基于SWOT分析的格力電器投資戰(zhàn)略分析

高冬梅

摘 要 隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展與提高，國內(nèi)企業(yè)對投資戰(zhàn)略的分析也從關注到了實際運用。從國內(nèi)的宏觀市場環(huán)境來看，如何將投資戰(zhàn)略分析成功運用到企業(yè)的不斷發(fā)展中，也成為企業(yè)在復雜的機遇、挑戰(zhàn)中不斷發(fā)揮優(yōu)勢，降低短板，提升企業(yè)競爭力的發(fā)展路徑。本文主要通過SWOT（企業(yè)戰(zhàn)略分析法）分析，依托格力電器的實際投資戰(zhàn)略狀況進行闡述，根據(jù)格力電器在現(xiàn)代環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機會與挑戰(zhàn)，為格力電器制定更加優(yōu)化合理的投資戰(zhàn)略，提供有效的指導方案，助力其發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢，強化企業(yè)發(fā)展路徑，并為其他企業(yè)投資戰(zhàn)略的制定提供有益的借鑒。

關鍵詞 SWOT分析 格力電器 投資戰(zhàn)略

一、格力電器基本概況

1991年，格力電器股份有限公司在我國珠海市成立，經(jīng)過近30年的不斷發(fā)展，目前已成為我國著名的一家龍頭家電企業(yè)。1996年，格力電器成功上市，這一舉措使格力成功成為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務一體化的國際化企業(yè)。作為世界品牌，格力電器在董事長董明珠的帶領下，不斷擴展自身業(yè)務，不僅在家電企業(yè)不斷增強自身實力，更將跨行業(yè)的競爭擺在自身發(fā)展的面前。就目前而言，格力集團不僅僅有格力電器主品牌，還擁有眾多分、子公司，業(yè)務范圍涉及整個家電制造行業(yè)的全部產(chǎn)業(yè)鏈條，從家用電器、生活電器生產(chǎn)者變?yōu)槠髽I(yè)級、商業(yè)地產(chǎn)級別的一體化家電解決方案供應商，而且目前涉獵的互聯(lián)網(wǎng)、手機等產(chǎn)品及品牌，也更為有效地提升了格力的行業(yè)地位。

二、格力電器的SWOT分析

（一）格力電器的優(yōu)勢

格力電器的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在格力的企業(yè)愿景、文化價值觀，企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的聚焦，企業(yè)品牌質(zhì)量管理，企業(yè)的科研水平以及企業(yè)的服務水平上。

首先，格力的發(fā)展離不開格力的企業(yè)愿景、文化價值觀。格力的企業(yè)愿景與企業(yè)文化價值觀隨著格力的每一次變革，也都會延伸出更被格力人認可的企業(yè)文化，這種逐漸建設起來的以“實”為核心的“實、信、廉、新、禮”的務實的企業(yè)文化，給企業(yè)自身的發(fā)展以及社會影響力帶來了積極的影響。格力不斷追求卓越的質(zhì)量與客戶的滿意，在當代市場環(huán)境中，格力的競爭力依托于自身不斷改革創(chuàng)新的技術與先進的研發(fā)能力帶來的質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，也依托于對消費者不斷提升的服務水平。格力提升消費者群體的信任度，進而不斷提升自身在市場上的龍頭地位，實現(xiàn)營業(yè)業(yè)績的連續(xù)提升，市場競爭力的不斷攀升。

在整個格力電器所有的業(yè)務投資戰(zhàn)略上，格力把握自身的特點和行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)，不斷調(diào)整自身的業(yè)務投資組合模式。可以分析得出，格力通過聚焦主營業(yè)務，不斷擴大業(yè)務領域涉獵范圍。通過營收與成本數(shù)據(jù)，我們可以看出，格力主要的機會增長點都在空調(diào)業(yè)務上，這種聚焦的經(jīng)營行為，是格力最大的優(yōu)勢，能夠充分調(diào)動企業(yè)的各項資源，推動主營業(yè)務的高速發(fā)展。

其次，格力電器的品牌管理，也是發(fā)展的重要優(yōu)勢。在家電行業(yè)內(nèi)，格力電器的市場占有率居首位，其2018年的國內(nèi)市場占有率達21%，相當于國內(nèi)家電行業(yè)1/5的市場份額都在格力電器旗下;而國際市場占有率達3.9%，這個市場占有率也成為格力電器成功走向世界重要佐證。隨著格力電器品牌影響力、市場占有率的不斷提升，格力不斷提升業(yè)務水平、生產(chǎn)質(zhì)量與服務水平。

（二）格力電器的劣勢

格力電器的劣勢主要表現(xiàn)為格力的投資組合單一、流動資產(chǎn)依托主營業(yè)務壓力大、資產(chǎn)依賴性強以及國有企業(yè)股份制管理存在弊端。

格力電器的投資結構較為單一，資金運用不靈活。除了聚焦主營的空調(diào)之外，格力電器一直在嘗試盡可能地拓展業(yè)務外延，多元化地發(fā)展其他主營家電業(yè)務，甚至產(chǎn)業(yè)鏈條下的其他業(yè)務，但是其他業(yè)務的營收成果并不理想。格力電器的資金投入基本以空調(diào)為主，其他投資產(chǎn)品占比總和不足40%。就格力的智能手機設備而言，2015年，格力開始研究手機智能終端，但2017年逐漸降低對手機的研究投入，因為其在手機行業(yè)的市場無法打開，導致此項業(yè)務只能在格力內(nèi)部運營。而對其他的營業(yè)業(yè)務的投資策略，也相對比較分散，無法做到資源的統(tǒng)一調(diào)配與整合。除了產(chǎn)品投資本身外，另外還有格力電器本身研發(fā)費用的投入。格力電器每年的研發(fā)費用高達40億元，該投入相當于全年營收的5%，意味著研發(fā)投入已經(jīng)超出國際水平。

