影響體育服務價格的結構要素研究

李成 江漢大學體育學院 武傳鐘 徐莉 樊衍衍 楊展 江蘇海洋大學創新創業學院

一、引言

根據馬克思主義勞動價值論認為：體育服務作為商品具有使用價值和價值雙重屬性，且必須具備兩個社會必要條件：一是社會物質基礎能夠滿足人們的基本生存需要；二是人們擁有更多的閑暇時間。隨著生活水平的不斷提高，閑暇時間增多，人們對于身體健康、掌握體育知識和技能、提高運動素質等方面的需求越來越大，于是體育服務產品應運而生。體育服務的出現是社會經濟發展到一定階段的必然產物，是社會需求的必然結果。近年來，我國人民收入的不斷增長，體育消費水平穩步提高，體育服務業一直保持著蓬勃發展的態勢。隨著素質教育理念深入人心，青少年體育培訓服務受到人們的追捧。課余時間，中小學生們積極參加各類體育培訓活動，如：舞蹈、籃球、游泳、輪滑、跑酷、跆拳道等，通過參加體育培訓，增強體質，增進健康，掌握運動技能知識，擴大了人際交往范圍，學生們獲益良多。此外，體育健身服務也深受人們歡迎，健身教練、美體師、按摩師一度成為當下熱門職業，宣傳廣告隨處可見，其門店遍布大街小巷，其產品琳瑯滿目。體育服務業已成為我國第三產業重要的組成部分，促進了社會主義市場經濟的繁榮發展。

黨的十九大提出：要廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設。習近平總書記深刻指出：“實現中華民族偉大復興的中國夢與中國體育強國夢息息相關”。體育服務業是為人們體育健康消費提供勞動服務的行業，從一個國家的體育服務水平可以看出其經濟的發達程度和人民社會生活質量的高低。在新時代我國體育事業的發展道路上，體育服務業肩負使命。發展體育服務業可以拉動消費，增加就業機會，滿足人們日益增長的對美好生活的需求，對建設社會主義和諧社會具有重要的價值和意義。體育服務具備體育的基本屬性，可以增強人民體質，繁榮社會文化，促進社會交流，提高人們社會生活質量，但是體育服務業在飛速發展的過程中也出現了諸多問題，如：經營規模的盲目擴大與區域需求難以匹配，體育服務內容過度延伸導致產品亂象叢生，從業者們的道德素養、專業素質參差不齊，體育服務產品的價格制定沒有統一的度量標準，市場經營缺乏政府相關部門的有效監管等，這些問題嚴重制約著體育服務業的健康發展。體育服務業如何發展問題已經成為我國體育經濟學領域研究的新命題，本文將分析體育服務價格的影響因素，探討體育服務產品價格的制定步驟與策略。

二、從價值規律理論看現代體育服務的價格問題

馬克思主義價值規律理論認為：“商品的價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現，價格圍繞價值上下波動是價值規律的表現形式”。“商品的價值量是由生產商品的社會必要勞動時間決定的。商品價格是指購買商品本身的貨幣數量，商品被購買后當為購買者所有，其所有權從售賣者手中轉移到了購買者手中。商品價格受社會勞動生產率的影響。”社會勞動生產率較高，意味著生產商品的社會必要勞動時間相對減少，商品的價值量變低，因此商品價格隨之降低。此外，市場具有自發調節商品價格的功能，即商品供不應求時，價格上漲；供過于求時，價格下降。任何一種商品的生產和銷售過程都是價值規律在發生作用，價格是商品在價值規律作用下的貨幣表現。

制定體育服務的價格首先必須遵循價值規律原則。商品的價格在市場競爭中形成，同時受市場經濟各個構成要素的影響，然而，體育服務具有不同于一般商品的特殊屬性，即體育服務的大多數產品并不是實物，而是一種勞務付出，其形式多樣，比如：運動技能培訓服務、體育健身指導服務、運動康復保健服務等。這些體育服務商品皆是因市場需要而產生，是人類社會文明發展到一定階段的必然產物，同時也反映了人們在價值追求方面鮮明的時代特征。

體育服務的內容具有鮮明的層次特征，即不同年齡段人群具有不同的體育消費需求，不同收入的人群對體育服務的質量要求也不盡相同。少年兒童體育服務需求主要集中于體育技能培訓方面，中青年體育服務需求主要集中于體育健身、減肥、競賽娛樂等方面，而老年人的體育服務需求除了健身指導服務外更多的是保健康復方面。根據不同層次的消費需求，可以將體育服務分為四種類型：

1.公益性體育服務。國家或地方政府舉辦的全民健身運動會、少數民族運動會、傳統節日主題活動等，以及全民健身場地及設施建設，社區體育健身服務，公益性體育主題活動（登山節、迷你馬拉松、健步走、廣場舞等）。公益性體育服務受眾范圍廣泛，參與人數多，影響力大，擁有巨大的商業開發潛力。

