馬拉松賽事發展與城市形象傳播聯動關系研究

馮曉波

摘? 要：本文運用文獻研究、參與觀察法、問卷調查等研究方法，以都江堰雙遺馬拉松為例，基于CI理論的城市形象，對馬拉松賽事發展與城市形象傳播之間的聯動性進行分析研究。研究結果顯示，馬拉松賽事對城市表象、行為、理念形象傳播具有極大促進作用;同時，良好的城市形象也有助于馬拉松賽事發展。因此，馬拉松賽事既是城市形象宣傳可行途徑，也是馬拉松賽事借助良好城市形象不斷發展完善的契機。

關鍵詞：馬拉松? 城市形象? 形象傳播? 都江堰

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）09（c）-0204-05

Abstract： This paper uses literature research， participation observation method， questionnaire survey and other research methods， taking the Dujiangyan Double Remnant Marathon as an example， based on the CI theory of city image， analyzes and studies the linkage between the development of marathon events and the spread of city image. The research results show that marathon events greatly promote the dissemination of urban appearance， behavior， and conceptual image; at the same time， a good city image also helps the development of marathon events. Therefore， the marathon is not only a feasible way to publicize the city's image， but also an opportunity for the marathon to develop and improve with the help of a good city image.

Key Words： Marathon; City image; Image communication; Dujiangyan

1? 研究背景

近年來，在“健康中國”發展戰略規劃下，隨著人們對健康的重視及社會體育文化產業的發展，全民健身活動在全國范圍內席卷開來。馬拉松運動作為一項極富挑戰性但門檻極低的跑步運動受到了廣大公民的熱愛，紛紛參與到馬拉松賽事中，具有積極向上、敢于挑戰、熱愛生活的象征意義。在馬拉松運動逐漸成為一個產業的過程中，馬拉松賽事的舉辦對于一個城市的經濟、社會、文化、產業鏈等諸多方面帶來了顯著性影響。其中，馬拉松賽事對舉辦地城市形象塑造和傳播是一個重要方面，也是許多地方政府宣傳城市形象的途徑之一，馬拉松賽事得到了相關部門的大力支持。目前，國內大多數研究都僅考察馬拉松賽事對城市發展的單向作用，而未對兩者之間的聯動發展關系進行研究。鑒于此，本文將對馬拉松賽事與城市形象傳播的聯動性發展關系進行研究論證，探究兩者之間的雙向互動關系，為推動國內馬拉松賽事不斷發展與城市形象正向傳播提供參考。

1.1 國內馬拉松賽事發展現狀

截至2018年，根據中國田徑協會發布的2018馬拉松大數據報告顯示，中國境內共舉辦馬拉松及相關運動規模賽事達1500多場。其中，由中國田徑協會認證賽事達330多場，非認證賽事達1200多場;2018年中國馬拉松年度總消費額超170多億，全年賽事帶動的總消費額超280多億，年度產業總產出超740多億。全國31個省區市、超過280個地級市舉辦過馬拉松賽事，累計參賽人次超過580多萬。因此可以看出，馬拉松賽事的發展對推動全國各地區體育文化活動、旅游經濟、產業發展及對舉辦地城市知名度和美譽度方面都發揮了非常積極的作用。

1.2 城市形象理論

關于城市形象理論，相關學者提出了很多方面的定論，大致說來是指一個城市基于其自身特色、歷史淵源、文化傳統、競爭優勢等形成的極富特色具有競爭力的自身定位。例如：“人間天堂”——杭州、“休閑之都”——成都、“時尚之都”——巴黎，以上都是基于城市自身特色對一個城市形象的概括并向外界傳播。城市形象包括2個方面內容：城市形象塑造和城市形象傳播，本文只涉及城市形象的傳播部分——馬拉松賽事發展與城市形象傳播。城市形象是指由一座城市的外在表征和內在底蘊的綜合，將一座城市的歷史淵源、文化傳統、建筑標識、市井生活等要素轉化成為可以感受的表象和可以領悟的意象。本文引入企業識別理論——CI理論（詳見表1），與城市形象相結合，并由此將城市形象概括為：城市表象形象（VI）、城市行為形象（BI）、城市理念形象（MI）。

