試探性反彈 以價換量熱水器市場的全向走勢

根據中怡康疫情期間在各層級市場的消費調研顯示，相比一線和新一線城市，二三線城市的消費信心和消費指數明顯好轉，包括經濟復蘇速度也要快于一線城市，當然對未來經濟預期也更為樂觀。

第一季度，國內GDP下降6.8%；第二季度增長3.2%，整個經濟在第二季度開始逐漸恢復。與行業密切相關的中國采購經理人指數（PMI）也上升了50%，同樣釋放了經濟利好訊號。

家電產品的購買計劃也受疫情影響發生了變化，健康類、個人護理類，帶有消毒殺菌功能產品的增長較為明顯。而原計劃納入大家電的購買計劃，發生變化的概率比較大。首先，相比小家電，購買意愿不是非常強烈。但并非不再購買或者取消，而是會產生延期購買。

聚焦國內熱水器行業。

對于電熱水器市場而言，今年一季度無疑是最難熬的階段，銷售額和銷售量紛紛發生斷崖式下滑。銷售量下降16.7%；銷售額下滑14.4%。進入第二季度，銷售量上升了12%，這種增長很大程度上源于線上6月份大促活動的驅動。

再看燃熱市場，燃熱上半年市場容量為137億元。同樣，第一季度銷售量和銷售額也紛紛下降，在二季度也出現了翻盤，銷售量上升了6.5%，銷售額上升2.4%。同樣借助線上6月份大促活動。但可以非常明顯的看出銷售額和銷售量之間的差異，即銷售額的增長要遠低于銷售量，這一數據也充分顯示出兩個問題。

第一，線上產品的銷售導向依然以性價比為先；第二，現在熱水器市場價格整體走低，消費購買中起決定因素的，依然是價格。

燃熱市場 以價換量

關于價格，無論從數據上來看，還是從品牌的價格矩陣來看，價格戰顯然已經無法避免，尤其是頭部品牌參與進來之后，對于二三線品牌，尤其是小品牌的影響和打擊，實際上是致命的。包括在一向以高端標榜的零冷水品類上，TOP前20的品牌，很多品牌打出了3000元以下價格，這在過去的市場是不可想象的，同時可見價格戰的戰火已經蔓延到高端品牌和高端品類，下降幅度達到30%，影響了整個產品檔次的下延。而“以價換量”的行業現象和價格走勢，也將在下半年繼續持續。

再看產品，6月份的變化最為明顯。以燃熱為例，13～16L產品是主流銷售產品，消費者最關注的是出水量，這個升數范圍的產品，市場銷售提升的較快。

而在品牌份額上，A.O.史密斯、林內恒溫機擴大，海爾、美的、卡薩帝零冷水上升明顯。

多品牌提升16L型號比例，美的13和16L同升，萬和14和17L則更明顯。

美的和萬和在這場競爭中走了一場差異化之路，例如，美的推出13L，萬家樂主推14L，避開競爭最為激烈的段位。

值得關注的是海爾卡薩帝的市場表現。無論是銷售額還是銷售量均呈上升表現，尤其是零售額的占比要大于零售量，品牌價格得到了進一步的提升。這與卡薩帝的品牌定位有關，同時也與地方零售賣場的主推有關。卡薩帝與區域零售賣場簽訂了合作協議，無論在品牌形象、展區展示以最終要的利益分配上，都投入了更多的資源和政策，在終端消費市場、尤其是高端客群中樹立了高端形象并得到了區域賣場的主推，也是卡薩帝市場份額提升的直接原因。

同時，美的高端品牌Colmo推出之后，在今年上半年躋身TOP10排名榜，同樣值得關注。

從渠道上看。

首先，地方區域連鎖的銷售表現明顯好于全國零售賣場。

從數據上看，全國零售連鎖賣場今年上半年的銷售下滑幾乎超過15%。地方賣場之所以表現相對突出，很大程度上在于絕大多數的賣場位于二三級和三四級市場。這些區域的消費市場和消費信心恢復速度更快，受疫情影響稍弱。而全國連鎖的主要份額集中在一線城市，一線城市的消費群本就持謹慎態度，加上疫情之后很多人收入發生調整，消費能力有所下降，對于家電這種剛性產品和價格相對較高的品類，存在著購買滯后。

同時，對于剛性需求的產品，因為線上的價格更具優勢，加上疫情進一步擴大了線上圈層，這也直接決定了全國連鎖賣場在疫情之下的銷售直線下滑。

其次，線上零冷水16L、13L和20L上升明顯，均價降幅較大。

受線下渠道影響，線上成為主要銷售出口。美的、海爾、萬和、萬家樂、能率、華帝零冷水產品放量，主要集中在16L區間。

在燃氣熱水器品類中，零冷水和恒溫二者的占比可以稱之為“二八開”。而主流產品的價格降幅將近50%。2000元左右產品占比近60%，TOP20中9款新品7款定向投入線上，多款產品均價腰斬再次印證了銷售份額上升以來價格的下調為代價，也表明了線上競爭更加殘酷激烈。