2.低消費體育服務。人們自愿參與的低消費體育服務，如低消費的民間體育協會自發組織的體育娛樂活動，中低收入人群經常參與的低消費體育活動，主要場所：適合低收入人群參與的小型或室外體育健身場所、露天游泳池、露天網球場、小型私營體育康復保健室等。

3.中等消費體育服務。適合中低收入人群參與的中檔消費體育服務，主要場所：能提供服務檔次適中的體育健身中心（健身設施比較齊全，健身服務導基本滿足要求）、中檔體育康復療養所、普通網球場、游泳館等。隨著人們生活水平的不斷提高，中等體育消費將成為體育服務業的主要支柱。

4.高消費體育服務。適合高收入人群參與的高消費體育服務，如聘請高級私人教練、按摩師、康復師等，主要場所：能提供高檔次服務的健身會所（優質的健身場地，先進的健身設施，專業的健身指導服務）、濱海高檔體育康復療養院、高檔游泳池、競賽網球場、壁球館等。

體育服務的價格要符合體育服務內容多樣性和服務對象多變性特征的要求，不同服務對象的體育服務內容應區別對待，不同質量的體育服務價格也不同，要保障現代體育服務業健康可持續的發展下去，經營者們應當致力于拓寬體育服務的空間和提升體育服務的質量，共同構建門類齊全的體育服務市場，規范體育服務的內容和質量標準，提高體育綜合服務的效能，服務社區，造福百姓。

三、體育服務價格的影響因素分析

依據價值規律理論：商品價格的高低主要取決于商品本身價值量的大小，體育服務也不例外。從現代市場營銷的角度來看，除價值量外，體育服務的價格還受商品經濟結構要素中諸多因素的影響，如體育服務產品的成本與利潤、體育服務市場競爭的激烈程度、體育服務產品的供需變化、政府對體育服務行業的宏觀調控以及體育消費心理因素等。

（一）體育服務的成本與利潤因素

體育服務產品在市場流通過程中產生的初始資金投入及成本消耗是其產品價格的最低限度。除特殊經營策略時期外，體育服務產品的價格必定是在成本基礎上加上合理的利潤，使之能夠補償體育服務產品營銷過程中的投入消費和風險支出，以此維持體育服務產品的長期存在。換言之，體育服務產品的價格當以成本為依據，合理定價，掌握盈虧，智慧經營，降低風險。

（二）體育服務市場的競爭因素

市場競爭導致商品價格上下波動是價值規律發生作用的一種表現。體育服務產品的價格是在市場競爭中形成的，行業經營者之間的競爭程度勢必影響體育服務的定價，市場競爭越激烈，價格波動就越頻繁，制定價格的難度也更高。在社會主義市場經濟背景下我國體育服務業得以健康發展，體育服務經營者唯有努力降低成本，契合民生需求，不斷提高體育服務的質量，才能贏得消費者，在優勝劣汰的市場環境中立于不敗。

（三）體育服務的供需變化因素

體育服務產品的成本決定其價格的下限，而強烈的市場需求將決定其價格的上限。體育服務的市場需求是經營者定價時必須考慮的重要因素，產品供需關系變化過程中體育服務經營者們當以需求為導向，適時調整價格，并根據利潤變化及時調整經營規模，以質量為動力，用創新謀發展，致力于體育服務產品的改良與升級，推動體育服務產業持續發展。此外，在體育服務產品的定價過程中還應考慮收入變化的消費者對產品質量要求變化等因素。

（四）政府宏觀干預因素

社會主義市場經濟的健康發展離不開國家對經濟的宏觀調控，離不開企業對國家政策的貫徹執行。對體育服務企業而言，政府需要通過制定法律法規、經濟政策，以及采取必要的行政手段和措施對體育服務行業的服務價格進行督查和監管，而從事體育服務的經營者們應遵守國家的相關政策與法規，在地方管理部門的監督和指導下制定體育服務產品的價格，開展經營活動，共同維護國家利益與消費者權益，維護正常的體育服務市場秩序。

（五）體育消費心理因素

體育消費者的消費心理是經營者們在定價時應當考慮的重要因素之一，如何把握不同層次消費者的消費心理成為現代體育服務營銷的關鍵所在。消費者們會根據經營者提供體育服務產品的效用和效果來評判價格，如果體育服務的定價高于消費者的心理估價，就很難被接受；如果體育服務產品的定價低于心理估價太多，又容易使消費者對體育服務的品質產生懷疑。隨著社會主義市場經濟的不斷發展，消費者們的消費心理日趨復雜，消費心理變化必將影響需求關系，只有具備明銳的洞察力和準確的判斷力才能讓經營者們在市場營銷中搶占先機。

此外，不同地區經濟發展水平及發展速度，地方百姓收入水平及收入增長速度會影響體育服務商品的定價，國家貨幣的價值以及貨幣的發行量也會影響體育服務商品的定價。

四、制定體育服務價格的步驟及策略

（一）體育服務價格的制定步驟

1.明確體育服務的經營目標

體育服務系列產品的定價應當基于對目標消費者和環境因素的全面考慮。只有先明確企業的經營目標才能制定出合理的體育服務價格，經營目標是選擇追求利潤，或是重在銷售，還是維持現狀，應貫徹體育服務企業的經營方針，權衡利弊后而定。對體育服務企業之間的優劣勢進行比較分析，包括經營現狀、目標群體、資源環境、軟硬件設施等，以此為依據制定適合企業自身發展的經營目標。