1.3 馬拉松賽事與城市形象傳播聯動性研究必要性

目前國內許多學者都對馬拉松賽事對城市發展的作用進行了大量的探討與研究，并表明了馬拉松賽事對一座城市的經濟、文化、社會等方面的深刻影響。但其中大多數僅僅停留在單向影響研究層面上，未對兩者之間的雙向互動影響進行研究與探討。馬拉松賽事對城市發展具有推動、促進作用。反過來，城市的發展對馬拉松賽事發展是否也有相應推動、促進作用？兩者之間是否存在雙向互動關系？兩者在良性互動過程中需要得到哪些外部因素的支持？基于以上思考，筆者認為需要將馬拉松賽事與城市形象傳播之間的聯動關系進行研究與探討，以更好地提升和促進國內馬拉松賽事發展與城市形象的傳播。

2? 研究對象與方法

2.1 研究對象

以馬拉松賽事與城市形象傳播聯動關系作為研究對象。通過對參加2019年雙遺馬拉松的運動員及其家屬、工作人員、志愿者等相關人員進行調查研究。

2.2 研究方法

運用文獻資料獲取相關數據進行綜合整理分析;親身參與2019年雙遺馬拉松賽事全程馬拉松項目進行深入觀察體驗;制作調查問卷在賽前及賽后進行發放調查。本次調查共計發放300份，回收300份，問卷回收率100%。通過整理分析最終有效問卷數為286份，有效問卷率95%，運用數理統計方法對問卷進行分析，得出結論。

調查問卷由四部分構成：雙遺馬拉松賽事評價、都江堰城市形象評價、雙遺馬拉松賽事對都江堰城市形象影響、都江堰城市形象對雙遺馬拉松賽事影響。

3? 研究結果與分析

3.1 雙遺馬拉松賽事評價結果分析

如表2、表3、表4、表4所示，通過以上4個維度對雙遺馬拉松賽事結果評價的統計分析可以看出：在美譽度方面，同意程度以上比例為71.7%，是4個測量維度中最高的，這可能與雙遺馬拉松的舉辦地——都江堰，作為旅游城市同時擁有兩處世界遺產以及舉辦時間在“陽春三月”等方面有直接聯系;在認可度、滿意度、忠誠度方面，滿意程度以上比例分別為52.8%、63.2%、49.3%。其中，滿意度和忠誠度應屬正常情況。對于認可度較低情況，可能與今年的雙遺馬拉松未能經中國田協認證導致參賽者的成績不能得到官方認證有關聯。

3.2 都江堰城市形象評價結果分析

如表6、表7、表8所示，通過以上3個方面對都江堰城市形象評價結果分析可以看出：在同意程度以上比例中，表象形象73.4%、行為形象61.2%、理念形象41.2%，表象形象傳播效果最好。統計結果呈現遞減現象與不同形象的傳播難度和參賽者的感知難度有關，表象形象最容易傳播也最能感知，理念形象最難傳播和感知。因此，應更加注重對城市理念形象的傳播設計。

3.3 雙遺馬拉松對都江堰城市形象傳播統計分析

由表9可以看出：雙遺馬拉松對加深都江堰城市表象形象的了解與互動達76.6%，對強化都江堰城市行為形象的認識與體驗達64.7%，由此表明了雙遺馬拉松對都江堰城市形象傳播的極大推動作用;此外，雙遺馬拉松對激發都江堰城市理念形象的理解與感悟占比僅為37.4%，由此說明了雙遺馬拉松對推動都江堰城市理念形象傳播還很有限，需要在理念形象傳播方面投入更多精力。

3.4 都江堰城市形象對雙遺馬拉松發展統計分析

由表10可以看出：都江堰城市形象對增強雙遺馬拉松賽事的美譽度為71%，對提高雙遺馬拉松賽事的滿意度為68.9%，對強化雙遺馬拉松賽事的忠誠度為63.3%，說明了都江堰城市形象對雙遺馬拉松賽事的發展提供了強大動力;關于賽事認可度方面，由于馬拉松賽事水平受多方面因素的影響，城市形象只是很小一方面，所以統計結果為53.5%是可以接受的。

4? 都江堰—雙遺馬拉松模式設計

4.1 打造“雙遺賽道”，帶上跑鞋去旅行

雙遺馬拉松獨具特色之處在就于其賽事舉辦地位于擁有兩處世界遺產的都江堰，即都江堰—青城山（世界文化遺產）、四川大熊貓棲息地（世界自然遺產）。因此，雙遺馬拉松賽事在賽道設置上充分利用了該特色，將此兩處世界遺產融入到比賽線路中：從市區出發經灌縣古城樓，穿過都江堰水利工程景區，途徑熊貓谷景區，最后到達青城山景區。真正實現了“比賽+旅游”的設想，滿足了參賽者帶上跑鞋去旅行的愿望。

