīng)典系列、HRP皇室系列、HT大師拼配系列、玲瓏盒系列以及便攜系列。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，每個(gè)細(xì)分品類都在風(fēng)格上有所區(qū)分。

1.CLASSIC經(jīng)典系列

CLASSIC經(jīng)典系列（圖6）是從哈尼·桑爾絲的250 多個(gè)產(chǎn)品精選出的高品質(zhì)、受歡迎的10 類茶品，罐身均為白底，輔以不同顏色的勾線，顯得素凈淡雅而有品質(zhì)感。

圖6 CLASSIC經(jīng)典系列外包裝

2.HRP皇室系列

在英國(guó)皇家宮殿基金會(huì)的邀請(qǐng)下，以英國(guó)深厚的歷史文化為靈感，開(kāi)發(fā)Histric Royal Palaces系列產(chǎn)品（圖7）。其包裝設(shè)計(jì)與視覺(jué)呈現(xiàn)的主要特征為：盒體為八角立方體，顏色較為厚重，體現(xiàn)皇室的尊貴感。

圖7 HRP皇室系列外包裝

3.HT大師拼配系列

HT 大師拼配系列（圖8）以拼配茶為主，罐身顏色鮮亮活潑，涵蓋的種類數(shù)量最為豐富，適合喜愛(ài)新鮮感的人群。

圖8 HT大師拼配系列外包裝

4.玲瓏盒系列

玲瓏盒系列（圖9）將茶包裝于袖珍的小圓盒中，一盒中有5 包茶包，方便攜帶。盒身圓潤(rùn)，顏色鮮亮覆以花朵紋樣，按壓式開(kāi)關(guān)別出心裁，受到廣大女性的歡迎。

圖9 玲瓏盒系列外包裝

5.便攜系列

便攜系列（圖10）的外盒為長(zhǎng)方體紙盒，商務(wù)簡(jiǎn)約，方便攜帶，價(jià)格相對(duì)更為實(shí)惠，也是全球高級(jí)酒店、餐廳的專屬茶飲。

圖10 便攜系列外包裝

四、品牌傳播策略

1.多渠道的互動(dòng)在線溝通

哈尼·桑爾絲以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram為平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳，形成一套較為完整的宣傳矩陣。社交平臺(tái)上，結(jié)合季節(jié)與節(jié)慶發(fā)布有關(guān)茶飲的DIY 指南，如父親節(jié)特飲——茶香緹啤酒，增加趣味性，擴(kuò)大傳播范圍；不定時(shí)發(fā)布Harney 家族成員品茶、選茶的短視頻。這一專家名人背書(shū)的形式，讓消費(fèi)者對(duì)茶葉的品質(zhì)有了更深的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)可度。

面向中國(guó)消費(fèi)者，哈尼·桑爾絲開(kāi)設(shè)了官方新浪微博與微信公眾號(hào)，定期展示新品、科普飲茶知識(shí)。

哈尼·桑爾絲同時(shí)經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)站這一宣傳平臺(tái)，在官網(wǎng)發(fā)布的文章大多與藝術(shù)相結(jié)合，如茶葉盒繪畫(huà)比賽獲獎(jiǎng)作品展示、與格萊美流行樂(lè)相配的茶、與微縮模型藝術(shù)家的對(duì)話等，營(yíng)造了哈尼·桑爾絲茶的藝術(shù)氛圍，強(qiáng)化了它在消費(fèi)者心中的格調(diào)與人文特征。

同時(shí)，哈尼·桑爾絲利用了國(guó)內(nèi)較少使用的宣傳渠道——播客（Podcast），利用廣播節(jié)目的形式介紹了Harney 家族及其茶業(yè)務(wù)背后的故事，節(jié)目有趣、感動(dòng)且吸引人。

2.場(chǎng)景體驗(yàn)

哈尼·桑爾絲在紐約的SOHO區(qū)和米勒頓都有實(shí)體店鋪。以曼哈頓的SOHO 店為例，店鋪具有超長(zhǎng)且挑高的室內(nèi)空間，木質(zhì)的貨架和金屬質(zhì)感的吊燈，使室內(nèi)風(fēng)格充滿后現(xiàn)代感，符合紐約時(shí)尚簡(jiǎn)約的氣質(zhì)。店鋪內(nèi)，走道兩側(cè)貨架擺放著茶葉產(chǎn)品和周邊商品，琳瑯滿目。貨架較高，因此需要登梯取貨，對(duì)此有顧客發(fā)出了“像來(lái)到哈利波特中的魔杖店”這樣的評(píng)論。可見(jiàn)，店鋪設(shè)計(jì)體現(xiàn)了時(shí)尚與魔幻結(jié)合的現(xiàn)代感與穿越體驗(yàn)（圖11）。

圖11 哈尼·桑爾絲SOHO店店內(nèi)陳設(shè)

店鋪內(nèi)設(shè)有下午茶區(qū)，消費(fèi)者可在店內(nèi)一邊飲茶一邊享用諸如司康、茶葉餅干、馬卡龍這樣的精致茶點(diǎn)。在收銀處放置著哈尼·桑爾絲的玲瓏裝系列產(chǎn)品，小巧精致的外形刺激著消費(fèi)者將其順手結(jié)賬。實(shí)體店調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的五感，時(shí)尚的店鋪設(shè)計(jì)和整齊鋪滿貨架的茶罐具有視覺(jué)上的美感，茶客的閑聊與茶匙觸碰茶杯的聲音此起彼伏，觸手可及的茶周邊與茶產(chǎn)品可供消費(fèi)者撫摸欣賞，茶與茶點(diǎn)的芬芳?xì)庀⒊錆M鼻腔。閑適輕松的氛圍讓消費(fèi)者駐足流連，產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，不知不覺(jué)做出消費(fèi)決策。

3.貼合婦女運(yùn)動(dòng)浪潮，借勢(shì)營(yíng)銷

哈尼·桑爾絲重視女性消費(fèi)者，除了關(guān)照女性慈善組織、設(shè)計(jì)符合女性審美的茶包裝的舉措，它也在官網(wǎng)設(shè)置了婦女歷史月版塊，專門(mén)介紹歷史上與茶相關(guān)的杰出女性及由女性茶人調(diào)配出的產(chǎn)品。在《小婦人》電影即將上映之際，推出了“小婦人果園調(diào)配茶”（圖12），蘋(píng)果、蜂蜜與矢車(chē)菊的調(diào)和，更加凸顯了綠茶的風(fēng)味。

圖12 哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”

這一舉措順應(yīng)了當(dāng)下海外的女權(quán)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生被尊重感，提升她們對(duì)品牌的好感度，從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

綜上，哈尼·桑爾絲以“為消費(fèi)者提供毫無(wú)瑕疵的上乘茶品”作為品牌理念與品牌追求，并以茶為媒，鏈接時(shí)尚消費(fèi)與女權(quán)運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造品牌時(shí)尚、人文的獨(dú)特格調(diào)，并在統(tǒng)一的品牌個(gè)性塑造前提下，形成滿足不同消費(fèi)需求人群的系列產(chǎn)品與系列表達(dá)方式，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任，努力成為優(yōu)秀的社會(huì)公民，博得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)與喜愛(ài)。