2.預估成本、利潤和體育服務市場需求

明確體育服務企業的經營目標后，就應當考慮不同的價格可產生的利潤，以及不同的價格可能獲取到的體育服務行業市場占有率，預算不同價格在不同市場需求時期可能達到的經營利潤，并形成體育服務產品定價數據資料。前期從市場中得到的同行業的價格數據將成為制定體育服務產品價格的重要依據，多方調研，尋找參照，綜合判定，最終確定符合經營目標的產品價格。

3.擬定體育服務基礎價格

擬定基礎價格是制定商品價格最重要的步驟之一，商品的價格將圍繞基礎價格上下波動，基礎價格將反映出這個商品蘊含的價值量以及與貨幣的兌換尺度。體育服務系列產品的基礎價格應包括成本價格、維持利潤和風險收益，擬定商品的基礎價格可以說是對經營目標的邏輯延伸，考慮商品的價格在未來營銷過程中可能出現的波動變化，必須選擇一個相對折中的價格作為最初的基礎價格。

4.微調體育服務擬定價格

對體育服務產品的擬定價格進行微調，就必須分析體育服務市場中出現的每一個即時競爭價格，結合體育服務市場的供需變化、消費者需求以及企業階段性經營目標要求。體育服務價格產生的收益變化必然受產品質量、服務目標人群、營銷策略的影響，反之在確定商品最終價格時也應考慮上述影響因素。比如：一家體育服務公司推廣自身的服務產品，如果這個服務產品在市場上已經出現，那么產品的價格應參照行業市場的平均價格并盡可能與之相近，但如果是一款全新的體育服務產品，那么經營者在產品價格的制定上會享有較大的自由度。

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（二）體育服務產品的定價策略

制定合理的體育服務價格是關乎體育服務市場主客體交易活動的核心問題，因此，制定體育服務價格的策略必須嚴謹且有效。一般而言，體育服務產品壽命周期可以分為：試銷期、成長期、成熟期和穩定期四個階段，不同階段產品的定價目標不盡相同，因此不同階段價格制定的策略也應具有針對性。

1.試銷期策略

在體育服務產品試銷期間其價格宜低不宜高，此階段的經營目標是設法與消費者建立長期穩定的綁定關系，建議采用保本定價或折讓定價策略，即體育服務產品的價格以保本運營為底線，采用價格折讓的方法刺激體育服務的客戶積極購買產品，積極拓展市場空間，迅速占領市場份額，加速企業資金周轉，盤活企業運營之初的資源調動，擴大品牌影響力，提高企業知名度。

2.成長期策略

體育服務產品進入成長期后其價格可以適當提高，此階段經營重心應當轉移到注重消費者的體驗和交流方面，進一步提高消費者對體育服務的認可度，此階段建議采用浮動定價策略，即及時根據體育服務市場的供求變化趨勢在不同時段將產品價格上下浮動，穩中有升，確保經營者獲得源源不斷的收益。經營者拿出一部分收益用于改善經營環境，提高員工待遇，反哺消費者，進一步提高體育服務產品的市場占有率。

3.成熟期策略

體育服務系列產品進入成熟期后，價格宜高不宜低，品牌效應的紅利一般在此階段產生，此階段應當將經營重心轉移到調整經營規模和提高服務質量方面，價格制定可采用心理定價策略，即根據不同年齡、不同收入人群的消費心理采用雙位定價的方法開展營銷活動，不同的客戶采用兩種不同標價，即采用原價與會員價、原價與特價、原價與高標價的定價經營策略，讓不同層次的消費者們均能獲得更高的尊重和更多的權限，增進信賴關系，鞏固經營成果。

4.穩定期策略

體育服務產品進入穩定的維持期后，經營的策略應當根據市場的實際狀況酌情而定，此階段企業的品牌效應穩定存在，體育服務價格的制定可采用價格線或歸類定價策略，即將產品按一定的規格標準進行歸類分組，對每組規格相近的產品制定一個相對統一的價格，推動或促成體育服務市場的行業準則、行業標準和價格標準。進入維持期后，建議體育服務經營者可以考慮產品的換代升級以及產業轉型問題。

總之，現代市場經濟的競爭激烈且殘酷，經濟形勢瞬息萬變且變幻莫測，任何產品價格的制定都不可能有必定成功的策略法則。體育服務產品的價格制定應結合市場狀況、經營者的現實狀況、消費者特征差異等因素，因地制宜、因時制宜，在遵循商品價值規律的前提下，主動把握市場運行的脈搏，堅持貫徹國家和政府的方針政策，積極作為，打造“良心”產品，繁榮市場，服務大眾。由此，我國體育服務業才能蓬勃發展，在新時期社會主義市場經濟的大潮中勇立潮頭，綻放光彩。