破解三大銷售渠道沖突

銷售渠道的增多，必然伴隨著渠道沖突的發生。生產空調的E公司在三大銷售渠道，量販渠道主要是指在蘇寧、國美、區域連鎖等賣場，電商渠道特指在京東商城，傳統渠道是指通過經銷商或代理商進行銷售。在這三大銷售渠道中，頻現價格沖突，目標市場沖突和資源沖突等渠道沖突。如何解？

嚴格定義價格

現階段，E公司最突出矛盾就是所有渠道都銷售相同型號的產品，在遇到不同渠道間同時有活動時，當顧客希望拿到最便宜的價格時降價銷售就成慣例。

為此，E公司在今后的銷售體系統中，需要對不同的渠道使用不同的產品或不同的銷售價格來達到減少沖突的效果。

例如，三大渠道間的最大不同在于，終端用戶的消費層次、消費需求、服務體驗和產品體驗。量販渠道和傳統渠道具有最高的與用戶的接觸性——可以頻繁地、深度地接觸大量的用戶群體，而電商渠道直接接觸用戶的可能性幾乎為零——本質上不需要有店租和人員的成本，但又具有成本低、效率快、宣傳方式多樣性的特點。

所以在今后的實際操作中，E公司需根據不同渠道的成本和營銷特點，在價格、服務、支持方面實行差異化管理模式，根據不同渠道的服務價值，及時調整價格策略，保證每個渠道合理的利潤空間。

具體來說，E公司應將三大渠道做出了如下定位：

傳統渠道作為公司的重要渠道，肩負著品牌傳播、市場拉力、區域推廣的任務，平日負責銷售的人員需要進行重點的培訓和監督。由于存在門店租金和人員成本的因素，對毛利的需求遠高于另外兩個渠道，因此E公司將提供最好銷售的低價格的主力機型。同時擴充產品線，在遇到有項目需要協調和支持的時候，最大程度的提供專業的服務和支援；

電商渠道要充分利用互聯網的營銷方式來降低成本，為對價格敏感度極高的年輕一帶顧客提供網絡專供機和特價機；

量販渠道作為影響力日益增長的渠道，承擔了大多數的銷售任務，但是由于其消費環境也是三大渠道中最好的，因此定位為高端產品銷售渠道，同時在服務和新產品推廣上提供更多的支援。

建立價格階梯

良好的渠道管理離不開完善的價格管理體系，而當價格管理體系不完善之時，就容易出現低價竄貨等渠道沖突現象。

從短期來說，經銷商降低產品的銷售價格的確能夠在短時間內帶來銷量上的快速提高以及獲取更多利潤，但降價同時也縱容終端客戶對于優惠價格的慣性需求；從長期來說，降價銷售的行為反而會損害經銷商的合理銷售利潤。

筆者認為，為了維持各區域價格的穩定，E公司應當建立嚴格的級差價格體系，根據經銷商的銷售對象嚴格規定其出貨價格，這樣可以有效防止經銷商在市場上不分銷售對象的隨意報價，從而擾亂渠道的價格體系。

E公司在量販、電商、傳統渠道這三大銷售渠道中，量販渠道有著超級強大的銷售能力，優勢遠遠大于另外兩個渠道，每逢節假日人流量都非常可觀，同時量販渠道也是終端宣傳和促銷活動的主要陣地。

而且量販店給終端用戶的形象和信心始終比渠道小店要顯得更有說服力，并且很多終端用戶都習慣了在量販店購買電器。

基于這些調查，筆者建議在量販渠道，E公司可實行高價銷售的模式，以更好的購物環境、更全面的產品展示、更專業的銷售員來進一步提升E品牌家用空調產品的高端形象，同時給營銷渠道中的其他渠道成員留出適當的價格空間進行議價；

在電商渠道，因為經過近幾年的低價戰模式已經極大程度損傷了各渠道的利潤空間，所以筆者建議E公司在網絡銷售方面采取完全獨立化的型號進行銷售，即只銷售6款型號，并且這6款型號在線下任何一家實體店都不進行銷售，從而進一步遏制價格戰的發展；

在傳統渠道，由于其既沒有量販店渠道整體高端上檔次的展示，也沒有新型網絡渠道的便捷性，自然而然成了三大渠道中最弱勢的渠道，但是“渠道為王”的策略又一直是各大品牌追崇的目標，E公司也不例外，如何保持最弱勢渠道的競爭性，也成了公司高層需要考慮的一個問題。

在與E公司高層多次研討后，筆者建議在今后三大渠道的價格體系中，傳統渠道的產品價格最低，其次電商渠道，最貴的在量販渠道。

通過制定價格階梯政策，可以有效的扼制價格沖突的發生。

由于傳統渠道分銷商數量的龐大，可以接觸到的用戶數量也非常龐大，同時也只有在傳統渠道，才會有忠誠度極高的品牌專營店，但是傳統渠道的劣勢在于很難有大規模的用戶吸引方式，基本都是聚少成多、口碑效應的銷售模式，這也是筆者建議E公司今后制定這種價格階梯政策的一個重要原因。

在借助量販渠道和電商渠道強大的市場宣傳效應下，幫助傳統渠道商找出自己的利潤點，使得傳統渠道可以在激烈的競爭環境中生存下去。

明確營銷職責

從E公司的體系設置上來看，銷售人員的工作職責中很重要的一塊就是對代理商和經銷商等分銷渠道的溝通和把控。而營銷政策的制定，也有賴于基層銷售人員所反饋的渠道實際情況。

因此，如何將渠道維護和渠道信息把控的工作內容，落實到銷售人員的日常工作體系中，將有利于預防渠道沖突的產生。

而從很多的渠道沖突事例來看，有一部分責任是E公司基層銷售人員的懈怠和無所作為。比如低價竄貨，基層銷售人員可以在第一時間發現經銷商存在這種行為，從而通過游說和利弊懲罰機制，讓經銷商明白其中的厲害關系，從而主動放棄放低價的行為。

E公司今后要加強對基層銷售員的人才遴選機制以及人才晉升機會，不僅在后續不斷提供完善的專業培訓，提高他們的業務和專業能力，同時建立良好的激勵和淘汰機制，做到真正的賞罰分明，提高銷售員的工作熱情，實現對營銷渠道的全面掌控和真實信息反饋。

完善獎懲機制

在解決渠道沖突時，必須要有明確的、嚴格執行的各級獎懲機制，對于造成巨大破壞的經銷商，應當要求其退出該營銷渠道。

常言道，軍令如山，對于渠道分銷體系而言，公司的渠道分銷政策即為軍令，對于處罰措施拒不執行時，應當嚴格按照獎懲機制予以處罰。

筆者建議E公司后續要進一步完善獎懲機制，從罰款、減少進貨量、縮短賬期、通報批評、取消代理商或經銷商資格等多個懲罰措施，嚴格規范經銷商的投機破壞行為。一旦有經銷商發生獎懲機制所禁止的行為，E公司必須嚴格執行追責制度，對相關的責任人落實獎懲機制，絕不能手軟。

家電企業為了能夠在市場上立足生存，必須創建自身獨特的核心競爭優勢，一條高效健康運轉的渠道網絡，是企業取得核心競爭力的關鍵因素。我們廣大家電企業需要加強渠道的管理工作避免更多渠道沖突的產生，促進各方銷售渠道健康發展。