餐飲業商業模式創新動力研究

張艷霞 鐘喜英

基金項目：2019年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“一GO便捷式無人餐飲店”階段性成果，項目編號：201913714001X

摘 要：商業是逐利的，無人便捷餐飲店的出現因科技力量的支撐而衍生的新型消費需求，只有需求潛力能夠創造足夠的商業貢獻時，行業才會有足夠的創新動力去打破原有的行業運行思維，謀求更高效的發展。本文從商業模式的探討、餐飲業商業模式的演變過程為出發點，探討無人便捷餐飲店在餐飲業的創新動力。分析得出市場需求從消費者消費多樣化、購買選擇自由化、便捷化的訴求和對產品供應的技術智能化等方面為無人便捷店餐飲模式創造了足夠的創新動力，認為市場環境已經具備相應的創新環境，但未來的挑戰還非常大。

關鍵詞：無人便捷餐飲店;商業模式;消費需求;創新動力

一、無人便捷餐飲店的界定

1.無人便捷店

目前國內對無人便捷店研究較少，學者對其定義多從理論角度出發。筆者經研究分析認為大家討論的“無人”并不是完全的無人，而是在店鋪中借助高新智能技術取代部分人工、以降低人力成本為目的所呈現出來的一種企業經營現象。便捷店，顧名思義，即為消費者提供便捷化消費而服務的店鋪。鑒于此，筆者認為無人便捷店是指在店鋪中極大地整合高新智能技術、機器、設施設備于一體代替部分人工行使職位職權，擬降低企業時間、運營、管理成本并使自身利益最大化的一種新型店鋪模式。

2.無人便捷餐飲店

在餐飲業，國內目前極具代表性的無人便捷店有阿里巴巴無人餐廳、京東JOY'S智慧餐廳、五芳齋無人智慧餐廳、人人湘四無餐廳以及海底撈的智慧餐廳，其無人概念主要通過人臉識別、微信支付寶掃碼或刷臉進出店鋪和付款、自動扣款、RFID標簽識別商品、平臺自助點餐等高新智能技術的方式來實現。

無人便捷餐飲店是指無或部分無服務員、收銀員、廚師的便捷餐飲店，借用高新智能設施設備部分替代人工服務，以期為消費者帶來更新、更便捷、更高效的餐飲消費體驗，為目標消費者打造新型現代化消費的餐飲店鋪。

二、餐飲商業模式的演變過程

1.對商業模式創新的討論

（1）對商業模式的探討

當前對商業模式的界定眾說紛紜，學者們相對認可Osterwalder的商業模式理論，認為商業模式是一個組織創造、傳遞以及獲得價值的基本原理，包含客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構九種要素。在此基礎上筆者認為商業模式是企業基于當前科技、文化、政治、經濟環境，以客戶為導向、客戶價值主張為核心、企業自身特點為依托、產品或服務為價值主張的，高效管理與協調企業自身與內外部資源、利益相關者關系的企業經營行為管理模式。

（2）對商業模式創新的探討

不同學者對商業模式創新的概念有不同的見解，高偉認為，商業模式創新就是對傳統經營系統的重新構造，是對傳統企業核心價值邏輯、深層假設的顛覆，是對企業的重新定義和對行業游戲規則的重構。其次，Chesbrough提出了開放型商業模式（Open Business Model）的概念，認為商業模式的創新既包括對企業內部資源的整合，也包括對企業外部資源的整合。故商業模式創新是企業人員對企業既有的內外部資源、所處的宏微觀環境充分認知的基礎上，為順應時代發展潮流、滿足目標客戶潛在需求以實現可持續發展、創造持續盈利，有規劃地權衡人物資源的成本與收益，在企業經營管理上發掘或重構行業新型玩法和規則，形成一條緊密實用之邏輯結構的一種商業行為方式過程。

2.餐飲業商業模式的演變過程

以企業運營管理作為切入點，可將餐飲客戶在餐飲店完成一次交易分為四個部分，即信息在線化管理、交易在線化管理、消費行為在線化管理、企業人力資源在線化管理，通過這四部分管理內容在線化實現的程度、產品推廣銷售的實現渠道數量兩個維度認為中國餐飲商業模式發展歷程主要分為單渠道化、多渠道化、全渠道化三個階段。

（1）傳統實體店鋪模式——單渠道化餐飲商業模式

2003年以前，餐飲業商業模式主要是傳統實體店鋪經營模式，以產品為中心，消費趨向大眾化，產品推廣銷售的渠道僅限于線下實體店鋪這一渠道，利用人工推廣和促進產品銷售;其次，傳統餐飲店就餐流程一般包括到店、排隊、就坐、點單、等待、就餐、結賬、開發票收據等環節，消費者每完成一次就餐幾乎參與整個流程的眾多環節，環節數量的增加必然導致耗時大，容易影響消費者就餐體驗、餐廳口碑、客戶忠誠度;同時，信息、交易、消費行為、企業人力資源管理完全由線下人員管理掌控，極易出現管理不當如失竊等嚴重問題。