其次，格力電器依托主營業(yè)務壓力較大。格力電器的流動資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占比較大，目前格力的投資規(guī)模以及投資形式正發(fā)生著重要的變化。仔細對比三年間的數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結論：第一，資產(chǎn)利用效率在不斷提高，三年間的核心利潤、投資收益的和與總資產(chǎn)平均余額的比值在不斷提升，從2015年的8%到2017年的12%，三年間提升了4%;第二，資金流轉速度極快，利潤提升，三年間核心利潤、投資收益的和與流動資產(chǎn)平均余額的比值不斷提升。但是對這兩組數(shù)據(jù)與應收及投入占比情況進行綜合分析，我們可以看出，格力電器的投資效益在不斷提升的同時，主營產(chǎn)品的營收也在不斷提升，因為核心利潤與總資產(chǎn)投入占比最大的仍是空調(diào)板塊的業(yè)務。

（三）格力電器的機會

格力的電器的機會主要表現(xiàn)為國家政府政策扶持力度的加大，特別是家電行業(yè)。我國推行“一帶一路”、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼這三項利國利民的政策，對于格力這種家電行業(yè)而言，這既是打開國內(nèi)市場，又是打開國際市場的有利政策。國內(nèi)經(jīng)濟形勢不斷向好發(fā)展，國民的收入水平也在不斷提升，大大促進了居民消費水平的不斷提升。“一帶一路”倡議能夠有效帶動出口關稅的大幅降低，有效帶動家電出口業(yè)務的蓬勃發(fā)展。此外，隨著智能家居生活的流行，格力電器在智能家居設備市場中也可打開新的局面。特別是在家電業(yè)務上，通過智能手機進行智能操作，可以有效培養(yǎng)新時代消費者的生活習慣。并且隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者對生活環(huán)境、生活品質(zhì)的要求也在不斷提升，家電產(chǎn)品的升級換代將更加頻繁;在生活環(huán)境方面，對霧霾，污染，甲醛等，消費者對空氣質(zhì)量的要求也在不斷提升，這也給空調(diào)帶來了新的機會，如新風系統(tǒng)的加入，以及過濾功能的增強。

（四）格力電器的威脅

格力電器的威脅主要表現(xiàn)為內(nèi)部產(chǎn)權管理不明確、危機意識薄弱，另外就是國外家電企業(yè)進入中國市場以及成本的進一步增長。

首先，格力電器在內(nèi)部管理上存在產(chǎn)權管理不明確的情況，這個內(nèi)部原因導致格力自身資金資產(chǎn)變革難度大，管理層失去了對創(chuàng)業(yè)投資的激情，缺乏危機意識。如何健全自身的內(nèi)部管理機制，已成為格力電器發(fā)展道路上的障礙。其次，隨著中國對外市場的不斷開放，我國家電企業(yè)的競爭門檻提高，我國的家電市場被分割，外國的家電企業(yè)與本土企業(yè)相互競爭本土市場，企業(yè)在這一行業(yè)的競爭將會更加激烈。如今，“綠色”“節(jié)能”“環(huán)保”等詞越來越被大眾所重視，人們對家電企業(yè)在節(jié)能環(huán)保方面的要求提高。在成本增長的背景下，毛利率下降。全年銅價格、螺紋鋼價格、冷軋普通薄板、其他塑料、紙板箱等價格漲幅均較大，且保持增長態(tài)勢，成本的增長導致家電行業(yè)的利潤下滑，家電企業(yè)需要盡快轉型升級。在這個AI（人工智能）時代，在人工智能方面，人們對家電產(chǎn)品的要求越來越高。

三、優(yōu)化格力電器投資戰(zhàn)略的建議

格力電器需要繼續(xù)進一步投資品牌營銷的項目，樹立并保持良好的企業(yè)形象，利用好網(wǎng)絡經(jīng)濟與電子商務，加強對廣告營銷網(wǎng)絡的投資，提升品牌價值。繼續(xù)實行質(zhì)量領先戰(zhàn)略，不斷推動格力空調(diào)的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級，加速并加快格力電器企業(yè)研發(fā)與技術創(chuàng)新水平的不斷提升，保持企業(yè)創(chuàng)新能力，促使企業(yè)活力不斷增強，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的領軍位置，掌握自身在行業(yè)內(nèi)的主動權。

要進一步改善投資結構單一化的現(xiàn)象，在空調(diào)領域要一直保持在前沿位置，但同時也要投資一些其他項目，如市場需求較大的空氣凈化器，實現(xiàn)多元化投資戰(zhàn)略。減少對虧損、難以發(fā)展的項目產(chǎn)品的投資，發(fā)現(xiàn)新的可帶來利潤的產(chǎn)品。目前人工智能在生活中越來越普及，人工智能也越來越多地被人們提及，格力電器可以加大家電產(chǎn)品在人工智能方面的投資開發(fā)，開辟一個新的市場。

（作者單位為鄂爾多斯銀行）

參考文獻

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