在產品投放上，線上零冷水由雙線同款PK，進入定向投放回歸低價的第二競爭階段，采取線上線下產品特供策略。

電熱市場 由負轉正

電熱市場整體容量為127億元。今年第一季度的銷售量為4.9%，銷售額為負5.6%。

從今年第二季度開始，電熱市場出現翻盤，銷售量為11.3%，銷售額為負1.1%。電儲水熱水器整體市場銷售表現由負轉正。值得注意的是，5～6月份的銷售，占比上半年銷售的40%。

線下市場表現，同燃熱渠道表現一樣，三四級市場以及地方區域連鎖賣場依然表現良好，在全國零售連鎖賣場和地方賣場的線下渠道格局中，地方家電連鎖表現稍好。

電熱的北方市場銷售略好，尤其在遼寧、貴州、內蒙地區，是增長的主要省份，也可以成為下一輪電熱市場的主力布局區域。

目前電熱產品的主流功率集中在3000瓦，品牌以海爾和A.O.史密斯為主。但3200瓦以上的產品增長率也在明顯向上走。例如，3200瓦美的主導Colmo拉升，4000～5000瓦是卡薩帝的主流布局。

電熱的APP智能化市場呈現多價位段發展，3000～4000元，乃至4000元以上都在上升，主要由Colmo和海爾拉升。由此可見，美的系和海爾系的高端品牌，線下市場份額提升非常明顯，形成你追我逐的態勢。

電熱線下零售量品牌TOP前三排名為海爾、美的、A.O.史密斯；從零售額上來看，前三排名分別為A.O.史密斯、海爾和美的。另外，卡薩帝晉升TOP4，Colmo進入TOP10。在上半年熱水器表現中非常搶眼。

線上，同樣是這三個品牌表現較為優質，尤其關注的是，線上的品牌排名中美的華凌品牌沖入前四。華凌由去年的6.7%占比到今年的47%，市場沖擊力和表現力可見一斑，同時，華凌主攻消費群也顯示的明顯。對于華凌而言，整體零售額的增長要遠低于零售量，其品牌溢價空間較低。這既與品牌定位和目標人群相關，華凌作為美的的年輕品牌，鎖定剛剛畢業步入社會的年輕人，鑒于消費力有限但又有追逐品質和顏值的特征，華凌重新對品牌和產品進行包裝，并且主攻以京東為主的線上渠道，再次鎖定目標客群的主流購物渠道。這兩點，是華凌目前取得成功的主要因素。

另外，電熱線上主銷產品功率集中在2000瓦及3200瓦，這兩個功率的產品增長明顯。

再看線上APP市場與線下差異明顯，低端增長明顯，1500元是主流價格，以美的、海爾主導，萬和、華凌增長明顯。

后市展望 內循環效益

今年下半年，經濟內循環有利于我國大環境的穩中向好

“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。” 在今年兩會上，明確釋放了這一信號。毫無疑問，“內循環”已經成為近期經濟領域的最大熱詞。所謂內循環，就是整條產業鏈，包括消費端都在國境線之內。

內循環包括了哪些具體內容，又為行業指明了哪些可供參考的發展方向？

首先，基建。基建在未來保證經濟增長是至關重要的。

其次，升級。推動以消費升級為導向的產業鏈升級，以全面對外開放持續促進國內市場強大，才能更好發揮市場潛力。

另外，消費。必須消費比可選消費更優，可選消費比奢侈消費更優。

最后，科技。新一輪科技躍升和商用場景變革呼之欲出，全球競爭正在聚焦人工智能和5G等新科技開啟的市場競逐。

具體到熱水器市場，有哪些發展關鍵詞。

首先，老舊小區改造對內需的拉動更有利于長期市場的向好。

國家層面政策指示和顯示，2017年，15個城市開展為期一年的城鎮老舊小區改造試點；

2019年，住建部會同21個部門單位深入近百個市縣調研200多個城鎮老舊小區，部分省市又開展深化試點探索；

在前期試點、調研的基礎上，2020年7月國務院辦公廳出臺《關于全面推進城鎮老舊小區改造工作的指導意見》：2020年的目標任務是改造城鎮老舊小區3.9萬個，涉及居民約700萬戶，根據此前住建部的摸排結果顯示，全國2000年以前建成的老舊小區近17萬個、涉及居民上億人、超4200萬戶，至少需投入4.54萬億元。

老舊小區改造建設，依然是熱水器市場不可忽略的重要市場，需要廠商持續扎根深耕。雖然老舊小區改造對于購房需求刺激有限，但會帶動居民戶內改造、裝飾裝修和家電的更新市場。

其次，小家庭型產品成主流。

據不完全統計，2020Q1新婚人口斷崖式下滑，家庭購買單元的支撐性因素受限。與此同時，二人家庭的數量也在激增。同時，單身人數超2.5億。針對這類單身家庭，或者二人世界的家庭，也將觸發新型產品消費習慣。

由此可見，熱水器市場的關注點將集中在：深挖三、四級市場；關注地方性連鎖；把握消費需求的轉變；以及智能化產品的挖掘展開。同時，尤其值得注意和做好準備的是，熱水器市場“以價換量”將繼續持續一段時期。