（2）移動互聯網模式——多渠道化餐飲商業模式

2003-2016年期間，隨著PC端、移動互聯網、智能手機的相繼普及，在以線下實體店鋪為產品推廣銷售的主渠道下，新增PC端、移動端這兩條不同類型的線上渠道，餐飲商業模式由單渠道向多渠道演進，促使餐飲業順應客戶習慣從線下向線上的PC端和手機端轉移，餐飲訂購方式亦從線下電話或人員訂餐過渡到網站訂購進而轉變為微信等移動端訂餐，同時衍生出一種新型支付方式——網上付款，實現餐飲信息在線化管理、交易在線化管理，同時餐飲商業模式由傳統店鋪模式轉變為O2O線上線下相結合模式，簡化傳統就餐流程中除用餐的其他環節，真正落實餐飲業以產品為中心向以消費者為中心演進。

（3）“互聯網+”模式——全渠道化餐飲商業模式

2016年以來，自“互聯網+”被提出，不乏有學者認為餐飲業在產品推廣銷售方面，將以O2O線上線下相結合的渠道為基礎，進一步逐漸向新零售、新電子商務、新技術靠攏，呈現出全渠道化餐飲商業模式業態。同時，在信息在線化管理、交易在線化管理基礎上，餐飲業逐漸實現消費行為在線化管理甚至餐廳在線化管理，其商業模式發展形式趨向于多樣化，新型商業模式不僅最大程度簡化消費者就餐環節、降低消費者就餐時間成本，而且實現全渠道型的客戶消費行為數據化，方便企業管理經營。

三、無人便捷店模式在餐飲商業模式中的創新動力分析

1.消費者消費多樣化

（1）餐飲消費模式多樣化訴求

據筆者調查所得，在餐飲消費模式多樣化方面，被調查者中有29.45%選擇在居住地點自己做飯吃，25.77%選擇在外面餐飲店打包回居住地點/工作地點就餐，23.31%選擇在外面餐飲店就餐，21.47%叫外賣送到居住地點/工作地點就餐，結合實際情況分析梳理可得，雖然選擇的消費模式不同，數值差距不大，但消費者在作選擇時都會考慮自身的喜愛、方便、快捷這三個要素，此種現象歸因于“懶人”經濟的廣泛普及，再者，消費個體自身的喜愛即為其特有的消費個性化需求，而消費個體自身的方便、快捷即為消費群體共有的消費便捷化追求。因此，現今餐飲消費者呈現追求多樣化消費模式。

（2）消費產品組合多樣化訴求

隨著餐飲行業競爭越演越烈，餐飲從業人員在改革創新、升級轉型方式追求利益最大化過程中，豐富了餐飲產品，催生了餐飲產品組合多樣化局面。從筆者調研數據可得以下結論，被調查者日常生活中普遍首選營養均衡的餐飲組合，即餐品搭配湯飲以及水果/堅果，消費較多的餐品有飯菜搭配、炒飯/炒粉/炒面、湯飯/湯面、砂鍋/火鍋、甜品小吃類等，湯飲有例湯、碳酸飲料、茶類、果汁、乳制品等，該組合由消費者根據自身喜好隨機搭配而成。但往往，該餐飲組合并非時常可以一次性獲得，需消費者到專門的餐品店、湯飲店、水果店/堅果店依據自身喜好分別購買;即使可一次性獲得，所獲得的餐飲組合非消費者喜愛的幾率很大。綜上，餐飲消費者日益重視每日均衡營養的獲取、追求獲取產品組合時間成本的最低化效益，因此，筆者認為無人便捷餐飲店能更好滿足消費者對產品組合多樣化訴求。

2.消費者購買選擇自由化

（1）購買產品過程自主化

筆者通過調查，了解消費者近一年在餐飲店購餐過程中，平均需要呼叫服務員推薦和幫忙選擇產品次數等信息，說明消費者在購買過程選擇自主化消費這一觀點，該答案有不需要、一次、兩次、三次、三次以上五個指標。其中，34.36%表示購餐過程中不需要呼叫服務員、33.13%表示平均呼叫服務員一次、28.22%表示平均需呼叫服務員兩次、4.29%表示平均需呼叫服務員三次、而平均需呼叫服務員三次以上這一指標無人選擇。綜上，平均不需要呼叫服務員與呼叫服務員次數為一次的總占比為67.49%，由此可知，現今的餐飲消費者在購買產品過程中更傾向于自主消費，可以隨時隨地隨性地決定消費的商家、商品以及購買過程，進一步體現了消費者購買選擇自由化需求特點。