4.2 不抽簽不搖號，擴大賽事規模

2015年，雙遺馬拉松從第一屆賽事起就實行不抽簽不搖號的形式，將賽事規模從2015年的5000人次擴大到2019年的3萬人次，再到2020年將增加至4萬人次，毫無疑問地成為了西南地區賽事規模最大的馬拉松賽事。根據賽事組委會公布的數據顯示，2019年雙遺馬拉松共吸引了來自31個國家地區的跑者和過半數來自外地的國內跑者。這對于一個縣級市的城市，相當于2d就形成了“超黃金周”效應，為都江堰整座城市增添了積極的發展動力，也為都江堰對外傳播帶來了可貴的機會。

4.3 集成文化特色，一覽灌縣風貌

雙遺馬拉松賽事定位于馬拉松運動與都江堰千年文化傳承完美結合的精品賽事，除了在賽道設置方面將都江堰—青城山、熊貓谷等核心景區融入賽事以外，在賽道布置上也將富有都江堰特色的歷史文化元素加入其中，如李冰巡視水利工程、都江堰放水大典、青城山下白素貞等景象重現，讓參賽者更加直觀地感受千年都江堰的歷史文化淵源，增強對這座城市的認識和理解，同時也為比賽添加新的樂趣。在此基礎上，主辦方推出一系列代表都江堰特色的文創產品，“熊貓集市”也成為眾多跑友對于都江堰雙遺馬拉松的回憶。

4.4 景區免費游+多重福利，增強賽事忠誠

雙遺馬拉松賽事與都江堰政府為運動員提供賽前1周至賽后1周的都江堰景區免費游福利，讓運動員能夠更加深入地了解這座匯聚人類智慧的千年歷史水利工程;此外，為回饋2015—2018年連續報名參賽的運動員，賽事組委會為這群運動員免報名費、特別定制參賽服、永久號碼布、VIP集結區、賽前1晚免費住宿等多項福利措施。通過一系列的舉措，借以增強參賽者對雙遺馬拉松的忠誠度，提高對都江堰的美譽度。

5? 結論與討論

5.1 結論

第一，馬拉松賽事對城市形象傳播具有促進作用。根據研究結果表明，馬拉松賽事對一座城市形象的傳播具有很大影響，尤其是一座城市的表象形象和行為形象的傳播。馬拉松賽事對一座城市的形象傳播不僅限于參賽者自身，更在于參賽者在對一座城市形象理解與感受的基礎上如何對外進一步傳播和溝通。需要在短短兩三天的時間內讓參賽者感受到這座城市的形象并對外進一步傳播。

第二，城市形象對馬拉松賽事發展具有提升作用。根據研究結果表明，良好的城市形象對馬拉松賽事的發展具有巨大提升作用。一座城市的形象將會影響參賽者對馬拉松賽事的滿意度、美譽度、忠誠度及認可度的評價，因為一場馬拉松賽事除了受到賽事運行水平、資金方面的影響外，很大程度與舉辦地城市的情況有關系。所以，城市形象會影響參賽者對馬拉松賽事的評價及發展。

第三，馬拉松賽事發展與城市形象傳播具有聯動性。結合眾多研究結論表明，馬拉松賽事對不僅對城市形象傳播具有促進作用而且在城市發展的諸多方面都具有促動力，為城市發展提供了很好的契機;反過來，城市形象也會對馬拉松賽事發展提供支撐，良好的城市形象會提升馬拉松賽事水平，從而影響整個馬拉松賽事產業的發展。因此，馬拉松賽事發展與城市形象傳播之間具有雙向互動關系，相互影響，相互促進。

5.2 建議

在體育文化產業快速發展的今天，馬拉松運動逐漸成為一個產業的同時也給一座城市的發展增添了新動力。在馬拉松賽事發展與城市形象傳播方面，作者結合相關研究提出以下看法。第一，注重城市理念形象塑造與傳播。理念形象是最難被理解也最難被傳達的，但如果參賽者能對城市理念形象的形成理解與感知，那么將是城市形象最好的傳播效果。第二，融入更多地方特色。在賽道中增添更多的地方特色不僅會促進城市形象的傳播而且還會使比賽更富有樂趣和特點;第三，提高參賽者忠誠度。跑者的忠誠度不單單是對賽事的認可也是對這座城市的認可，并且很多跑者會對某些賽事產生忠誠。

5.3 研究局限性

本研究存在一些不足之處。首先，本研究結果分析主要根據問卷調查結果進行統計分析得到的，而未對結果進行實證分析研究;其次，關于城市形象理論方面的內容作者的論述可能有些不足之處，還值得推敲;最后，關于馬拉松賽事對城市形象的傳播方面可能有認識不到位之處，還需進一步論證研究。

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