（2）選擇產品類型自由化

據艾瑞咨詢統計數據顯示，2016年中國餐飲O2O市場規模為1926.5億元、占餐飲行業總體的比重為5.3%，2017年市場規模達到2340.1億元、比重為5.8%，2018年市場規模預計達到2897.9億元，比重為6.5%。由以上數據可知，中國餐飲O2O保持較高的增長速度，這意味著涉足線上領域的餐飲商戶越來越多，現代營銷4.0是以客戶為中心，所以餐飲O2O市場規模的擴大反映出選擇餐飲O2O消費的用戶也將持續上升。顯然，餐飲O2O給予消費者在選擇產品類型中更多的自由、隨性、主見等因素，一方面是因為消費者線上選餐訂餐時無需受到店內服務員的干預，另一方面是因為消費者可以忽略其他餐飲消費者給自己就餐帶來的干擾，如不用太在意著裝打扮等。

3.消費者便捷化訴求動力分析

（1）購買產品與服務的便捷訴求

“懶人”經濟的盛行使人們在消費過程中日益趨向于“衣來伸手，飯來張口”的消費體驗，所以消費者在消費過程中對便捷化訴求將會愈演愈烈，而便捷化實現的最佳手段是科技的進步。縱觀科技與餐飲的發展史可以發現，電話的出現催生了電話訂餐，互聯網的普及產生了網上訂餐，而智能手機與移動互聯網的廣泛使用帶來了外賣、餐飲O2O，雖不同的技術帶來了不同的成果，但唯一不變的是餐飲消費者對購買產品與服務的便捷訴求及其訴求的程度。無論是餐飲消費者還是餐飲從業人員，迄今為止都在追逐著使自身利益最大化、餐飲消費更便捷化的目標。

（2）支付過程的便捷訴求

據筆者調查可知，94.44%消費者就餐時選擇最多的付款方式是微信、75.93%選擇支付寶付款、8.64%選擇現金、0.62%選擇刷卡支付。由此，現下微信、支付寶作為移動互聯網最便捷的支付方式，消費者對其偏好程度極深，幾乎作為人們生活必備的應用，這歸因于它具有安全、方便攜帶的功能，不像現金銀行卡那般攜帶不便且丟失風險高，在購物過程中只需一部智能手機掃一掃二維碼、輸入密碼進行付款即可，如今還有許多消費者為了更方便購物而采用指紋支付方式。綜上，移動互聯網技術與智能手機的飛速發展為餐飲消費者提供了便捷化服務，而隨著互聯網等智能技術持續高速發展的趨勢，餐飲消費者在便捷化消費訴求必將持續增高。

4.技術智能化對產品供應的支持分析

（1）智能化技術的革新在餐飲中的應用

艾媒商情輿情數據監測系統顯示，“智慧餐廳”概念在消費者口碑中具有很高的認可度，體現了未來餐飲行業智慧化發展的趨勢，而智慧餐廳的實現無疑得益于移動互聯網、高新智能技術的快速發展。起初，由Amazon Go應用掃碼技術實現餐飲消費者進店環節、線上平臺實現點餐環節、前臺監控和后臺儲存以及智能貨柜技術實現人物識別和追蹤，深度算法實現自動生成賬單自動扣款環節;而后，國內阿里集團旗下的杭州無人餐廳通過人臉識別技術實現消費者進出餐廳與追蹤效果，智能餐桌實現點餐環節，機器人取代服務員送餐，支付寶實現自動扣款環節;另外還有些類似繽果盒子、EasyGo未來便利店、F5未來商店等便利店通過智能貨柜實現無人值守、消費者自助消費的效果。由此，智能化技術不斷被試水于餐飲行業。

（2）消費者智能平臺的使用

目前，國內使用率最高的是微信與支付寶，這兩款應用無疑已經滲入人們的衣食住行。筆者通過就餐的三個核心環節論述消費者對智能平臺的使用，其一，消費者通過微信/支付寶平臺的小程序、公眾號獲悉餐飲商戶的口碑、信譽、地理位置等服務信息;其二，根據餐飲商家在平臺專業餐品界面提供的餐品信息預約點餐、在線等位;其三，核對平臺自動生成的賬單并進行密碼支付或免密支付。此外，一些外賣餐企的APP與網站也可以提供在線獲取餐品信息、預約點餐、付款、在線等位等就餐服務，如餓了么、美團、大眾點評、口碑。

四、結論

商業是逐利的，無人便捷餐飲店的出現因科技力量的支撐，而衍生的新型消費需求，只有需求潛力能夠創造足夠的商業貢獻時，行業才會有足夠的創新動力去打破原有的行業運行思維，謀求更高效的發展。

目前無論從消費者消費多樣化、購買選擇自由化、便捷化的訴求和對產品供應的技術智能化等角度都為無人便捷店餐飲模式創造了足夠的創新動力。在新模式下，餐飲消費者將能夠擁有更多樣的消費模式選擇，在無人便捷餐飲店自助購買過程中能更好實現自由最大化選擇，同時，整個無人便捷餐飲店的高新智能技術保駕護航，為最大化實現餐飲消費的便利性與自由化。市場環境已經具備相應的創新環境，但未來的挑戰還非常大。

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作者簡介：張艷霞（1974- ），女，碩士，廣州工商學院，副教授，主要研究方向：市場營銷與商事規范;鐘喜英（1992- ），女，學士，廣州工商學院，研究方向：市場營銷